品牌價值系于公眾感知

　　在(zai)過去的(de)(de)十年(nian)里，伍(wu)茲(zi)的(de)(de)收入(ru)幾(ji)乎年(nian)年(nian)冠(guan)絕體壇，他(ta)的(de)(de)大部分(fen)收入(ru)來自廣告贊助商。但這位高爾夫球壇霸(ba)主在(zai)公(gong)眾(zhong)眼里清新(xin)健康的(de)(de)偶(ou)像形(xing)象已(yi)隨著他(ta)的(de)(de)丑(chou)聞曝光而轟然倒塌。伍(wu)茲(zi)的(de)(de)私生活丑(chou)聞已(yi)造(zao)成其(qi)兩大主要贊助商?耐克(ke)（Nike）和佳(jia)得樂（Gatorade）的(de)(de)股(gu)價市值損失高達5億~12億美(mei)元。利用(yong)名人(ren)代言品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，就其(qi)本質而言，是利用(yong)名人(ren)的(de)(de)號召力，實(shi)現感知(zhi)間接轉移(yi)。INSEAD市場營銷學助理教授史蒂芬(fen)•斯瓦爾頓(dun)（Steven Sweldens）說：“利用(yong)同(tong)樣的(de)(de)代言人(ren)反(fan)復呈現一個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，兩者之間的(de)(de)聯(lian)系(xi)將變(bian)得十分(fen)密切。當人(ren)們看到(dao)某(mou)一個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)時(shi)，自然就會聯(lian)想到(dao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)代言人(ren)及其(qi)所代表的(de)(de)各種形(xing)象。”

　　利用間接感知轉移手段推廣品(pin)牌(pai)不(bu)無風險。就伍茲(zi)的例子(zi)而言，伍茲(zi)與其兩(liang)大代言品(pin)牌(pai)耐克和佳得樂(le)的關聯(lian)性已變得非常密切，以致伍茲(zi)成為眾矢之的后，后兩(liang)者也遭了殃。

　　雖然(ran)(ran)“名人(ren)效應”營銷有一定的(de)風(feng)險，但如(ru)果選(xuan)擇(ze)得當，無疑能快(kuai)速提升品牌(pai)的(de)知(zhi)名度與影響力，實現口碑相傳效果。好比(bi)喬(qiao)治(zhi)•克魯(lu)尼與他(ta)代(dai)言的(de)Nespresso咖啡(fei)，喬(qiao)治(zhi)•克魯(lu)尼的(de)世故(gu)、具號(hao)召力的(de)影壇形象(xiang)將(jiang)Nespresso高端咖啡(fei)的(de)定位表現得淋(lin)漓盡(jin)致，品牌(pai)無形中借助了(le)明星(xing)的(de)影響力。斯瓦爾頓指出：“一看到(dao)Nespresso咖啡(fei)，人(ren)們馬上(shang)就會聯想到(dao)喬(qiao)治(zhi)•克魯(lu)尼，而由于(yu)喬(qiao)治(zhi)•克魯(lu)尼是很(hen)多人(ren)心目中的(de)偶像，這些人(ren)自然(ran)(ran)就喜歡上(shang)了(le)Nespresso咖啡(fei)。”

　　另一種(zhong)提升品牌(pai)價值的手(shou)段(duan)是“直接感(gan)(gan)知(zhi)轉移”。這種(zhong)宣傳手(shou)段(duan)不依(yi)賴名人代言，而(er)是巧妙地把正(zheng)面(mian)(mian)感(gan)(gan)知(zhi)與品牌(pai)結合(he)起來(lai)(lai)，當人們看到品牌(pai)時，正(zheng)面(mian)(mian)感(gan)(gan)知(zhi)油(you)然(ran)而(er)生(sheng)。在這策略上，沒有一個品牌(pai)做得比可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)好。幾十年來(lai)(lai)，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)都(dou)成(cheng)功地為(wei)品牌(pai)注入正(zheng)面(mian)(mian)的感(gan)(gan)知(zhi)。可(ke)(ke)以說，從圣誕老(lao)人到北(bei)極熊，每一個廣(guang)告都(dou)為(wei)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)品牌(pai)建立正(zheng)面(mian)(mian)的感(gan)(gan)知(zhi)，并帶來(lai)(lai)可(ke)(ke)觀的盈利貢獻。　　

