《新營銷》2010年9期，  作者: 姜川

 　　品牌設計往往與平面設計、廣告設計相混淆。特別是在中國，雖然貌似中國品牌在不斷地崛起，但是我們的品牌設計較發達國家還是要落后幾十年，BMW的品牌建設有40多年的歷史，而我們四十幾年前設計院校都未必有平面設計專業，更不要說什么品牌設計了。即便是現在，諸多設計專業也不過是教學生設計標志、制作海報等，其實這些都與品牌設計相差甚遠。國內設計專業的教師大多數缺乏實踐經驗，看似人才濟濟，但在品牌創意方面的人才卻非常稀缺。

　　直至20世紀90年代末，中國企業形象設計在迷茫之際，才引進了日本VI樹的設計理念，開始了中國品牌設計的探索之路。中國品牌設計方法多是沿襲國外的方法同時結合本土的特質，由于中國企業文化的特點和決策機制不同，品牌創意方法較國外成熟地區的局限性要大一些，而國內企業對此的接受程度也相對不同。

　　目前國內品牌的傳播現狀基本上以標志識別為主，對增強接觸點體驗的認知度相對小一些，導致接觸點的設計較國外保守，視覺感受上激情少。再加上國內企業缺乏有效的傳播控制能力和執行能力，并且作為主要執行單位的廣告公司對品牌公司的創意理解不清晰等原因，最終導致傳播脫節，設計呈現幾乎僅是一個設計版式。

　　像BMW那樣精彩的品牌體驗，在目前我們品牌建設的初期還是很難實現的。但是即使是BMW在20世紀70年代初品牌的傳播中，也僅是把標志作為品牌的傳播形象，使其無處不在。消費者對品牌接觸點缺少感性方面的認知，曾認為BMW品牌的產品不錯，但形象簡陋。自從Interbrand重新定義了BMW品牌的價值觀和分享駕駛樂趣這個看似簡單的傳播內涵之后，其品牌提升從重新設計銷售點形象入手，融合了制造區和客戶體驗區的特點，給BMW品牌帶來了新生。從標志、印刷品版式到圖片世界，從銷售點到展會，都充分體現了BMW品牌是汽車業動感、活力的象征，通過設計展現給消費者的是一個鮮活的品牌世界，激發了人們體驗BMW的激情和擁有這個品牌的自豪感。

　　2007年Thomson集團并購專業信息機構Reuters，組成新的業務實體，希望成為全球B-B信息市場的領導者。兩家公司合并也是專業知識與創新科技的結合，還創造了一個嶄新的理念作為指導?“智慧的信息增強你達成目標的自由”。于是信息領域的品牌Thomson Reuters（湯森•路透社）這個全球領先的專業信息服務提供商開始了自己的品牌體驗之路。其標志繼承了Reuters原有的圓點的視覺資產，整體呈現出一個從中心發散旋轉的圓形，代表了Thomson Reuters全球化的領導地位。標志由向四周無限擴展、旋轉的圓點組成，每一個動感的圓點就像在快速、準確地傳遞可信的信息和創新科技。圖片準確體現了樂觀、輕靈、人性和清晰的品牌個性。在新品牌發布的當天，紐約時代廣場的數碼廣告在同一時刻播放Thomson Reuters新的品牌形象片。快速流動的橘黃色圓點由大到小、由疏到密變化無窮，似乎在告訴世人現代信息不是被鎖在圖書館里的，它是流動的，是傳遞智慧的，是自由的，是釋放著新Thomson Reuters品牌激情的和引導著信息行業潮流的。整個品牌接觸點的設計從印刷品、廣告到贊助活動、宣傳活動等的體驗都是以同一個鮮活的品牌展現在人們面前。

　　僅由BMW和Thomson Reuters的例子我們就可以看出一個品牌的傳播、設計應當是一個完整的體系。這個體系由三部分組成：品牌的核心理念，核心理念的展現，還有受眾對核心理念的體驗。設計既是核心理念的展現，又是體驗的重要構成部分。

　　設計一個品牌首先要有一個強有力的、能夠概括品牌內涵的、能夠正確駕馭品牌的核心理念，即Brand Idea。這個理念應當是感性的、簡單的，并且是能夠用富有激情的視覺語言表達出來的。這正是Interbrand所主張的“在每一個偉大的品牌背后都有一個杰出的理念”。就像蘋果是超越而人性的創新，BMW給你帶來駕駛樂趣，訊達的電梯讓你感受到城市移動的瞬間，華為給客戶帶來潛在的增長……

　　品牌的設計表達是多層次的、復雜而交錯的，也正是由于這種設計的交錯與層次感才更好地營造出消費者的品牌體驗。好的設計在給別人感受視覺沖擊力的同時，也通過感性的表達感染目標群體。

　　我們對品牌的認識是通過不同的感官來感知我們的品牌，能夠主宰這種感知的首先是感知表達?一個明朗獨特的識別符號，自然的圖片世界，協調的色彩，突出個性的字體，提升識別的輔助元素，或者還有一個特別契合的品牌音樂。簡單地來講，我們讓目標群體看到的和聽到的應該是有一致內涵的。語言傳遞的設計同樣能夠像圖片那樣具有感染力和想象力。IWC手表的一個廣告，它的畫面上是一塊看似普通的鋼鏈手表和一位賽車手在一起，賽車手告訴目標群體的是：“IWC，男性的引擎。”另一幅IWC的廣告畫面是IWC的潛水表和一個小螃蟹在一起。小螃蟹說：“IWC，都能夠讓它的鄰居感到驕傲。”這兩個簡單的例子，恰恰是用這種簡單、有力、富有豐富想象力的語言來傳達其產品的特性、品牌的消費者訴求。

　　品牌傳播同樣是從內到外要高度一致的行為。當看到泰國航空飛機上的圖案設計時，從空姐嫣然的微笑和雙手合十的姿態中，或者是飛機上的宣傳冊、紙杯，又或者是電視媒體上播放的泰國航空的推介廣告等，讓消費者感受到的都應該是泰國航空的文化底蘊、品牌理念。這也就是說，無論何種傳播媒介，無論是畫冊、廣告、電子媒介、宣傳活動、指示牌、POS、服務，還是附帶品等，品牌傳播的設計都要充分挖掘每個接觸點的特質，讓每個接觸點都可以充分、全面而富有激情地向受眾推介自己的品牌，給受眾留下難以磨滅的印象。

　　（本文作者為Interbrand中國區創意總監。在Interbrand蘇黎世工作數年后，姜川回到中國創建并領導Interbrand中國區創意團隊。自從加入Interbrand以來，姜川始終在服務著名客戶，比如T-Mobile、途易、拜仁慕尼黑足球會、寶馬、中國銀聯、平安保險、中國招商證券、華為科技和TCL等。從瑞士伯爾尼藝術學院獲得平面設計學位后，姜川加入Brotbeck設計公司，服務的客戶有瑞士郵政、Swisscom AG、Little Lions Handball Club、iPod、Biel Busstop和Blue Media。姜川為Little Lions Handball Club和iPool信息論壇設計的標志獲得了由歐洲設計協會頒發的“最佳年度設計獎”）