特(te)勞特(te)在(zai)(zai)《營(ying)銷戰》中講，現時代營(ying)銷的戰場(chang)從(cong)本質上(shang)講已經不是在(zai)(zai)貨架，而(er)是在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的心智，如何能有(you)效地使品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的心智中有(you)效占(zhan)位，是贏(ying)得(de)營(ying)銷戰的關鍵。

　　如(ru)何突破消(xiao)費者的(de)(de)心(xin)(xin)智？從20世紀美國品牌(pai)(pai)策略的(de)(de)發展(zhan)史來看，USP（獨特(te)的(de)(de)銷售主張）、品牌(pai)(pai)形象、品牌(pai)(pai)定位、IMC都在(zai)不斷地試圖破解。USP策略強調企業要突出獨特(te)的(de)(de)、有差異化的(de)(de)賣(mai)點；品牌(pai)(pai)形象強調塑造一個獨特(te)的(de)(de)形象，如(ru)奧(ao)格威的(de)(de)經典案例(li)?“戴(dai)著(zhu)眼(yan)罩男人的(de)(de)Halthaway襯衣”；品牌(pai)(pai)定位試圖在(zai)消(xiao)費者的(de)(de)心(xin)(xin)智中挖掘到“我是(shi)第一（we’re the first）”的(de)(de)空間……

　　科特勒咨詢認為(wei)，要突破消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)心智，要從根本上回(hui)歸(gui)到品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)本質意義(yi)。從產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)層面來(lai)講，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是企(qi)業(ye)與(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)溝通過程(cheng)中產生(sheng)的(de)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不屬于(yu)(yu)企(qi)業(ye)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)屬于(yu)(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)。某種(zhong)意義(yi)上講，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)代(dai)表了消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)一種(zhong)生(sheng)活方(fang)式。而品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)怎樣才能被(bei)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)有效(xiao)地接受，“屬于(yu)(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)”呢(ni)？換(huan)句話講，如何找到品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)相(xiang)對于(yu)(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)歸(gui)屬意義(yi)？

　　品(pin)(pin)牌(pai)消(xiao)費者(zhe)最(zui)大的特征是(shi)在認(ren)同品(pin)(pin)牌(pai)情況下的消(xiao)費。琳瑯滿目的商(shang)品(pin)(pin)，消(xiao)費者(zhe)為什(shen)么(me)認(ren)同你？表面(mian)上看，消(xiao)費者(zhe)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)(pin)是(shi)對(dui)自(zi)己利益的一(yi)種(zhong)平衡決策，但是(shi)當(dang)(dang)品(pin)(pin)牌(pai)的功能差異不大的時(shi)候，這(zhe)種(zhong)認(ren)同的核心是(shi)什(shen)么(me)？回(hui)(hui)答這(zhe)個(ge)(ge)問題(ti)還是(shi)得(de)回(hui)(hui)到品(pin)(pin)牌(pai)的根源。既然品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)在和消(xiao)費者(zhe)的有效溝通(tong)中產生的，那么(me)如(ru)果我們把品(pin)(pin)牌(pai)“擬人化”，賦予品(pin)(pin)牌(pai)靈(ling)性(xing)的生命?當(dang)(dang)品(pin)(pin)牌(pai)已經不再是(shi)一(yi)個(ge)(ge)符(fu)號(hao)，而是(shi)一(yi)個(ge)(ge)人的時(shi)候，這(zhe)種(zhong)溝通(tong)障礙(ai)能否得(de)到很好化解(jie)？

　　中國有句老話叫“物以類(lei)聚，人(ren)以群分(fen)”，很顯然，我們只有與(yu)自己同類(lei)的(de)人(ren)在一(yi)起(qi)，才會(hui)感到自如、放松，而在一(yi)個(ge)(ge)(ge)不(bu)熟悉的(de)環境和(he)不(bu)同類(lei)的(de)人(ren)群中會(hui)不(bu)自然、不(bu)自在。消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)購買和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)行為也(ye)是(shi)如此。品(pin)(pin)牌(pai)也(ye)可以看成一(yi)個(ge)(ge)(ge)人(ren)，它(ta)也(ye)有自己的(de)價值觀、情緒、個(ge)(ge)(ge)性乃至習慣性的(de)活動，如果(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)者認同甚至喜歡上(shang)(shang)了(le)品(pin)(pin)牌(pai)這個(ge)(ge)(ge)人(ren)，那么(me)品(pin)(pin)牌(pai)就自然而然地(di)進入消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)心智。在這個(ge)(ge)(ge)意義(yi)上(shang)(shang)，消(xiao)(xiao)費(fei)者品(pin)(pin)牌(pai)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)本質從根本上(shang)(shang)被還原為“自我概念”的(de)滿足。