　　讓競爭對手吃“剩羹”　　

　　兩家(jia)位于同一(yi)(yi)條街(jie)的(de)飯店，一(yi)(yi)家(jia)是口碑極佳(jia)的(de)餐廳，每天門(men)口都排著(zhu)長長的(de)等候就餐的(de)隊伍；另一(yi)(yi)家(jia)則口味一(yi)(yi)般，店里的(de)位置(zhi)總是坐不(bu)到五成。研究者(zhe)將(jiang)受歡迎(ying)的(de)餐館(guan)命名為“領導者(zhe)”型餐廳，另一(yi)(yi)家(jia)則為“追(zhui)隨者(zhe)”型餐廳。

　　在通(tong)常的(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)策(ce)略中，企業(ye)并不希望(wang)競爭對手(shou)降低價(jia)格(ge)(ge)(ge)，因為這會導(dao)致(zhi)價(jia)格(ge)(ge)(ge)戰。然而對于顧(gu)客(ke)是“隨(sui)機到(dao)達(da)”的(de)餐(can)(can)館生意(yi)(yi)來說(shuo)，“追隨(sui)者”卻很期望(wang)“領導(dao)者”降價(jia)而非漲價(jia)?因為“領導(dao)者”型(xing)餐(can)(can)廳降價(jia)，會致(zhi)使(shi)一(yi)些原本可(ke)以(yi)接受更(geng)高價(jia)格(ge)(ge)(ge)的(de)顧(gu)客(ke)離開。這些“過剩”的(de)顧(gu)客(ke)通(tong)常會到(dao)街(jie)對面的(de)“追隨(sui)者”型(xing)餐(can)(can)廳就餐(can)(can)，這時“追隨(sui)者”型(xing)餐(can)(can)廳卻可(ke)以(yi)漲價(jia)。因為它知(zhi)道，有足夠(gou)多(duo)的(de)“過剩”顧(gu)客(ke)愿(yuan)意(yi)(yi)以(yi)更(geng)高的(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)就餐(can)(can)，而不愿(yuan)意(yi)(yi)餓著肚(du)子(zi)或者選擇(ze)很遠(yuan)的(de)別(bie)處去用餐(can)(can)。

　　那么，“領導(dao)者”型(xing)餐(can)廳(ting)(ting)如(ru)果(guo)增(zeng)(zeng)加座位以容納(na)更(geng)(geng)多的(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)，是(shi)不(bu)是(shi)就能提高利(li)(li)潤(run)？研究者認為，在(zai)某(mou)些情況(kuang)下(xia)(xia)的(de)(de)確如(ru)此，但在(zai)另一些情況(kuang)下(xia)(xia)反而會降低利(li)(li)潤(run)。如(ru)果(guo)“領導(dao)者”型(xing)餐(can)廳(ting)(ting)增(zeng)(zeng)加座位，意味著更(geng)(geng)少的(de)(de)“過剩”顧(gu)客(ke)(ke)流(liu)入“追隨者”型(xing)餐(can)廳(ting)(ting)，必(bi)然招致后者的(de)(de)反擊行為。為了避免這種行為，“領導(dao)者”型(xing)餐(can)廳(ting)(ting)要維持足夠的(de)(de)“過剩”顧(gu)客(ke)(ke)給(gei)對方(fang)，所以會選擇降價?一方(fang)面(mian)增(zeng)(zeng)加了座位，另一方(fang)面(mian)價格卻降低了，所以總利(li)(li)潤(run)依然不(bu)變。

