對每一位營銷人來說，執行力恐怕是再為熟悉不過的一個名詞。無論你身處外企，還是民企，大企業還是小企業，也無論你是總監還是業務，老人還是新人，對于執行力的耳濡目染恐怕都不亞于“好好學習，天天向上”而之于小學生。尤其是前些年的一本《把信送給加西亞》和《沒有任何借口》，在整個營銷界刮起了一陣狂潮，被無數人視為至寶，仿佛苦苦探尋多年卻一直無解的某些營銷難題突然有了重大突破，頓感眼前一亮，心頭一震，仿佛品牌提升，銷量增長指日可待。于是乎，老板送給員工，上級送給下級，廠家送給商家……一片苦心，躍然于書中。

　　然而作為員工，對于執行力的理解和執行結果卻總是花樣百出，大相徑庭，每個人都有著自己對于執行力的看法與詮釋。狂潮退卻以后，復歸常態，一切好像沒什么大的改觀，品牌還是那樣，市場還是那樣，銷量仍然那樣。這一次，老板們，領導們重新發現了問題所在：二十一世紀，缺人才！尤其缺少能把信送給加西亞這樣的人才。

　　世風如此，我和大家一樣，有過思考，也有過質疑。這些年所見所聞略多，所感所受略深，雖只是蕓蕓營銷眾生中的一粒小微塵，卻也忍不住蹦出來胡言亂語一番。

　　你的戰略能不能執行

　　有一家2005年成立的建材企業，全國900家專賣店，平均年銷量不到30萬，一半左右的專賣店不賺錢甚至虧損，老板提出戰略，開大店，多開店：幾百甚至數千平米的店面要全力開拓，還要用半年的時間再開出500家專賣店；然后用促銷拉動銷售，恨不能月月有促銷，周周有活動，天天有特價。費用嘛，當然是客戶自己掏，因為賺的錢也是他們自己的。

　　我們知道，大店支撐形象，形象支撐品牌，品牌支撐銷量。但是下面這句話一樣成立：銷量支撐盈利，盈利支撐店面，店面支撐品牌。不是每個行業每個品類都具備開大店的條件的，上市公司譚木匠要是全國都開大店肯定立馬關門。該公司很多70-80m²的專賣店一年也就幾十萬銷量，甚至抵不上方太油煙機幾米專柜的量，一直虧損。廠家診斷結果是：店面小了，要開700-800m²的店，仿佛店面增加十倍，銷量就能增加二十倍。然后就是區域經理，大區經理，直至總經理一輪一輪的談判溝通，一次一次的說服跟進。經銷商開一個虧一個，其他經銷商干脆不搭理，愛咋咋地。繼而是老板親自摔手機式的感慨：這般農民。滿臉恨鐵不成鋼的無奈。

　　我們也知道，如果解決不了專賣店的盈利問題，開多少都只是曇花一現，這邊開來那邊關。總不能指望招來的客戶都是業界精英，行業翹楚，都具備把市場操作的風生水起的功夫吧，真要那樣，人家就不來做這小生意了。歐派、TOTO們，那都是他們的廠家多少年的培養積累起來的，絕不是一蹴而就，隨便招商招來的。現在的900家店如果還是望天收，而不知道盈利之道，那接下來的500家也只能寄望于佛祖保佑了。

　　我們還知道，地方建材市場以及美凱龍、居然之家這樣的地方，面積往往數萬，數十萬平米，單個品牌花個萬兒八千的促銷活動往往連聲音都聽不見，連大自然，圣象，歐派這樣的各行業巨頭也只在特定的時間段借勢促銷，而不會貿然砸錢造勢。好在這個企業的總經理能夠理解和安慰大家：沒關系，促銷活動做一次只要萬把塊，第一次做虧了，那就再多做幾次，做多了不就會了嘛。問題是，你第一次糟蹋了客戶萬把塊，他還會給你第二次機會嗎？