　　那么品牌應(ying)該如何實施(shi)“擬人化”策略？科特勒咨詢通(tong)過長期研究，認為主要應(ying)該把握(wo)如下幾點：

　　第(di)一(yi)，精確地找出品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)核心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)什(shen)么。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)又稱(cheng)之為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)DNA。和人(ren)一(yi)樣，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)DNA決定了(le)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)外在(zai)表現的(de)(de)一(yi)切行為。價(jia)值(zhi)(zhi)觀的(de)(de)契合構成朋友交往的(de)(de)重要因素，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)也如此。麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)“歡(huan)樂(le)”，通過它來注入品(pin)(pin)牌(pai)(pai)元(yuan)素（包括設(she)計、傳播、推廣等）會讓消費(fei)者感(gan)到麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)是(shi)一(yi)個(ge)輕松(song)快樂(le)的(de)(de)人(ren)，正如麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)叔叔的(de)(de)形象(xiang)。所以我(wo)們(men)可以看到，經常去麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)的(de)(de)人(ren)和去酒(jiu)樓的(de)(de)人(ren)不一(yi)樣。價(jia)值(zhi)(zhi)觀能聚合同(tong)類的(de)(de)消費(fei)者。

　　第二(er)，找出自己的品牌個性是什么。

　　心理學認為(wei)，個(ge)性就是(shi)(shi)個(ge)體(ti)在(zai)多(duo)種情境下表現出(chu)來的(de)具(ju)有一致性的(de)反應(ying)傾向，是(shi)(shi)個(ge)體(ti)對外界環境做出(chu)的(de)習(xi)慣性行為(wei)。對消費者(zhe)的(de)研究表明，消費者(zhe)的(de)個(ge)性直接影響著消費者(zhe)的(de)購買(mai)行為(wei)。品牌(pai)作為(wei)一個(ge)特殊的(de)“人”，它(ta)也具(ju)有性格，品牌(pai)有著特殊的(de)文化內涵和精神氣質，這(zhe)就是(shi)(shi)品牌(pai)個(ge)性。品牌(pai)個(ge)性是(shi)(shi)品牌(pai)與品牌(pai)之間識別的(de)重要依(yi)據。

　　一個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)溝(gou)通若能做到(dao)個(ge)性(xing)(xing)(xing)層面(mian)，那么(me)它(ta)(ta)在消(xiao)(xiao)費(fei)者中的(de)(de)(de)形象是極(ji)其(qi)深刻(ke)的(de)(de)(de)，它(ta)(ta)的(de)(de)(de)溝(gou)通也(ye)是非常(chang)成(cheng)功的(de)(de)(de)。縱觀Virgin30年的(de)(de)(de)發展(zhan)足跡(ji)和(he)(he)(he)(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)里(li)程，自(zi)由(you)、創(chuang)(chuang)新(xin)、價值(zhi)、反傳統的(de)(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)(xing)和(he)(he)(he)(he)物超所(suo)值(zhi)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)始(shi)(shi)終承載著Virgin品(pin)(pin)(pin)牌(pai)， 用具體的(de)(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)(xing)化產品(pin)(pin)(pin)策略和(he)(he)(he)(he)物超所(suo)值(zhi)的(de)(de)(de)服務措施與目(mu)(mu)標消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)情(qing)結聯系(xi)起來，鑄就了今天永(yong)遠創(chuang)(chuang)新(xin)的(de)(de)(de)Virgin。正(zheng)如(ru)理查(cha)德•布朗遜在他的(de)(de)(de)自(zi)傳《失去處女(nv)之身》所(suo)述：Virgin的(de)(de)(de)取名(ming)，是因為Virgin代表性(xing)(xing)(xing)感，對消(xiao)(xiao)費(fei)者來說，具有豐富的(de)(de)(de)聯想力和(he)(he)(he)(he)過目(mu)(mu)不忘的(de)(de)(de)吸引力。它(ta)(ta)意味(wei)著追(zhui)求(qiu)一種全(quan)(quan)新(xin)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)理念和(he)(he)(he)(he)個(ge)性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)態度：在反傳統中追(zhui)求(qiu)開放(fang)、情(qing)趣、自(zi)由(you)，在創(chuang)(chuang)新(xin)中體味(wei)浪漫、享受(shou)價值(zhi)。這種品(pin)(pin)(pin)牌(pai)個(ge)性(xing)(xing)(xing)從第一張(zhang)Virgin　唱(chang)片(pian)開始(shi)(shi)并在產品(pin)(pin)(pin)、市(shi)場營銷和(he)(he)(he)(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)塑造與推廣中表現出(chu)來。就Virgin品(pin)(pin)(pin)牌(pai)而言，恐怕沒有誰能說出(chu)它(ta)(ta)到(dao)底是什么(me)，是唱(chang)片(pian)，是可樂，還(huan)是航空、音樂？但它(ta)(ta)卻以(yi)創(chuang)(chuang)新(xin)、價值(zhi)、自(zi)由(you)和(he)(he)(he)(he)反傳統的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)個(ge)性(xing)(xing)(xing)，吸引著全(quan)(quan)球(qiu)追(zhui)求(qiu)創(chuang)(chuang)新(xin)和(he)(he)(he)(he)自(zi)由(you)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者不斷接受(shou)Virgin，直至(zhi)最后(hou)愛和(he)(he)(he)(he)忠誠Virgin品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。　