　　航(hang)空(kong)業也有(you)些(xie)類似餐館(guan)的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭。機票價格波動非常厲(li)害(hai)，就是(shi)(shi)機票收入最大化(hua)的(de)(de)(de)(de)管理(li)模型(xing)造(zao)成(cheng)的(de)(de)(de)(de)。這些(xie)模型(xing)基于的(de)(de)(de)(de)假(jia)設是(shi)(shi)，不愿(yuan)(yuan)支付(fu)高(gao)(gao)價的(de)(de)(de)(de)低端消費者通(tong)常比高(gao)(gao)端消費者提(ti)前買票。如果航(hang)空(kong)公(gong)司(si)壟(long)斷了市場(chang)，那么(me)它(ta)會(hui)為最后到達的(de)(de)(de)(de)、愿(yuan)(yuan)意支付(fu)高(gao)(gao)價的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)留出足夠多的(de)(de)(de)(de)座(zuo)位(wei)。然而在有(you)其他(ta)航(hang)空(kong)公(gong)司(si)競(jing)(jing)爭的(de)(de)(de)(de)情況下，它(ta)們就不愿(yuan)(yuan)意保留更多的(de)(de)(de)(de)位(wei)置給可以支付(fu)高(gao)(gao)價卻(que)姍姍來遲的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)，情愿(yuan)(yuan)早(zao)早(zao)地將(jiang)(jiang)座(zuo)位(wei)賣給早(zao)來的(de)(de)(de)(de)低端客(ke)戶(hu)，將(jiang)(jiang)那些(xie)“過剩”的(de)(de)(de)(de)高(gao)(gao)端客(ke)戶(hu)留給它(ta)們的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭者。

　　人性關懷的力量　　

　　老(lao)子的(de)一(yi)句(ju)名(ming)言是(shi)：“上善若水(shui)。水(shui)善利萬物而不爭，處(chu)眾人(ren)之所惡，故幾于道。”美(mei)國直復式(shi)營銷的(de)奠基人(ren)蓋瑞•亥(hai)爾波特說(shuo)：“世界上最(zui)高級的(de)銷售是(shi)沒(mei)有銷售！”

　　寶(bao)(bao)能(neng)(neng)投資集(ji)團副總裁張曉東認為，商業(ye)的(de)(de)(de)最高境界(jie)是(shi)“不(bu)爭(zheng)之(zhi)爭(zheng)”。正(zheng)如(ru)《阿甘(gan)正(zheng)傳(chuan)》主(zhu)(zhu)角阿甘(gan)，他成功的(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)要原因就是(shi)“不(bu)爭(zheng)”。寶(bao)(bao)能(neng)(neng)投資集(ji)團并沒有把(ba)工作(zuo)重(zhong)點放在如(ru)何取得競爭(zheng)優勢上(shang)，而是(shi)把(ba)自(zi)己(ji)當作(zuo)一個消費者，細致(zhi)揣(chuai)摩消費者的(de)(de)(de)需求、心(xin)理和(he)心(xin)態。

　　香港為(wei)什么是(shi)(shi)購物天堂？因為(wei)它把市場(chang)細分和(he)人(ren)性關(guan)懷(huai)做到極致，非常(chang)注(zhu)重消費過程。又比如日本東京的(de)一(yi)個(ge)超(chao)市，洗手(shou)間的(de)門不是(shi)(shi)通常(chang)張開式(shi)的(de)，而是(shi)(shi)推拉式(shi)的(de)。為(wei)什么要(yao)這(zhe)樣(yang)設計？對方回答說(shuo)：如果這(zhe)個(ge)洗手(shou)間是(shi)(shi)老人(ren)使用的(de)話，一(yi)旦要(yao)摔(shuai)倒時，可以撐一(yi)下。

　　創新(xin)可以形成差異(yi)化優勢(shi)，商場的(de)(de)硬件創新(xin)很容易模(mo)仿，但(dan)意(yi)識和理念上的(de)(de)創新(xin)，是無法復制的(de)(de)。商業經(jing)營者(zhe)(zhe)的(de)(de)眼光不應(ying)該(gai)只顧(gu)向(xiang)上看，應(ying)該(gai)潛心研究消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)需求，知道他們在想什么，與消費(fei)者(zhe)(zhe)共(gong)同成長、成熟，向(xiang)消費(fei)者(zhe)(zhe)學習，也(ye)是一種創新(xin)。

　　盛(sheng)夏的(de)一(yi)天，深圳香(xiang)榭(xie)里花園的(de)一(yi)家(jia)餐廳，服務員給開車進場的(de)每一(yi)個戴眼(yan)(yan)鏡(jing)的(de)人一(yi)張柔軟(ruan)的(de)紙巾(jin)，是因(yin)為眼(yan)(yan)鏡(jing)從較涼快的(de)車里到炎熱的(de)室外，一(yi)般都會產生霧氣，這張紙巾(jin)就是為了(le)方便客人擦(ca)眼(yan)(yan)鏡(jing)用的(de)。

