面對現代企業競爭的劇烈，越來越多的企業選擇品牌戰略，但是大多數人腦中對品牌并無一個清晰而明確的認識，只是在營銷環境中跟著眾人大舉品牌大旗。尤其是從事營銷這個行業的人們，每次都會不經要問如何成為一個品牌？但是很少有人會問自己，什么才是品牌？邏輯很簡單，如果都不知道品牌是什么，那又如何做好品牌呢？

　　什么是品牌？如果陷入了這個問題的回答，其實無疑就陷入了品牌迷途。如果又不能回答這個問題，很自然根本也就談不上如何做好品牌。但是什么是品牌呢？專業的教材和理論太多，以至于連專業從事品牌的人都無所適存。要回答這個問題前，賣個關子。我們先套問一個問題，什么是地球呢？一個在太陽系中可以供人們生活的星球。或者說由百分之七十的海洋和百分之三十的陸地構成。或者還可以說唯一個在太陽系內受臭氧層保護的星球，看到這我相信有心的讀者已經發現了問題。（角度不同就會有太多談不上錯也談不上對的解釋了，但是對于這種解釋的理解卻能使從事品牌建設的人走入致命的陷阱，因為只要你選擇其中一種解釋，就意味著放棄了其他選擇，但是你又不可能選擇所有的解釋）

　　可是這個問題又不能不回答，那么究竟該如何理解品牌呢？其實這不是一個知識問題，而是一種功力的感知能力，就好比雜技演員手中的雜技球一樣，只有具有這種功力的人，才可以在手中隨意轉動這些球，一般沒有這種功力的人，是不可能隨意將三個球在手中很有節奏的拋來拋去。你看到過，你也明白，但你卻未必會。這就是功力與知識間，你具有何種能力來理解抽象概念的問題。什么是品牌，如果以知識來解釋，就很難把握它真正的要義，所以讓我們來通過一種系統思維來感知這種能力，就變的非常重要。

　　如果將品牌舉例成一個人，我們就可發現人是由四肢、五官、內臟和毛發及骨骼組成的有機體。同樣品牌也是由其的各種元素構成的有機體，有機的概念非常重要，我說的是有機。如果我們反問自己一個問題，手是不是人，或者問頭是不是人，你就能感知有機概念的核心價值了。很顯然，手不是人、頭也非人，只有當各個部件與組織有機的結合后，才能稱為人。但你是否是一個名人呢？同樣需要注入其他的有機組織結合，比如名氣。品牌亦是如此，它由三個層次的有機組合構成，。標識層、內涵層與領域層；標識層指的是一切能感知這個企業提供產品及服務的色彩及符號。內涵層，指的是企業產品及服務所傳達出的價值觀，比如孔子傳達的“仁”；上帝傳達的“愛”；佛教傳達的“輪回”；耐克傳達的“超越”；領域層就是前述兩種層面所能夠涉及地域空間的廣度與不同人群心理的深度。比如麥當勞在全世界范圍內，在擁有兒童家庭的人群心理上占據著重要的快餐位置。如果能對上述我們描述的概念加上有機的感知，就大概能理解易經里所說的變動不居，為道屢遷的道理了，同樣也就把握了品牌的真正要義。因此這里我們可以用一句知識層面的語言來總結出什么是品牌，需要說明的是，這僅僅是知識層而已。品牌就是”擁有忠誠客戶以及消費者的知名產品及服務”，

　　綜上，以這個標準來檢視自己的產品及服務，就會發現如果想成為一個品牌，就要看能否打造出忠誠的消費者及客戶，同樣還要看企業的名氣夠不夠大，夠不夠響。　

　　前述一項產品或服務是不是品牌要看兩個標準，一是不是擁有忠誠客戶，一是不是具有地域的廣度與心理的深度。如果具備上述兩個條件，其實為什么作品牌就根本是一個不需要回答的問題了。因為品牌二字的概念就是現金。如果我們現在用一把火燒光海爾或者用一把刀殺死可口可樂，后果會是什么呢？很簡單，銀行會排著隊貸款給他們，讓他們購買新的設備，新的廠房，會搶著為他們貸款。同樣即便他們不會被燒光，他們就會源源不斷的瘋狂的在世界范圍內比搶錢。

　　理論上一網下去，只要網口的密度夠小，包括大小魚蝦米都能撈上來，那是最好的結果。事實上根據網口的大小，網在水中的阻力將會不同，大網小阻力，小網大阻力。因此，用小網水中阻力大，大魚速度快，逃脫率也就越高。現實是隨著漁民越來越多，大魚用大網，小魚用小網的趨勢越來越明顯。關鍵是打大魚的能否舍棄小魚蝦米編大網，打小魚的又能否舍棄大魚而編更適合小魚蝦米的網。尤其是漁民實力資源都還相對較少的情況下，沒有足夠的錢大小網都編。關鍵還是在于能否忍心舍掉一些，而去得到另一些。

　　關鍵不是魚有多難打，而是在打魚時心有多貪。就如同無論你追到一個多美麗的女人，只要你的心經不起誘惑，這個世界上就永遠有更多美麗的女人出現，而往往，我們的時間和資源是有限的，只要你受誘惑的心有多大，那你最后遭受損失的結果一樣就有多嚴重。

　　 有所為，就是要確定自己的牌子首先在哪個行業里混，混到什么位置，這也是俗稱的定位。定高了付出的成本太高，定低了在消費者眼中價值太低，無論你怎么定，你都要拋棄其他一種選擇而去留下另一種。而這種定位的過程中競爭環境處于不斷的變化中，就好像體育賽事的一項射擊運動打飛碟一樣，這就足以說明了定位的難度。

　　 定位就是找到品牌的氣門。如果要定好位，首先我們要回答我們在此刻所處在什么位置，還要在變化的市場中尋找機會。從品牌所處的位置到發現的機會，就是品牌實現的路線圖。因此定位不能一下成功需要不斷的調整直至到達機會，就如發射的火箭很多人的理解就是從A直接到達B，實際上只有專家才知道從A到B是需要多次不斷修正或者重新定位使他回到軌道上，才可以順利到達預定目的地。品牌也是一樣，一次定位的成功不可能，需要不斷從環境變化中找到新的方向，就是需要隨時調整，所以需要決策者一開始就需要這種思維意識，避免在前期定位中將很多資源被無辜犧牲掉。因為每執行一次定位時，如果是火箭就需要燃料，如果是企業就意味著付出了推廣、設計、生產等成本。但在不斷調整中，仍然需要不斷的付出資源，所以沒有這種系統思維意識資源就會被犧牲掉。一旦進入了迷宮，結果不言而喻。我們不能告訴你如何具體定位，只能告訴你定位的方法，因為每個行業在具有普遍性的同時，又有著特殊性，而特殊性就是他的核心競爭能力。只有找到品牌所處行業的特殊性，才是能夠實施定位的前提。這就意味，無論誰向你提出定位時，你都要問一個一問題，我們這個行業的特殊性是什么？斷定回答正確以后，才可以應運上述的方法。

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