　　第三(san)，找到自(zi)(zi)己品(pin)牌(pai)氣(qi)質(zhi)是什么(me)。正如有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)人(ren)顯(xian)得高(gao)雅(ya)，有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)人(ren)看起來(lai)熱(re)情(qing)，有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)人(ren)看起來(lai)平易近人(ren)，品(pin)牌(pai)也擁有(you)(you)自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)氣(qi)質(zhi)。品(pin)牌(pai)氣(qi)質(zhi)是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)聽(ting)到品(pin)牌(pai)后產生的(de)(de)(de)(de)一種(zhong)(zhong)心理(li)感覺與審美(mei)體驗，比如覺得雀巢牛(niu)奶(nai)有(you)(you)一種(zhong)(zhong)溫馨感，奔馳有(you)(you)一種(zhong)(zhong)莊重、威嚴(yan)感，寶馬(ma)有(you)(you)一種(zhong)(zhong)瀟灑(sa)、悠(you)閑感，百(bai)事可樂給人(ren)以(yi)年輕、活潑與刺激的(de)(de)(de)(de)感覺，惠普則給人(ren)以(yi)稱職(zhi)、有(you)(you)教養的(de)(de)(de)(de)感覺。對于奢侈品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)打造來(lai)講，品(pin)牌(pai)氣(qi)質(zhi)尤為重要，它(ta)直接折射出消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)格調。LV作(zuo)為奢侈品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)領先者(zhe)，向來(lai)諳熟此道，從LV專賣店(dian)終端展示(shi)的(de)(de)(de)(de)質(zhi)感，到店(dian)內的(de)(de)(de)(de)整體設計(ji)風格，無不讓(rang)人(ren)感覺到一種(zhong)(zhong)高(gao)貴的(de)(de)(de)(de)氣(qi)質(zhi)。LV為了(le)(le)強化自(zi)(zi)己高(gao)貴的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)氣(qi)質(zhi)，在店(dian)內的(de)(de)(de)(de)人(ren)員培訓上投入了(le)(le)巨大的(de)(de)(de)(de)財力、物力，每個店(dian)員至少要掌(zhang)握兩(liang)門以(yi)上外語，從走路到客戶接洽都必須(xu)優雅(ya)自(zi)(zi)信。

　　第四(si)，找到自己的(de)(de)(de)品牌年(nian)齡(ling)(ling)(ling)(ling)。品牌和(he)(he)(he)人(ren)一(yi)樣，也(ye)有(you)自己的(de)(de)(de)年(nian)齡(ling)(ling)(ling)(ling)。這個年(nian)齡(ling)(ling)(ling)(ling)不是(shi)品牌誕生以(yi)(yi)來經(jing)歷了多(duo)少(shao)年(nian)的(de)(de)(de)風雨(yu)和(he)(he)(he)彩虹，而是(shi)從消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)角度來看，品牌作(zuo)為(wei)(wei)一(yi)個人(ren)，年(nian)齡(ling)(ling)(ling)(ling)有(you)多(duo)大。很多(duo)情(qing)況下(xia)，品牌的(de)(de)(de)年(nian)齡(ling)(ling)(ling)(ling)要和(he)(he)(he)品牌消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)年(nian)齡(ling)(ling)(ling)(ling)相仿。酷兒(er)是(shi)可口可樂(le)(le)公(gong)司成功推出的(de)(de)(de)一(yi)個子(zi)品牌。酷兒(er)的(de)(de)(de)所有(you)內涵均通過以(yi)(yi)下(xia)檔案完整地體(ti)現了出來：“酷兒(er)5~12歲(sui)，歪(wai)著(zhu)(zhu)腦袋，一(yi)手叉著(zhu)(zhu)腰，一(yi)手拿著(zhu)(zhu)酷兒(er)飲料，一(yi)聲(sheng)讓(rang)人(ren)嘆為(wei)(wei)觀止、蕩氣回腸的(de)(de)(de)‘QOO’；不只(zhi)愛(ai)玩(wan)，有(you)點小(xiao)(xiao)淘氣，活(huo)脫脫的(de)(de)(de)一(yi)個小(xiao)(xiao)精靈，一(yi)個隨時帶來歡樂(le)(le)的(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)伙伴(ban)，一(yi)個鮮活(huo)的(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)生命！”可口可樂(le)(le)公(gong)司通過對(dui)酷兒(er)品牌年(nian)齡(ling)(ling)(ling)(ling)的(de)(de)(de)精準定(ding)位，一(yi)下(xia)子(zi)抓(zhua)住(zhu)了消(xiao)(xiao)費者?5~12歲(sui)兒(er)童(tong)的(de)(de)(de)心，成為(wei)(wei)近(jin)年(nian)來可口可樂(le)(le)公(gong)司推出的(de)(de)(de)最為(wei)(wei)成功的(de)(de)(de)品牌之一(yi)。

