如今的商(shang)業(ye)市場早已(yi)經從產品功能(neng)競爭、質量競爭、價格(ge)競爭升(sheng)級(ji)到(dao)了(le)品牌競爭和(he)情感競爭階段，而情感的最(zui)終載體又是人。伴(ban)隨著企(qi)(qi)業(ye)成長，一(yi)個個企(qi)(qi)業(ye)家(jia)的名字變得耳熟能(neng)詳：柳(liu)傳志、張瑞敏、俞(yu)敏洪、張朝陽、王石……他們的一(yi)舉一(yi)動(dong)都承(cheng)載著企(qi)(qi)業(ye)的形象，傳播著企(qi)(qi)業(ye)的信息。

　　傳播學(xue)的(de)認知平(ping)衡論認為(wei)，如果公眾對一(yi)個(ge)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)(jia)有(you)好(hao)感，也(ye)會對其企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)產品(pin)(pin)和服務有(you)好(hao)感，反之亦然。大多(duo)(duo)數成(cheng)功的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)背后，都有(you)一(yi)個(ge)出(chu)色的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)(jia)，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)(jia)的(de)個(ge)人(ren)魅力給企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)帶來堅(jian)不可摧的(de)品(pin)(pin)牌(pai)效應，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)(jia)個(ge)人(ren)的(de)價值觀也(ye)成(cheng)為(wei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)文化的(de)重要(yao)組(zu)成(cheng)部分(fen)，因此企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)(jia)個(ge)人(ren)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)建(jian)立在(zai)商業(ye)(ye)競爭中(zhong)的(de)作用日益明(ming)顯。優(you)秀的(de)個(ge)人(ren)品(pin)(pin)牌(pai)形象幫助企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)(jia)獲(huo)得(de)更多(duo)(duo)的(de)好(hao)感、信任和尊敬(jing)。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)(jia)個(ge)人(ren)品(pin)(pin)牌(pai)一(yi)旦形成(cheng)，往往獨(du)具(ju)風格，很(hen)難受(shou)(shou)到競爭對手的(de)挑戰，并為(wei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)帶來天然的(de)知名度和免費(fei)的(de)曝光(guang)率。但是企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)(jia)個(ge)人(ren)品(pin)(pin)牌(pai)也(ye)是一(yi)把雙刃(ren)劍，一(yi)旦企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)(jia)個(ge)人(ren)形象受(shou)(shou)損，將迅速影響企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)形象。　　

　　企業家個人品牌建設的雙重性和復雜性

　　企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)(ren)品(pin)(pin)牌建設(she)卻有其復雜性(xing)(xing)，它不(bu)(bu)同(tong)(tong)于(yu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌建設(she)，也不(bu)(bu)同(tong)(tong)于(yu)一般的(de)(de)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)(ren)品(pin)(pin)牌建設(she)。因為(wei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)是(shi)(shi)(shi)一個(ge)(ge)(ge)自然(ran)人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)同(tong)(tong)時(shi)，也是(shi)(shi)(shi)一個(ge)(ge)(ge)社(she)會人(ren)(ren)(ren)(ren)，當(dang)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)在社(she)會公眾面前出現(xian)的(de)(de)時(shi)候(hou)，他就(jiu)是(shi)(shi)(shi)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)(ren)品(pin)(pin)牌和企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌的(de)(de)雙(shuang)重(zhong)載體。一個(ge)(ge)(ge)自然(ran)人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)品(pin)(pin)牌形象，通常(chang)是(shi)(shi)(shi)其個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)思(si)想、性(xing)(xing)格(ge)、行為(wei)、言談給周圍人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)印象。然(ran)而，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)作為(wei)一個(ge)(ge)(ge)自然(ran)人(ren)(ren)(ren)(ren)和社(she)會人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)結(jie)合體，其個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)(ren)品(pin)(pin)牌形象必須(xu)反映個(ge)(ge)(ge)體的(de)(de)思(si)想性(xing)(xing)格(ge)，又(you)要與企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌的(de)(de)風格(ge)相吻(wen)合，這就(jiu)是(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)(jia)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)(ren)品(pin)(pin)牌建設(she)的(de)(de)雙(shuang)重(zhong)性(xing)(xing)和復雜性(xing)(xing)。　