　　比(bi)如，商場不(bu)提倡吸煙(yan)，但對來商場有吸煙(yan)需求的(de)消(xiao)費(fei)者進行正確的(de)引導，專門設(she)立(li)“吸煙(yan)室”；在(zai)細節上給予女(nv)性消(xiao)費(fei)者更(geng)(geng)多的(de)人性關懷，設(she)置(zhi)更(geng)(geng)多的(de)廁(ce)位(wei)，以(yi)及(ji)更(geng)(geng)多的(de)可以(yi)存放個人物品的(de)地(di)方；根據新能源汽(qi)車(che)發展的(de)需要(yao)，在(zai)停(ting)車(che)場設(she)立(li)可充電的(de)車(che)位(wei)等(deng)等(deng)。

　　很(hen)多細(xi)節(jie)如果能夠做到(dao)，消費者就能通過這(zhe)些細(xi)節(jie)，體(ti)驗到(dao)商場(chang)意想不到(dao)的人性關懷(huai)，使消費者和(he)商場(chang)產(chan)生一種(zhong)(zhong)和(he)諧的共鳴(ming)，產(chan)生一種(zhong)(zhong)前(qian)所(suo)未有的消費過程體(ti)驗。(陸劍偉)

　　刺激銷售業績上升的七種武器　　

　　不知不覺中，一(yi)年過(guo)(guo)去了，面對(dui)新的(de)一(yi)年，你(ni)肯定會(hui)對(dui)自己在過(guo)(guo)去一(yi)年里的(de)工作進行(xing)總結，同時，你(ni)肯定會(hui)在心(xin)中思索(suo)，如何才能在2011年提(ti)升你(ni)公司的(de)銷(xiao)售業績？

　　以下七(qi)種方法(fa)，請你務必牢記在心并隨時(shi)運(yun)用，如果你能夠做到，相信(xin)這七(qi)種方法(fa)對(dui)你會有很大的幫(bang)助。

　　1.聰(cong)明的(de)市場營銷行為永(yong)遠(yuan)都建立在“理解客(ke)戶”的(de)基礎之上。你(ni)需要知(zhi)道他(ta)們(men)(men)是誰(shui)，他(ta)們(men)(men)買(mai)什(shen)么，他(ta)們(men)(men)為什(shen)么買(mai)?他(ta)們(men)(men)為什(shen)么從你(ni)這里買(mai)。如果2010年(nian)(nian)你(ni)沒搞(gao)懂，請在2011年(nian)(nian)新的(de)一年(nian)(nian)開(kai)始(shi)時一定搞(gao)清楚。

　　2.通過(guo)社交(jiao)網絡和媒體(ti)、BBS和博客做好銷(xiao)售(shou)工作，你的努力將會事半功倍。直接從顧客那里(li)取得(de)回饋是永(yong)遠都不(bu)會出錯(cuo)的。

　　3.同時，要學會使用(yong)短期的激勵機制來向客(ke)戶(hu)進行短期促銷。

　　4.不要僅僅依靠團隊內僅有(you)的幾個創(chuang)意人員，要發動所有(you)的員工，通(tong)(tong)過(guo)(guo)全公(gong)(gong)司(si)(si)的智慧來(lai)進行“頭腦(nao)風暴”，如果不能(neng)對有(you)特殊建議和(he)貢(gong)獻的員工提供獎勵，那么(me)你的公(gong)(gong)司(si)(si)發展前景堪(kan)憂(you)。如果公(gong)(gong)司(si)(si)規模小(xiao)、成員少(shao)，那么(me)你就可(ke)以通(tong)(tong)過(guo)(guo)網絡雇(gu)用一些(xie)顧(gu)問團隊，把他們當作消費者，通(tong)(tong)過(guo)(guo)他們獲得(de)反(fan)饋信(xin)息。

