最近(jin)，和日本相關的食(shi)品產業紛(fen)紛(fen)不景氣，杭州的壽(shou)司店(dian)紛(fen)紛(fen)打(da)出了(le)挪(nuo)威出產的口(kou)號，原(yuan)(yuan)來(lai)最大的賣點變成了(le)最大的瓶頸了(le)。原(yuan)(yuan)來(lai)一直在(zai)打(da)的商業口(kou)號是(shi)“原(yuan)(yuan)產日本，日本風味”等等，變成了(le)“原(yuan)(yuan)產挪(nuo)威，日本風味”，不是(shi)要笑(xiao)掉(diao)人大牙(ya)啦？　　

　　雖然(ran)是(shi)個笑(xiao)話，但(dan)說明一(yi)個問題(ti)，中國的消費者(zhe)對食(shi)品(pin)安(an)全越來越重視(shi)。食(shi)品(pin)的安(an)全是(shi)中國人采購食(shi)品(pin)的第一(yi)要(yao)素，再次才是(shi)其(qi)他種種。　　

　　因此，新(xin)食品推出時，特別是敏感行業，如奶(nai)粉等等，明確的質(zhi)量保證和(he)食品安全保證才是關鍵要素。　　

　　笑話二、沒人知道你　　

　　新(xin)(xin)產品，特別是新(xin)(xin)的食品上市，消費者對其考量的時間周(zhou)期會比較長。因(yin)此，很多中小(xiao)企業在做新(xin)(xin)食品上市的時候，由于沒有大規模的宣傳(chuan)資金投入，使得要跨過(guo)這(zhe)個環節變(bian)得異常困(kun)難。所以很多姓“康”的面條，叫“娃”的水之類的借型借勢的產品就出來了，包裝和知名產品像不(bu)說，不(bu)小(xiao)心還會看錯。　　

　　真的(de)(de)很反對這(zhe)樣的(de)(de)做法(fa)，也大可不必(bi)這(zhe)樣。要解決這(zhe)樣的(de)(de)問題(ti)，生產(chan)企(qi)業主要考慮的(de)(de)還是(shi)如(ru)何提高產(chan)品知(zhi)名(ming)(ming)(ming)度的(de)(de)方法(fa)。就拿奶粉或者類(lei)似母(mu)嬰產(chan)品來說，“借殼”是(shi)比(bi)(bi)較好的(de)(de)方式(shi)(shi)，一、借產(chan)品名(ming)(ming)(ming)的(de)(de)聯合出品方式(shi)(shi)；二、借知(zhi)名(ming)(ming)(ming)度，依靠推薦方式(shi)(shi)；三、網(wang)絡推廣和(he)營銷；四、終端的(de)(de)捆綁銷售等等。這(zhe)些操作(zuo)的(de)(de)適(shi)當都(dou)是(shi)比(bi)(bi)較節省(sheng)開(kai)支的(de)(de)手段，和(he)盲目的(de)(de)仿照去(qu)搞(gao)亂市場相比(bi)(bi)，用(yong)科(ke)學的(de)(de)方式(shi)(shi)方法(fa)滲(shen)透(tou)人群比(bi)(bi)較來的(de)(de)合適(shi)。

　　有老板(ban)問(wen)我(wo)，歐揚，我(wo)企(qi)業搞(gao)的網(wang)站挺不錯的，你(ni)看看還有啥問(wen)題(ti)。最頭痛這樣的問(wen)題(ti)，我(wo)很難(nan)說啊(a)。聽朋(peng)友(you)說了個故事(shi)，朋(peng)友(you)是(shi)搞(gao)古玩研究的，央視鑒寶(bao)欄(lan)目幾個專(zhuan)(zhuan)家也是(shi)同學，曾有個老板(ban)身價上億，基本投資了最大(da)的愛好，古董收藏(zang)，邀請了包括(kuo)朋(peng)友(you)在(zai)內的一批專(zhuan)(zhuan)家去家里鑒寶(bao)，寶(bao)確實是(shi)寶(bao)，而專(zhuan)(zhuan)家眼(yan)里大(da)多是(shi)贗品，上億的收藏(zang)啊(a)，怎么(me)說呢？“很好，很好。”　　

　　笑話三、沒人夸獎你　　

　　新產品往往面臨這樣的(de)(de)(de)問題：如(ru)果相同(tong)的(de)(de)(de)渠道，商(shang)品的(de)(de)(de)“指(zhi)名(ming)率”低(di)，商(shang)家(jia)瘋狂讓利3個(ge)月，那3個(ge)月以后呢？同(tong)樣在超(chao)市的(de)(de)(de)產品也(ye)面臨這樣的(de)(de)(de)壓力(li)，商(shang)品知名(ming)度低(di)，加(jia)上美(mei)譽度低(di)，商(shang)品的(de)(de)(de)“指(zhi)名(ming)率”低(di)，3個(ge)月后就(jiu)直接面臨下(xia)架的(de)(de)(de)可能。而(er)除了大型商(shang)超(chao)，小型超(chao)市不會讓你3個(ge)月下(xia)架，商(shang)品無人問津，也(ye)讓生產企(qi)業要喝一壺。　　

