《新(xin)營銷》2011年第1期，作者: 蔡冬娥

 　 ■文(wen)／Cécile Conaré　翻譯／蔡(cai)冬娥　　

　　對于品牌營(ying)銷(xiao)(xiao)者而(er)言，要(yao)影響一個(ge)(ge)零售(shou)商(shang)讓他擁護(hu)自己的品牌并不是(shi)一件(jian)容(rong)易的事(shi)情，這就(jiu)好(hao)像邀(yao)請一個(ge)(ge)人參加(jia)其他人的聚(ju)會一樣。因此，在(zai)越來(lai)越難從品牌傳(chuan)播投入(ru)中獲得高回(hui)報時，要(yao)影響目標購物人群，品牌營(ying)銷(xiao)(xiao)能(neng)有哪些選擇呢？

　　值得(de)慶幸的(de)是，事實(shi)(shi)上，品牌營銷(xiao)者仍然有許多選擇(ze)。這(zhe)其(qi)實(shi)(shi)體現了“貿易”（Commerce）一詞的(de)主(zhu)要含(han)義(yi)，詞典學(xue)家、編輯者韋(wei)伯斯(si)特將之(zhi)定義(yi)為(wei)“關于想(xiang)法、意見和態度交換、交流的(de)一種社會交際行為(wei)”。商品交易，事實(shi)(shi)上關系的(de)是人與(yu)人之(zhi)間的(de)互動(dong)。要想(xiang)獲得(de)成功，營銷(xiao)者必(bi)須致(zhi)力于利用一切機會和人們直(zhi)接互動(dong)。

　　1999年6月出版的(de)《線車宣言》（The Cluetrain Manifesto）發表了(le)同樣的(de)觀(guan)點，4位互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)專家針對網(wang)絡時代傳統(tong)企業的(de)思維方(fang)式(shi)，撰寫了(le)The Cluetrain Manifesto，描述了(le)一種(zhong)線上交流(liu)的(de)新現(xian)實，強調(diao)“市場的(de)核心就(jiu)是(shi)對話”。他(ta)們的(de)核心觀(guan)點是(shi)：購物(wu)是(shi)兩(liang)個(ge)人(ren)之(zhi)間的(de)交易。從古代的(de)集市到現(xian)在的(de)街市、購物(wu)中心、線上購物(wu)，不管哪種(zhong)方(fang)式(shi)，人(ren)們都喜歡互(hu)(hu)動。　　

　　人的真實需求

　　我們(men)每(mei)天都有(you)許(xu)多和目標群(qun)體進行面(mian)對面(mian)交流的(de)(de)(de)(de)機會，從中(zhong)我們(men)可以(yi)了解購物(wu)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求以(yi)及購買商品的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)等信息。就(jiu)全球范(fan)圍而(er)言，我們(men)察覺(jue)到一(yi)些強(qiang)勁的(de)(de)(de)(de)發展趨勢(shi)。隨著世界趨于全球化(hua)(hua)，人們(men)越(yue)發渴望有(you)一(yi)種像是在自己家中(zhong)的(de)(de)(de)(de)感覺(jue)；隨著產品的(de)(de)(de)(de)生產規模越(yue)發龐大，人們(men)越(yue)發渴求個性化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)產品；隨著我們(men)的(de)(de)(de)(de)生活變得更(geng)為數字化(hua)(hua)和復雜化(hua)(hua)，人們(men)更(geng)期望企業能(neng)關注個人的(de)(de)(de)(de)溫暖和互動心理。　　