　　企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)(jia)個人(ren)品牌，是(shi)以企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)(jia)個人(ren)為傳播載體的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)和個人(ren)形象的(de)(de)統一(yi)，某種意義上(shang)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)(jia)是(shi)這個企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)最重要的(de)(de)形象代言(yan)人(ren)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)(jia)的(de)(de)形象直接影響著企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)形象。企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)(jia)個人(ren)的(de)(de)人(ren)生觀(guan)、價值觀(guan)、世界觀(guan)，以及(ji)言(yan)談(tan)舉止、服飾禮儀、個人(ren)空間、簽名，還(huan)有為人(ren)處事、社交、休閑(xian)、生活喜(xi)好等，無(wu)一(yi)不體現著企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)精神內涵。　　

　　企業家個人品牌的三度模型

　　由于(yu)企業(ye)家個(ge)人(ren)品(pin)牌具有不同于(yu)一(yi)般(ban)個(ge)人(ren)品(pin)牌的特殊性，科特勒咨詢集(ji)團為企業(ye)家個(ge)人(ren)品(pin)牌初(chu)步(bu)建立了如下品(pin)牌模(mo)型。

　　第一個維度：精準的個人資質。

　　對(dui)于(yu)一個(ge)人(ren)(ren)而言(yan)，首先生活(huo)在社會關系群體中要(yao)(yao)確定一個(ge)位置，或者說角(jiao)色(se)，例如父(fu)親(qin)、母親(qin)、學生、商人(ren)(ren)……相當(dang)于(yu)品牌定位，這就(jiu)是(shi)個(ge)人(ren)(ren)角(jiao)色(se)。不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)企業家有(you)(you)(you)著(zhu)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)個(ge)人(ren)(ren)角(jiao)色(se)，如藝術家型企業家、二代企業家、農民企業家、學院派(pai)企業家等。明確了個(ge)人(ren)(ren)角(jiao)色(se)之后，就(jiu)需要(yao)(yao)有(you)(you)(you)匹配個(ge)人(ren)(ren)資質(zhi)所(suo)必備(bei)的(de)(de)能力，比如說父(fu)親(qin)要(yao)(yao)有(you)(you)(you)責(ze)任感、有(you)(you)(you)撫養義務；律師(shi)要(yao)(yao)有(you)(you)(you)法(fa)律知識，這些(xie)由(you)資質(zhi)所(suo)延伸出(chu)來(lai)的(de)(de)屬性就(jiu)是(shi)個(ge)人(ren)(ren)屬性。

　　個(ge)(ge)(ge)人(ren)角色和個(ge)(ge)(ge)人(ren)屬性構(gou)(gou)成了企業家個(ge)(ge)(ge)人(ren)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)第(di)一(yi)維度(du)?個(ge)(ge)(ge)人(ren)資質。個(ge)(ge)(ge)人(ren)品牌(pai)中的(de)(de)(de)(de)資質部分，是個(ge)(ge)(ge)人(ren)與他人(ren)保持某種特定關(guan)系的(de)(de)(de)(de)根本原因。企業家的(de)(de)(de)(de)個(ge)(ge)(ge)人(ren)資質包括兩方面的(de)(de)(de)(de)內容，一(yi)方面是自(zi)(zi)身的(de)(de)(de)(de)知、行(xing)、德、能構(gou)(gou)建的(de)(de)(de)(de)自(zi)(zi)身角色及其價值，另(ling)一(yi)方面是他人(ren)對該人(ren)物所持有的(de)(de)(de)(de)期(qi)待(dai)，這兩方面共同構(gou)(gou)成個(ge)(ge)(ge)人(ren)與他人(ren)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)關(guan)系基(ji)礎。