　　第(di)五，找(zhao)到自己的(de)(de)品牌階(jie)層(ceng)(ceng)。人(ren)(ren)(ren)是社會(hui)性動(dong)物，人(ren)(ren)(ren)只(zhi)有在社會(hui)中才(cai)能找(zhao)到自己作(zuo)為“人(ren)(ren)(ren)”而(er)存在的(de)(de)意義，品牌也一樣。這里(li)必須指出，不同地方的(de)(de)消費人(ren)(ren)(ren)群對同一品牌的(de)(de)階(jie)層(ceng)(ceng)理解會(hui)有很大(da)差異(yi)，比如說奔馳(chi)在國內被(bei)看作(zuo)成功人(ren)(ren)(ren)士的(de)(de)標志(zhi)，屬于精(jing)英人(ren)(ren)(ren)群的(de)(de)消費品牌，而(er)在中國臺灣和(he)中國香港(gang)經常被(bei)看作(zuo)“黑社會(hui)的(de)(de)坐騎”。

　　最后一點是找到和強(qiang)化自(zi)己(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌故(gu)(gu)事(shi)。品(pin)(pin)牌故(gu)(gu)事(shi)實際上是企(qi)業將自(zi)己(ji)(ji)(ji)品(pin)(pin)牌發展過程中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)一些經(jing)歷生動化，成為一個(ge)或多個(ge)故(gu)(gu)事(shi)；同時，品(pin)(pin)牌故(gu)(gu)事(shi)也(ye)包括品(pin)(pin)牌自(zi)己(ji)(ji)(ji)根據特定的(de)(de)(de)文(wen)化演(yan)繹出來的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌內(nei)涵。正如每個(ge)人(ren)都有自(zi)己(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)經(jing)歷一樣，品(pin)(pin)牌也(ye)有自(zi)己(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)經(jing)歷、故(gu)(gu)事(shi)。同樣是賣梳子，為什么很多企(qi)業只能做(zuo)小本(ben)買(mai)賣，而譚木匠(jiang)做(zuo)了(le)十幾億元？根本(ben)原因就在于譚木匠(jiang)把中(zhong)(zhong)國千年的(de)(de)(de)“治木”文(wen)化融入到梳子中(zhong)(zhong)。

　　總體(ti)來講(jiang)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)擬人(ren)化策略的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵(jian)就是要從消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)，賦(fu)予品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)“人(ren)化”的(de)(de)(de)(de)(de)生命(ming)，找到品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)價值觀(guan)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)齡(ling)、氣質以(yi)及故(gu)事。通過對這五個(ge)維度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)有效梳理，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)會在(zai)塑造過程中自(zi)然(ran)而然(ran)鮮(xian)活起來。當(dang)你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)代表的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)僅僅是一(yi)(yi)個(ge)產(chan)權意義上的(de)(de)(de)(de)(de)商標(biao)、一(yi)(yi)個(ge)符號、一(yi)(yi)句標(biao)識語，而轉換為(wei)一(yi)(yi)個(ge)立體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)、能和消(xiao)費者對話、溝通并達(da)成共(gong)鳴的(de)(de)(de)(de)(de)“人(ren)”的(de)(de)(de)(de)(de)時候，在(zai)擊中消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)“心智戰”中，你(ni)才會脫穎而出。

　　（本(ben)文作者喬林為(wei)科(ke)特(te)勒(le)咨(zi)詢集團(tuan)（KMG）中國(guo)區戰略(lve)咨(zi)詢部總經理，王賽為(wei)科(ke)特(te)勒(le)咨(zi)詢集團(tuan)（KMG）中國(guo)區戰略(lve)咨(zi)詢部總監。科(ke)特(te)勒(le)咨(zi)詢集團(tuan)（KMG）專注于(yu)研究發展戰略(lve)、營銷戰略(lve)，現(xian)代(dai)“營銷學之(zhi)父”菲利普•科(ke)特(te)勒(le)博士為(wei)公(gong)司(si)合(he)伙(huo)人之(zhi)一，致力于(yu)為(wei)成長(chang)中的(de)企業、政府、NGO組織提供國(guo)際(ji)化(hua)的(de)營銷解決方案）