　　當真理向左，命令往右，抗議無效的時候，你可以選擇停下來，因為易中天老師說過：方向如果錯誤，停止就是進步。

　　你的戰略為什么執行

　　前陣子和某企業營銷總監探討執行力。該君語言犀利，豪情萬丈：帶兵打仗，就是要服從和執行，這群小兵哪能懂得我這個指揮官的意圖，又怎么能理解我的戰略意義，我要你守城你就得守城，我叫你戰死你就得戰死……頗有昔日將軍之風范，帝王之氣象。恐怕此類老板和總監不在少數，只是有的人說出來了，有的人沒說出來。

　　我想說的是，一個企業的戰略，連幾十號區域（大區）經理都打動不了，驅動不了，又如何期望他們奔赴市場，“搞定”全國上千個經銷商呢。在營銷領域，行政命令往往只能得到一個結果：消極應對。業務人員若不知道為什么執行，只為了不下崗而執行，恐怕區域市場會和他們一樣，永遠處在不下崗的邊緣。

　　我們處在什么樣的環境，為什么要做這個事情，不做的話會產生什么樣的結果，做好了會為企業，為商家，為區域市場包括為自己打開什么樣的局面等等。只有當我們的員工對這些有了非常清晰的認識，才能夠做到所謂的自動自發。相書說相由心生，同理，行動一定由思想而生，我想一個企業的責任和義務也正在于此。

　　你的戰略怎么執行

　　很多年前我在美的廚衛電器任皖南區域經理的時候，做了一個促銷方案，該方案有主題有時間有地點，促銷內容，物料制作，贈品采購，廣告投放，獎勵方案，費用預算，投入產出五臟俱全。一直以來我都是這樣做的活動方案，沒覺得有什么不妥。可交上去以后，領導連續發問讓我啞口無言：

　　物料制作由誰提供素材，誰和廣告公司對接，什么時候做好，報銷的手續什么時候到位，布置到哪些地點，誰去布置，什么時候布置好，誰和賣場溝通，收不收費，由誰承擔？

　　贈品誰去采購，誰墊資，要不要發票，抬頭和日期怎么填，報銷要不要拍照，每個終端怎么分配，分配了誰配送，配送了怎么擺放，怎么管理，什么時候采購好，配送到位，贈品售后問題找誰，贈品臺賬如何填寫？

　　活動銷量驟增，庫存夠不夠，要不要下訂單，售后有沒有能力及時配送和安裝，要不要調車，要不要增加人手？

　　你的助理做哪些事情，導購員做哪些事情，經銷商以及經銷商的業務要做哪些事情，要不要開會，什么時候在哪里開會……

　　誠然，一個方案，哪怕是了然于胸的好方案但沒有執行都只是廢紙一張，一個企業的戰略同樣如此。所謂執行，其實只不過是你我看來非常瑣碎的方案分解。因此我萬分推崇營銷大師魏慶“理念到動作”的思想。某種意義上說，管理者不過是個“方案包工頭”，將所有戰略分解成一個個毫無難度可言的動作；換句話說，任何一個戰略，一定要附上一份“操作說明書”，就像很多年前軍訓時教官教我們如何立正稍息齊步走，如何將被子疊成豆腐塊一樣，簡單的讓大家都不好意思找借口。

　　不要總是抱怨人難招，大多數時候，再偉大的戰略都是由一群普通人來完成的，別指望招個區域經理來都是身懷絕技的武林高手，能夠提升銷量于瞬間，開拓市場于朝夕。你不知道怎么做，而他知道，真要那樣，就沒你領導什么事了。

　　江勝，歷任知名摩企、家電和家居企業，擔任大區經理，實戰經驗豐富，對于營銷有獨特視角，市場開拓，渠道管理，門店運營等尤為擅長。聯系電話>>: 13365568735，E-mail：jiangshenghl@sohu.com