《新營銷》2011年2期

 　 強勢品牌十原則

　　雖然經濟環境發生了改變，但管理強勢品牌的準則仍然不變。那些遠離了最基本的品牌原則的企業，已經開始品嘗因無視構筑品牌的基本價值觀而產生的惡果。從2010年全球最佳品牌上榜企業，我們可以看出全球強勢品牌的10條原則。

　　1.內部高度重視(Commitment)，衡量一個組織內部對于其品牌的信仰和各種承諾的重視程度，表現為企業對品牌在時間、影響作用和投資上的支持力度到底有多大。2.品牌保護(Protection)，這個原則檢視一個品牌各個層面的工作如何保護好自己，包括法律保護、配方原料、設計以及區域業務發展。3. 品牌清晰度(Clarity)，品牌的價值、定位和定位主張必須清晰地表述，包括對核心客戶群的認知、對客戶的觀察和各種驅動因素，這些內容必須在企業內部明確無誤地傳遞。4.品牌反應力(Responsiveness)，這項指標觀察一個品牌在面對市場變化時的適應能力。一個品牌需要具備一種天性和原始的要求，這樣才能不停地更新和進化。5.品牌真實性(Authenticity)，這項指標顯示出一個品牌表現其內部能力的真實實力。它考驗一個品牌是否擁有始終如一的傳統和扎實的價值基礎，同時檢視品牌是否能夠讓客戶驚喜。6.品牌相關性(Relevance)，這項指標衡量一個品牌在多大程度上契合不同地理和不同價值形態客戶的需求、期望和決策程序；7.品牌理解度(Understanding)，消費者不僅能認知品牌，更需要對品牌以及品牌擁有者的獨有特性和個性有更深入的理解。8.品牌一致性(Consistency)，這項指標衡量品牌能被完美體驗，而不會在任何可能的接觸點和傳播形式上失敗的能力。9.品牌存在性(Presence)，這項指標衡量品牌感覺其無處不在的程度以及消費者和意見領袖在傳統媒體和非付費的社會媒體上對它的積極評價；10.品牌差異性(Differentiation)，這項指標反映了品牌在顧客心目中所認為的定位是否有差異。

　　（邵文斌）　　

　　可持續發展與企業戰略不可分割　　

　　可持續發展不僅將成為企業戰略不可分割的一部分，而且將是未來50年企業發展的核心戰略，這是INSEAD可持續發展研究中心教授保羅•克林多佛爾的觀點。“地球人口接近70億，其中約40億人口每天的生活費不到兩美元，水和其他資源短缺亦日益迫切，人類已經別無選擇。”

　　因此，真正的問題不是“如果”而是“如何”，同時是“以何為代價”。在這一點上的共識是所謂的“激進透明化管理”：公開產品生產鏈，從產品生產過程的碳排放量和化學成分的使用到工人待遇，一切都公開透明，以便讓消費者對于自己行為和所購物品的真正影響有充分的認識。

　　但如何在維持積極的公眾形象的同時保證企業盈利，這是一個微妙的平衡關系。其中的代價可能是高昂的，但如果運用得當，收益將是可觀的，甚至可以抵消成本。億康先達國際“可持續發展實踐項目”負責人Christoph Lueneburger說：“可持續發展因素常常帶來與消費者觀感有關的另一效益。”比如，認可企業價值觀的消費者更愿意為企業的產品付更高的價錢。不僅如此，股東、員工甚至是供應鏈上的其他人也更愿意為一家和自己價值觀一致的企業服務。　

　　此外，社交網絡也對企業如何實現可持續發展起到了至關重要的作用。隨著越來越多的消費者在社交網絡發表對產品的評論，企業品牌形象的建立過程已經超越傳統的廣告模式，口碑傳播日益成為企業公關和宣傳的新平臺。　

　　Lueneburger說：“在這個人人都是媒體的時代，社交網絡對品牌的影響力是巨大的，而這發生在銷售端，視品牌為主要資產的企業對此卻無操控權。”這反過來凸顯了“激進透明化管理”在可持續發展中扮演的角色。“‘激進透明化管理’旨在推動企業走向市場前端，真正了解市場，了解消費者如何互動。”　　

　　如何管理品牌聲譽　　

　　2010年2月，谷歌推出社交網絡服務Buzz時，遭到用戶猛烈批評，他們反對谷歌將電子郵件Gmail的用戶自動注冊為新服務的用戶，抱怨這會公開自己的私密聯系人。這場騷亂對谷歌造成了打擊，但公司將此歸為無心之失，并迅速把Buzz變成可選服務。

　　在業務進一步全球化之時，如何管理品牌聲譽成為企業面臨的大問題。例如，當谷歌在美國和西歐等開放市場經營時，堅守自己的信條比較容易，但在管控更加嚴格的經濟體，問題就會更加棘手。

　　當亞洲企業試圖在本土市場以外發展時，也面臨類似的難題。比如，塔塔集團(Tata)是印度最大、最有價值的品牌，但在西方，這個國家的品牌形象很弱。除了IT服務之外，許多人都將印度視為廉價、低質商品和服務的來源。塔塔如何才能超越這種形象？推薦一種“回歸根本”的做法。任何成功品牌都有一個關鍵要素，那就是信任。顧客必須相信品牌的價值是真實的，維系信任是維系品牌的關鍵所在。