　　5.你是(shi)否按期向你的客(ke)戶投遞(di)郵(you)(you)件(jian)或者(zhe)發送電子(zi)郵(you)(you)件(jian)？如果(guo)沒有，請(qing)抓緊時間(jian)做。這樣(yang)做可以加深他們對你的品牌和(he)產品的記(ji)憶。但是(shi)記(ji)住，電子(zi)郵(you)(you)件(jian)的文字質量、圖(tu)片質量和(he)形象(xiang)一定(ding)要簡潔(jie)、優雅。

　　6.請別光顧著(zhu)賺錢，盡(jin)可能(neng)積極(ji)地投身公益和非營利(li)性事業，一(yi)個好的(de)企業公民(min)，他的(de)銷售成績(ji)一(yi)定(ding)令(ling)人(ren)擊(ji)節叫(jiao)好。

　　7.你(ni)上(shang)次在(zai)公(gong)司網站(zhan)上(shang)更新公(gong)司簡(jian)介、銷售團(tuan)隊名(ming)單是什么時候？請記住(zhu)，現在(zai)消費者了(le)解一(yi)個公(gong)司的(de)最快(kuai)方(fang)式就是訪問它的(de)網站(zhan)。做得爛(lan)的(de)網站(zhan)，銷售業績肯定好不(bu)了(le)。（Kim T. Gordon）　　

　　弱關系營銷　　

　　提及品(pin)牌(pai)和消費(fei)者(zhe)之間的關(guan)系，曾經(jing)的最高境界就(jiu)是品(pin)牌(pai)忠誠。但如今，做(zuo)(zuo)到(dao)這一(yi)(yi)點顯然已經(jing)很難了(le)，當你走進一(yi)(yi)家(jia)超(chao)市(shi)，可能要面(mian)對(dui)成千上萬種商品(pin)，按照CMMS發布的最新(xin)數(shu)據(ju)，全國僅(jin)食品(pin)飲料品(pin)牌(pai)就(jiu)有7662種，對(dui)于喜新(xin)厭舊的消費(fei)者(zhe)而言，企業能做(zuo)(zuo)的只是“讓(rang)你記得我”、“對(dui)我印象還不(bu)錯”、“可以嘗(chang)試使用”，達到(dao)這一(yi)(yi)目的已經(jing)足夠了(le)。

　　這是(shi)一個提倡弱關系的時(shi)(shi)代，人(ren)和人(ren)之間的關系在弱化，因為有了即時(shi)(shi)溝通IM、SNS、微博(bo)，人(ren)和人(ren)之間不必(bi)經(jing)常(chang)見面，不必(bi)經(jing)常(chang)打(da)電(dian)話，大家建(jian)立起關系也未必(bi)需要(yao)相(xiang)互認識，這是(shi)Web2.0時(shi)(shi)代人(ren)們重構關系的開始(shi)。

　　互(hu)聯網早期，人(ren)們維(wei)系(xi)(xi)(xi)(xi)關系(xi)(xi)(xi)(xi)的方式是電(dian)子郵件，但是電(dian)子郵件比(bi)較正(zheng)式，隨著即時(shi)溝通工(gong)具(ju)的出現，人(ren)們更多(duo)地借助QQ和MSN維(wei)持日常的信(xin)息交流。然而，即時(shi)通信(xin)要(yao)求(qiu)必須即時(shi)回(hui)應(ying)，因此(ci)也存在(zai)溝通壓力(li)，很(hen)多(duo)人(ren)通過隱(yin)身(shen)來減小這種人(ren)際關系(xi)(xi)(xi)(xi)的壓力(li)。而微(wei)博和SNS相(xiang)應(ying)的壓力(li)就(jiu)小很(hen)多(duo)，人(ren)們不(bu)會在(zai)意(yi)你是否(fou)及(ji)時(shi)回(hui)應(ying)了他(ta)們在(zai)微(wei)博或(huo)SNS中(zhong)發表的言(yan)論，甚至他(ta)們并不(bu)在(zai)意(yi)你有(you)沒有(you)回(hui)應(ying)。這種相(xiang)對(dui)“弱”的關系(xi)(xi)(xi)(xi)服務，大大擴展了關系(xi)(xi)(xi)(xi)鏈的范圍。