　　促進終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)最好(hao)的(de)(de)(de)方式當然是受眾接觸較多的(de)(de)(de)媒體(ti)(ti)，如電(dian)視(shi)媒體(ti)(ti)，二級(ji)電(dian)視(shi)媒體(ti)(ti)等等，但是同(tong)樣的(de)(de)(de)做法會讓銷售成本直接上(shang)升(sheng)，渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)培育這(zhe)時(shi)候就顯示威力了(le)。最近(jin)去海王星辰買(mai)(mai)藥，上(shang)架的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)很多都是不(bu)(bu)知名(ming)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，而導(dao)(dao)購(gou)的(de)(de)(de)推薦會至少提升(sheng)你50%的(de)(de)(de)購(gou)買(mai)(mai)欲望。對醫藥產(chan)(chan)品(pin)尚且如此，那(nei)么新(xin)的(de)(de)(de)食品(pin)應該更輕松(song)一些。終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)導(dao)(dao)購(gou)的(de)(de)(de)說辭，是提升(sheng)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)美譽度(du)的(de)(de)(de)方式，別人都說好(hao)了(le)，你買(mai)(mai)不(bu)(bu)買(mai)(mai)？產(chan)(chan)品(pin)好(hao)在哪(na)里？不(bu)(bu)是光說好(hao)就行(xing)了(le)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)一個或(huo)幽默或(huo)急轉彎(wan)式的(de)(de)(de)“創意”，會使(shi)更多人知道(dao)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)好(hao)，眾口鑠金，就是產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)美譽度(du)。知道(dao)了(le)不(bu)(bu)能準確表達，或(huo)者優勢眾多，那(nei)么等于沒啥(sha)優勢。

　　1.人們(men)從哪里(li)可以知道(dao)你的產品？　　

　　2.知道的途(tu)徑是否單(dan)一？了解產品(pin)的信息是否表述一致？　

　　。。。　　

　　笑話四、忽略國人智慧　　

　　日本大地(di)震是(shi)個世(shi)界矚目的(de)事(shi)件，但是(shi)作為商業宣傳來說，這個事(shi)件很(hen)(hen)難(nan)進(jin)行炒(chao)作和掛鉤，一(yi)是(shi)借題(ti)炒(chao)作，有發(fa)國難(nan)財的(de)意(yi)思，另外，表示人道的(de)方式炒(chao)作，中國人不會(hui)感(gan)冒，很(hen)(hen)多(duo)人在看(kan)新聞的(de)時候幸災樂禍，原因誰都知道。

　　如果誰在這(zhe)時候，把以前的電影，日本沉(chen)沒拿出來(lai)放，并大(da)肆宣傳(chuan)，雖(sui)然沒人(ren)會反對(dui)你，但是(shi)絕對(dui)沒幾個人(ren)會來(lai)看(kan)。為什么？中國人(ren)厭惡侵略者，但是(shi)不會把自(zi)己和惡劣劃傷等號。如果廣告商這(zhe)么做了，就(jiu)是(shi)在鄙視(shi)中國人(ren)的人(ren)格。　　

　　這(zhe)樣的(de)事件(jian)就(jiu)是純新聞(wen)，沒(mei)有商業(ye)價值的(de)轟動新聞(wen)。　　

　　笑話五、練錯神功　　

　　1. 不考量、錯誤多。產品(pin)可信度是多方面的結合，不同的產品(pin)的操作(zuo)手(shou)法(fa)不一(yi)。快消品(pin)最難，不僅要(yao)考慮(lv)到產品(pin)產地、成分(fen)、工藝、特點(dian)，還(huan)要(yao)考慮(lv)市場環境(jing)、背書(shu)、組合等等。　　

　　相對來說，工業(ye)產品等直接面(mian)向企業(ye)的(de)要(yao)輕松一些，購買(mai)和消費的(de)人(ren)群(qun)清晰很多。　　

　　2．不敢用創意。創意往往能(neng)把復(fu)雜的東西變得簡單。比方說北約(yue)轟炸中(zhong)國大使館之后，一(yi)(yi)(yi)賣茶(cha)葉蛋的大媽(ma)，直(zhi)接在(zai)茶(cha)葉蛋上寫上“北約(yue)混蛋”4個大字，平時賣一(yi)(yi)(yi)筐的茶(cha)葉蛋，現在(zai)能(neng)賣個4～5筐。　　3. 啥(sha)都做(zuo)，都沒(mei)做(zuo)好？某賣整體吊頂的企業，老總喜歡自(zi)己學習做(zuo)推(tui)廣和策(ce)劃，自(zi)己搞創作，一(yi)(yi)(yi)年歸結下來，只有一(yi)(yi)(yi)個款式(shi)的產品賣的好，依靠的就是(shi)一(yi)(yi)(yi)個單頁(ye)的創意。回過(guo)頭讓我來找原因，粗略一(yi)(yi)(yi)看(kan)就知道懂得了“型”，不懂“行（hang）”。營銷(xiao)往往不是(shi)到(dao)處開花，拿棍子(zi)掃一(yi)(yi)(yi)片(pian)，還不如(ru)拿刀砍一(yi)(yi)(yi)個，正所(suo)謂傷敵一(yi)(yi)(yi)萬不如(ru)殺(sha)敵一(yi)(yi)(yi)千。　　

　　4. 南轅(yuan)北轍，不(bu)知(zhi)所謂。市場很明確了(le)，渠道也知(zhi)道了(le)，就要(yao)做(zuo)差異化(hua)(hua)(hua)。差異化(hua)(hua)(hua)是品牌定位基礎(chu)上對品牌核心的(de)闡述，有(you)的(de)品牌建設，開始(shi)就要(yao)搞差異化(hua)(hua)(hua)創(chuang)意，能(neng)夠(gou)一炮打響，這時候磨菇著(zhu)理(li)論(lun)還(huan)是理(li)論(lun)，真正的(de)紙上談(tan)兵者，肯定沒戲。

　　歐揚　---杭州龍冠廣告策劃有限公司總經理，資深品牌策劃師，營銷戰略專家。十多年品牌建設經驗，具有豐富的品牌策劃、品牌建設、品牌培育和推廣經驗。電子郵件>>: 3290891@qq.com