　　品牌認知的親密區域

　　在(zai)《創造激情品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)》（Creating Passion Brands）一(yi)(yi)(yi)書中(zhong)，作者(zhe)海倫•愛德(de)華（Helen Edwards）和德(de)里克•戴伊（Derek Day）描述(shu)了品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)認(ren)(ren)知的(de)(de)三個(ge)區(qu)(qu)域(yu)：斡(wo)旋區(qu)(qu)域(yu)、發現區(qu)(qu)域(yu)和親(qin)(qin)密區(qu)(qu)域(yu)。在(zai)親(qin)(qin)密區(qu)(qu)域(yu)，人們和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)進行(xing)肢(zhi)體互(hu)動：觸摸產品(pin)(pin)(pin)(pin)，閱讀產品(pin)(pin)(pin)(pin)包(bao)裝上(shang)的(de)(de)標簽，或者(zhe)是聞(wen)一(yi)(yi)(yi)聞(wen)味道。在(zai)親(qin)(qin)密區(qu)(qu)域(yu)，人們會(hui)對(dui)某個(ge)商品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)認(ren)(ren)知和形象產生強(qiang)烈的(de)(de)感(gan)(gan)覺、體驗。他們認(ren)(ren)為：“處在(zai)這個(ge)區(qu)(qu)域(yu)時(shi)，購物者(zhe)和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之間的(de)(de)接(jie)觸變得(de)脆弱、敏感(gan)(gan)而直接(jie)。”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之所(suo)以(yi)能存在(zai)于市場上(shang)，原因在(zai)于得(de)到足夠多的(de)(de)消費者(zhe)擁(yong)護，而對(dui)于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)些(xie)可感(gan)(gan)知的(de)(de)特性?味道、顏色、香味、觸感(gan)(gan)、聲音(yin)、重量(liang)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)氛(fen)圍，消費者(zhe)能強(qiang)烈地感(gan)(gan)知并察覺到。

　　當然，一(yi)個(ge)品(pin)牌必須能夠掌控產品(pin)可(ke)感知的(de)特(te)性。但是，如果產品(pin)通(tong)過中間(jian)零(ling)售商銷售出去(qu)，那么品(pin)牌制(zhi)造商和購(gou)物(wu)(wu)者就無(wu)法直(zhi)接(jie)互動。對于品(pin)牌制(zhi)造商來說，這(zhe)就意味著失去(qu)了一(yi)個(ge)讓購(gou)物(wu)(wu)者有(you)(you)獨(du)特(te)經(jing)歷的(de)好機(ji)會。對此，有(you)(you)一(yi)個(ge)解決方案被證明十分有(you)(you)效：根據你的(de)品(pin)牌特(te)性進行銷售點布置(zhi)，創造一(yi)個(ge)獨(du)特(te)的(de)購(gou)物(wu)(wu)環境。這(zhe)樣做可(ke)以(yi)減輕非直(zhi)接(jie)互動的(de)遺憾，能夠讓購(gou)物(wu)(wu)者持續不斷地(di)產生信任感，能夠強化購(gou)物(wu)(wu)者的(de)品(pin)牌忠誠(cheng)度。

　　這個購物環境可(ke)能是(shi)(shi)一(yi)個品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)店(dian)，在品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)店(dian)中你(ni)可(ke)以(yi)將(jiang)品(pin)牌(pai)信息直接傳達給顧客。但是(shi)(shi)對(dui)于一(yi)些品(pin)牌(pai)而言，這一(yi)點(dian)或(huo)許仍不可(ke)行。即便如此(ci)，想一(yi)想，是(shi)(shi)否有哪些機會被你(ni)忽視？是(shi)(shi)否可(ke)以(yi)通過(guo)其他方法把購物者吸引到(dao)你(ni)的品(pin)牌(pai)區域，吸引他們到(dao)商(shang)(shang)店(dian)的某(mou)個區域、某(mou)條(tiao)過(guo)道或(huo)是(shi)(shi)某(mou)個柜臺？

　　“微型商店”

　　通(tong)(tong)過開設自己的(de)(de)商(shang)(shang)店，一個品(pin)牌(pai)可(ke)以形成(cheng)自己的(de)(de)品(pin)牌(pai)生態(tai)系(xi)統。但更重要的(de)(de)是，在購(gou)物者的(de)(de)購(gou)物經歷中，你可(ke)以充分運(yun)用各種手段在購(gou)物者的(de)(de)各個購(gou)物階段與他(ta)們(men)互動，比如以熱情、關心、地域親近(jin)性(xing)等(deng)與購(gou)物者溝通(tong)(tong)，消除他(ta)們(men)的(de)(de)疑慮，給予他(ta)們(men)信(xin)心。一些(xie)品(pin)牌(pai)先是通(tong)(tong)過中間商(shang)(shang)銷售產品(pin)，之后再開設自己的(de)(de)商(shang)(shang)店，這樣(yang)的(de)(de)例子舉不勝舉，包括索尼、蘋果(guo)、樂高(gao)玩(wan)具、耐(nai)克、雀巢的(de)(de)奈斯布萊索(Nespresso)咖啡品(pin)牌(pai)等(deng)。