　　對于(yu)企業(ye)家而(er)言，一定(ding)要為(wei)自己(ji)定(ding)位(wei)(wei)(wei)，因為(wei)你沒有(you)定(ding)位(wei)(wei)(wei)，媒體(ti)就會(hui)為(wei)你定(ding)位(wei)(wei)(wei)。原TCL移動通信有(you)限公(gong)司(si)總經理、現為(wei)長虹手機董事(shi)長的(de)(de)萬明堅(jian)曾(ceng)經被(bei)媒體(ti)戲稱為(wei)“手機狂(kuang)人”，馬云被(bei)稱為(wei)“外星人”。不僅要為(wei)自己(ji)定(ding)位(wei)(wei)(wei)，而(er)且(qie)要有(you)適合自己(ji)身份的(de)(de)準確(que)定(ding)位(wei)(wei)(wei)。我(wo)們舉一個相反的(de)(de)例(li)子就是唐駿(jun)，唐駿(jun)把自己(ji)定(ding)位(wei)(wei)(wei)成“打工皇(huang)帝”，殊不知(zhi)只(zhi)要是打工，其(qi)實就不可能是“皇(huang)帝”。所以，我(wo)們說企業(ye)家的(de)(de)資質定(ding)位(wei)(wei)(wei)是一個復雜(za)的(de)(de)體(ti)系(xi)和過程(cheng)，它來源于(yu)外部認知(zhi)、外部期(qi)待、個人認知(zhi)、個人期(qi)待的(de)(de)綜合體(ti)系(xi)。

　　第(di)二個維度：鮮明的(de)個人(ren)風格。

　　如果說個(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)資質(zhi)是(shi)(shi)個(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)品牌(pai)中的名詞(ci)部分，那么(me)個(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)風格則是(shi)(shi)個(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)品牌(pai)中的形(xing)容(rong)詞(ci)和動詞(ci)部分，它包括了(le)個(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)“如何行事”和“如何與他(ta)人(ren)(ren)(ren)交往”等(deng)個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)化特征。個(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)風格是(shi)(shi)個(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)資質(zhi)的個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)化呈現，表現為興趣愛好、語言風格、形(xing)象風格等(deng)。

　　例如，維珍老板理查德•布(bu)蘭森就(jiu)是一個(ge)極具個(ge)人(ren)風格的(de)人(ren)物。為紀(ji)念英(ying)國(guo)維珍航空公司(si)成立20周(zhou)年，他駕駛一輛(liang)水(shui)(shui)陸兩棲汽車橫穿英(ying)吉(ji)利(li)海峽(xia)，只用了1小(xiao)時40分鐘便從英(ying)國(guo)多佛(fo)到達法(fa)國(guo)加來，創造了駕駛水(shui)(shui)陸兩棲汽車穿越英(ying)吉(ji)利(li)海峽(xia)的(de)最快紀(ji)錄。他被稱為全世界最性感的(de)商人(ren)。

　　不難看出，理查德•布蘭(lan)森的(de)個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)與維珍航空公司的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)?反叛、自由，是(shi)緊密(mi)相(xiang)連的(de)，個(ge)(ge)人(ren)(ren)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)成(cheng)為(wei)其產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)有(you)(you)效支(zhi)撐。在中(zhong)國國內，也有(you)(you)很多(duo)企業家成(cheng)為(wei)極具風格的(de)人(ren)(ren)物，比如，萬科(ke)的(de)王石去登山和(he)(he)探險，好利來的(de)羅紅(hong)擅(shan)長(chang)旅游和(he)(he)攝影，潘石屹熱衷(zhong)于搞(gao)行為(wei)藝術(shu)。但(dan)是(shi)我們也可以看到這(zhe)些個(ge)(ge)人(ren)(ren)風格和(he)(he)行為(wei)中(zhong)，要么(me)是(shi)以個(ge)(ge)人(ren)(ren)愛好為(wei)主(zhu)導，要么(me)具有(you)(you)明(ming)顯的(de)后(hou)天炒作痕跡(ji)，尚未能(neng)把企業的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)和(he)(he)企業家的(de)個(ge)(ge)人(ren)(ren)風格有(you)(you)效整合，互相(xiang)增長(chang)。