　　廣告之類的企業公關活動在這個過程中發揮的作用相對較小。鞏固品牌在顧客心目中的地位在于行，而不在于言。蘋果的企業公關做得非常棒，而且“在新品推介的舞臺上表現得才華橫溢”。但產品本身才是促使人們不斷購買蘋果產品的原因所在。如果沒有兌現通過企業公關活動做出的承諾，蘋果就不會擁有品牌。

　　相比之下，人們會參與到埃克塞特大學商學院教授喬納森•施羅德(Jonathan Schroeder)所說的“品牌共建”活動中。他說，顧客不僅與公司溝通，顧客與顧客之間的溝通也越來越多，而正是他們口口相傳的故事塑造了品牌。“真正塑造品牌的是顧客們口口相傳的故事和互相分享的體驗和價值觀。”

　　最重要的是，品牌需要一位首席執行官作為捍衛者。比如蘋果，史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)就是品牌的界定者和捍衛者。

　　（拉維•馬圖 摩根•威策爾）　　

　　中國新一代務實型消費者　　

　　多年來，中國的購物者一直將一種產品的功能屬性?它工作是否可靠，或者味道好不好作為最重要的購買因素。現在這一點仍然沒變，但我們的調查發現，出現了向更高功能標準轉變的趨勢。例如，平板電視的購買者現在不僅關心圖像質量，而且很看重審美要求或創新功能。與世界其他地方一樣，這種發展反映了向一種消費環境的轉變，在這種環境中，消費者具有要求獲得除產品基本功能以外更多功能的購買力，而且，迎合消費者更精細化的品位愛好也日益成為一種準則。

　　雖然中國消費者仍然注重品牌，但與其他國家的購物者不同，他們對產品價值的關注如此強烈，以至于對品牌的忠誠度往往退居其次。與發達國家的消費者相比，對于中國消費者來說，自己家人的需求或興趣有著更大的重要性。我們的調查顯示，在中國，有23%的購物者會不怕麻煩，到能提供最優惠價格的商店去購物，而在美國和日本，分別只有18%和12%的消費者會這樣做。雖然質量仍然是一個重要的考慮因素，但價值才是最重要的首選因素。

　　在中國，隨著消費者收入的增加，購買更多、更好產品的意愿也在提高。他們通過“丟卒保車”削減不太重要產品類別的開支，為最重要的產品類別增加開支。中國人已成為世界上最務實的消費者，他們希望對如何支出自己的收入做出明確的選擇。對于正在尋求增長機會的市場營銷人員來說，這是一個重要的洞見。

　　這種獨特的消費趨勢對企業制定本地營銷策略具有重要意義。那些注重說服消費者，使其相信某一特定產品類別以及該類別中某種更好、更貴的產品重要性的制造商有了更多的機會。企業可以采用跨類促銷活動，對消費者作為提高消費檔次目標的一類產品的購買決定施加影響，從而為廠家創造了更多的聯合促銷的可能性。

　　（安宏宇　狄維瑞　 馬思默　 盛頤安） 　　

　　“變臉”的中國奢侈品消費者　　

　　當西方國家仍處于經濟復蘇期，中國奢侈品市場的增長速度已超越了這個星球上任何一個奢侈品勝地。

　　中國富裕的中產階級正日益壯大，他們為奢侈品消費的激增注入了強勁的動力。中國新一批的奢侈品消費者具有年輕化的趨勢，增長最快的消費人群年齡在45歲以下，且精通互聯網操作。他們越來越習慣從網上搜羅信息和了解產品，在今后幾年有望帶來可觀的潛在消費。奢侈品牌若想贏得市場，就要將網站打造成能吸引目標客戶訪問的高效營銷渠道。

　　奢侈品消費者日趨成熟，他們期望并主動要求獲得更好的服務。如果奢侈品公司急于圈地開店，那么可能會忽視客戶服務的一個重要因素?為消費者提供與眾不同的消費體驗，這是贏得消費者忠誠的關鍵所在。在購買同一品類產品時，約有半數的中國消費者經常選擇不同的品牌。

　　中國歷來有饋贈禮品的傳統。禮品現金卡的出現令禮品購買呈現多元化的趨勢。由于收到禮品卡的消費者可自由購買任何商品，商務禮品的潛在選擇范圍大幅擴大，所有的品牌在商務禮品市場上競相搶奪客戶。競爭的壓力迫使品牌想方設法增強自己的吸引力。

　　中國消費者對想贏得客戶忠誠度的奢侈品牌提出了一些建議，他們希望奢侈品牌能認識到中國市場在奢侈品世界日益攀升的重要地位，將中國作為全球營銷活動的中心，如在中國舉行新品發布會。同時，消費者希望奢侈品公司能積極參與非營利組織的中國公益活動，支持其他社會福利事業。在中國市場上，只有懂得開發并取悅新增的奢侈品消費者，才能獲得成功。

　　中國奢侈品市場正處于令人振奮的增長轉型階段。奢侈品消費者的消費信心日益膨脹，消費者不斷成熟，并樂意有更多的選擇。各大奢侈品牌應該像他們希望贏得客戶那樣，變得更為自信、老練，積極面對市場的巨大變化。

　　（布魯諾•蘭納）