　　有時候只(zhi)要有一家品(pin)(pin)牌旗艦店(dian)就足夠了。開設(she)品(pin)(pin)牌旗艦店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)主要目的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)讓(rang)購物(wu)者(zhe)有美好的(de)(de)(de)(de)(de)回憶。品(pin)(pin)牌旗艦店(dian)必須通過自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)力量，通過購物(wu)者(zhe)在(zai)商店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)所見所聞等(deng)品(pin)(pin)牌體驗，讓(rang)他們(men)對(dui)自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)商品(pin)(pin)形成既定性的(de)(de)(de)(de)(de)認知。必須將購物(wu)者(zhe)變(bian)成品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)行動型人群而不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)興趣型人群，因此必須讓(rang)自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌表現出非凡的(de)(de)(de)(de)(de)氣度。

　　或(huo)許(xu)有人(ren)認為只有大(da)品(pin)(pin)牌才有開設(she)(she)特色商(shang)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)特權(quan)，其實(shi)對于(yu)小品(pin)(pin)牌來說也(ye)有許(xu)多(duo)選擇。比如，可以在(zai)(zai)百貨(huo)公司的(de)(de)(de)一角或(huo)其他合(he)適(shi)的(de)(de)(de)位置靈活地設(she)(she)立品(pin)(pin)牌信息亭。這些“微型(xing)商(shang)店(dian)(dian)”可以在(zai)(zai)一個很小的(de)(de)(de)空間(jian)內創造一個獨特的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌環境，進而讓購(gou)(gou)物者(zhe)(zhe)與品(pin)(pin)牌直(zhi)接互動(dong)成為可能。著名的(de)(de)(de)法(fa)國(guo)甜點(dian)(dian)品(pin)(pin)牌、位于(yu)巴黎香榭麗舍大(da)街上(shang)的(de)(de)(de)Laduree，前不久(jiu)在(zai)(zai)巴黎奧利機場（Orly Airport）開設(she)(she)了(le)(le)銷售(shou)點(dian)(dian)。在(zai)(zai)對銷售(shou)點(dian)(dian)進行設(she)(she)計時，Laduree充分考(kao)慮了(le)(le)自(zi)己品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)格(ge)調，讓自(zi)己的(de)(de)(de)“微型(xing)商(shang)店(dian)(dian)”看上(shang)去(qu)就是(shi)一輛從18世紀(ji)開來的(de)(de)(de)馬車。在(zai)(zai)Laduree的(de)(de)(de)“馬車”上(shang)，旅(lv)游者(zhe)(zhe)可以在(zai)(zai)旅(lv)行的(de)(de)(de)最后一刻選購(gou)(gou)禮(li)物、帶(dai)些點(dian)(dian)心，給親(qin)人(ren)帶(dai)去(qu)驚喜，或(huo)者(zhe)(zhe)讓自(zi)己的(de)(de)(de)飛行之旅(lv)更加有滋有味。　　

　　增值服務

　　另(ling)一個(ge)行之有(you)(you)效(xiao)的(de)(de)方法是(shi)在現有(you)(you)的(de)(de)商業模式(shi)中附(fu)加(jia)(jia)一些增(zeng)值服(fu)(fu)務?根據客戶需求提(ti)供一些附(fu)加(jia)(jia)利(li)益。比如，商品運(yun)送就是(shi)其(qi)中的(de)(de)一個(ge)選擇，法國(guo)品牌依(yi)云（Evian）就采(cai)取了(le)這(zhe)種做法。在法國(guo)，依(yi)云開(kai)始為購物者提(ti)供家(jia)庭(ting)運(yun)送服(fu)(fu)務，這(zhe)種服(fu)(fu)務有(you)(you)一個(ge)漂亮的(de)(de)名稱?“家(jia)中的(de)(de)依(yi)云”（Evian at your home）。

　　家(jia)庭運送(song)或許不是(shi)一(yi)種(zhong)創(chuang)新服務(wu)(wu)，但(dan)是(shi)當這(zhe)項(xiang)服務(wu)(wu)涉及(ji)沉重(zhong)的(de)(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)商(shang)品(pin)時，這(zhe)就是(shi)一(yi)項(xiang)很人性(xing)化的(de)(de)服務(wu)(wu)。誰愿(yuan)意從超市買一(yi)箱(xiang)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)之(zhi)后自(zi)(zi)己(ji)扛回家(jia)？把一(yi)箱(xiang)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)搬(ban)(ban)到購(gou)物車上，推到付款臺，再搬(ban)(ban)到汽車里，整個購(gou)買過程都笨重(zhong)吃(chi)力(li)。此外，瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)通常(chang)放在商(shang)店最不顯(xian)眼的(de)(de)位(wei)置上，讓(rang)購(gou)物者(zhe)不得不多走一(yi)些(xie)路。家(jia)庭運送(song)服務(wu)(wu)的(de)(de)吸引(yin)力(li)自(zi)(zi)然不會讓(rang)人們放棄自(zi)(zi)來水(shui)轉(zhuan)向瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)，當它確實(shi)為依(yi)云(yun)與購(gou)物者(zhe)互動增加了更多的(de)(de)個人接觸機(ji)會。

　　還(huan)(huan)(huan)有許多(duo)增(zeng)值服務(wu)的(de)創新(xin)方(fang)式。2006年，耐克聯(lian)手蘋果公司(si)推(tui)出(chu)Nike + GPS應(ying)用程序，它(ta)能讓跑(pao)者通過iPhone以可視化的(de)方(fang)式標記下自己(ji)跑(pao)步(bu)的(de)路線(xian)信息(xi)，同(tong)時還(huan)(huan)(huan)能記錄(lu)速度、距(ju)離(li)、時間(jian)和卡(ka)路里消(xiao)耗值。另外，耐克還(huan)(huan)(huan)同(tong)時推(tui)出(chu)了與該產品(pin)相(xiang)關(guan)的(de)運(yun)(yun)動訓練(lian)網站Nikeplus.com（全球最(zui)大的(de)跑(pao)步(bu)社區，擁有300多(duo)萬(wan)會(hui)員）、Nike Sports Music on iTunes（運(yun)(yun)動音(yin)樂網站）以及(ji)一些配(pei)件。這些配(pei)件不(bu)只是讓用戶(hu)統計(ji)自己(ji)的(de)跑(pao)步(bu)資(zi)料，它(ta)們還(huan)(huan)(huan)能和訓練(lian)網站結(jie)合(he)起來運(yun)(yun)用，讓用戶(hu)上傳自己(ji)的(de)訓練(lian)情(qing)況資(zi)料，從而和一個龐大的(de)線(xian)上跑(pao)步(bu)群體(ti)進行交流互動。

　　又比(bi)如，在美(mei)國感(gan)恩(en)節(jie)和圣誕節(jie)期間，火雞(ji)加工企業Butterball開通(tong)了火雞(ji)交流熱線(xian)(xian)，每(mei)年(nian)幫助(zhu)大約10萬人(ren)解決烹飪火雞(ji)時遇到(dao)(dao)的(de)問題。而英國Dyson吸塵器公司將Butterball為(wei)人(ren)們(men)提供幫助(zhu)的(de)熱線(xian)(xian)電話號(hao)碼印在自己的(de)每(mei)一個吸層器上，便于客戶在需要時能輕易地找(zhao)到(dao)(dao)電話號(hao)碼。　　

　　個性化服務

　　消費(fei)者求助(zhu)于(yu)熱(re)線電話是渴望(wang)得(de)到企業的(de)個(ge)性(xing)化服務，但是同(tong)時企業也可以(yi)(yi)以(yi)(yi)此個(ge)性(xing)化自己(ji)(ji)(ji)的(de)商(shang)品。一(yi)些品牌成(cheng)功地利用了(le)這一(yi)點(dian)，讓自己(ji)(ji)(ji)在眾多的(de)品牌中顯得(de)與眾不同(tong)。比如，世界(jie)知名巧克力糖果(guo)(guo)公(gong)(gong)司(si)M&M Mars開通了(le)網站，客戶登錄它選(xuan)擇(ze)糖果(guo)(guo)時，不只是可以(yi)(yi)選(xuan)擇(ze)糖果(guo)(guo)的(de)顏色(se)，還(huan)可以(yi)(yi)選(xuan)擇(ze)在糖果(guo)(guo)上印(yin)一(yi)些自己(ji)(ji)(ji)的(de)信息(xi)。蘋果(guo)(guo)公(gong)(gong)司(si)讓人們有機會將一(yi)些文字刻在蘋果(guo)(guo)機上，美國(guo)郵政(zheng)讓人們設計、印(yin)刷(shua)具有個(ge)人特色(se)的(de)郵票。　　

　　“聲音”的品牌含義

　　在理(li)(li)想的(de)(de)(de)情況下(xia)，你可以很好地照顧那些有(you)價值(zhi)的(de)(de)(de)客戶，通(tong)過(guo)(guo)一(yi)種令(ling)人印象深刻的(de)(de)(de)方式(shi)提升他(ta)們(men)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)體(ti)驗(yan)。但是(shi)，如果(guo)你的(de)(de)(de)產品(pin)出現了某些問題，這時候(hou)你應該怎么做？通(tong)常情況下(xia)，這是(shi)人們(men)和(he)品(pin)牌(pai)(pai)進行互動(dong)的(de)(de)(de)唯一(yi)機(ji)會。有(you)效(xiao)地處(chu)理(li)(li)問題是(shi)保持(chi)客戶高滿意度的(de)(de)(de)關鍵，而處(chu)理(li)(li)問題時如果(guo)只能通(tong)過(guo)(guo)電話解決，那么將十分具有(you)挑戰性。

　　很(hen)多人都經歷過(guo)一些足可以(yi)令人抓狂的(de)(de)時(shi)刻：聽指示音摁了(le)許(xu)多次按鍵(jian)，終于(yu)聽到(dao)“為(wei)了(le)保證服務(wu)質量，此(ci)次電話可能會(hui)被錄音”，這時(shi)你才和(he)活生生的(de)(de)服務(wu)人員(yuan)(yuan)(yuan)接上線。然而那個(ge)服務(wu)人員(yuan)(yuan)(yuan)可能要么說話太快(kuai)或是(shi)(shi)過(guo)于(yu)程式化，最終只(zhi)是(shi)(shi)回了(le)一句“我們感(gan)到(dao)很(hen)抱歉”，于(yu)是(shi)(shi)，這個(ge)“關鍵(jian)時(shi)刻”便成為(wei)了(le)你不堪的(de)(de)回憶。關于(yu)服務(wu)熱線，企業的(de)(de)客(ke)戶服務(wu)人員(yuan)(yuan)(yuan)必須以(yi)肯定(ding)和(he)熱情的(de)(de)語(yu)氣，認真傾聽、樂于(yu)傾聽，讓客(ke)戶感(gan)到(dao)溫暖。

　　語(yu)氣對于信息(xi)的(de)傳(chuan)達(da)非常重要。“正是(shi)一(yi)個人的(de)聲音(yin)給(gei)人的(de)語(yu)言(yan)賦予了更深刻的(de)含義。”詩人瑪雅(ya)•安吉羅（Maya Angelou）說。因(yin)此(ci)，企業招(zhao)聘客戶服務人員時，“聲音(yin)”難(nan)道不應該作(zuo)為(wei)第一(yi)個招(zhao)聘指標嗎？英國第一(yi)家在線銀(yin)行(xing)First Direct創始人彼得(de)•辛普森（Peter Simpon）通(tong)過一(yi)個不尋常的(de)測試后，提出了未來呼叫中心運營的(de)主張。辛普森認(ren)為(wei)：“開銀(yin)行(xing)不難(nan)，但是(shi)交(jiao)流確實是(shi)一(yi)件難(nan)事。”因(yin)此(ci)，他(ta)詢問應聘者：“你會對一(yi)只(zhi)檸檬(meng)說些什(shen)么(me)？”最(zui)終，他(ta)招(zhao)聘了一(yi)位大家公認(ren)的(de)能和一(yi)只(zhi)水果進行(xing)互動交(jiao)流的(de)員工(gong)。　　

　　購物互動，大勢所趨

　　人們(men)對于交流和(he)互(hu)動的(de)需求是毋庸置疑的(de)，而且這將(jiang)讓企業重新定(ding)義產(chan)品的(de)銷售方(fang)式(shi)。比如亞馬遜(xun)(xun)網(wang)站，比起其他(ta)實體書店，網(wang)站和(he)客戶(hu)之間的(de)關(guan)系(xi)本來(lai)是虛無(wu)縹緲的(de)。然(ran)而從一開始，亞馬遜(xun)(xun)網(wang)站就創造性(xing)地(di)將(jiang)專家評(ping)論和(he)讀(du)者(zhe)推薦整合到自己(ji)的(de)體系(xi)中，通過發送讀(du)者(zhe)可能(neng)感(gan)興趣(qu)的(de)信(xin)息與他(ta)們(men)進行再次接觸。

　　總而言(yan)之，購物互動，大勢所趨。

　　(本文(wen)作(zuo)者為(wei)全(quan)球領(ling)先的市場咨詢機(ji)構Millward Brown歐洲(zhou)部(bu)定(ding)性分析(xi)經理)