　　第三個維(wei)度(du)：豐富的個人觀念。

　　企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家是(shi)(shi)不(bu)同于(yu)(yu)(yu)一般個(ge)體(ti)的(de)(de)(de)特殊個(ge)體(ti)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家在社(she)會中處于(yu)(yu)(yu)社(she)交核心位置(zhi)，起到(dao)思想和輿論領袖的(de)(de)(de)作用。個(ge)人(ren)(ren)觀(guan)(guan)(guan)念包括企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家的(de)(de)(de)理想、思想、主(zhu)張(zhang)等，這(zhe)些思想觀(guan)(guan)(guan)念可以是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家自身(shen)具備(bei)的(de)(de)(de)，也可以是(shi)(shi)結合企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)價值觀(guan)(guan)(guan)的(de)(de)(de)思考結果。在研究美國1萬多名成功人(ren)(ren)士后，卡納(na)基總結說：一個(ge)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)成功，只有15%歸結于(yu)(yu)(yu)他的(de)(de)(de)專業(ye)(ye)(ye)知識，還有85%要歸結于(yu)(yu)(yu)他表達思想、領導他人(ren)(ren)及呼喚起他人(ren)(ren)熱情的(de)(de)(de)能力。因此，建立企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家的(de)(de)(de)個(ge)人(ren)(ren)觀(guan)(guan)(guan)念對于(yu)(yu)(yu)塑(su)造企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家個(ge)人(ren)(ren)品牌形象非常(chang)重要。

　　企業(ye)家要想(xiang)被別(bie)人(ren)記(ji)住，首(shou)先(xian)他(ta)的言(yan)論先(xian)要被人(ren)記(ji)住。提起馬(ma)云(yun)，我們能想(xiang)起“今(jin)(jin)天(tian)(tian)(tian)很(hen)殘酷(ku)，明(ming)天(tian)(tian)(tian)更(geng)殘酷(ku)，后(hou)天(tian)(tian)(tian)很(hen)美好，而大多數人(ren)都死在了(le)明(ming)天(tian)(tian)(tian)晚(wan)上，所以每個人(ren)不(bu)要放棄(qi)今(jin)(jin)天(tian)(tian)(tian)”；提起任志強(qiang)，我們想(xiang)起那句“窮人(ren)就不(bu)應(ying)該買(mai)得起房子”。暫且不(bu)評(ping)論明(ming)天(tian)(tian)(tian)晚(wan)上死亡(wang)、后(hou)天(tian)(tian)(tian)美好與把握今(jin)(jin)天(tian)(tian)(tian)之間的邏輯性(xing)問題，暫且不(bu)評(ping)論社會公(gong)平性(xing)問題，起碼(ma)人(ren)們因(yin)此而記(ji)住了(le)馬(ma)云(yun)和任志強(qiang)。

　　企(qi)業(ye)家個(ge)人品牌(pai)建設，對(dui)(dui)建立深(shen)層次的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)品牌(pai)和產品品牌(pai)而(er)言也具有舉(ju)足輕(qing)重的(de)(de)(de)(de)作用。可以說(shuo)企(qi)業(ye)領袖的(de)(de)(de)(de)形(xing)象是企(qi)業(ye)形(xing)象的(de)(de)(de)(de)一個(ge)重要組成部(bu)分(fen)，企(qi)業(ye)形(xing)象就(jiu)是企(qi)業(ye)領袖形(xing)象的(de)(de)(de)(de)折(zhe)射和放大(da)。企(qi)業(ye)領袖的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)觀(guan)是企(qi)業(ye)價值(zhi)觀(guan)的(de)(de)(de)(de)出發(fa)點和濃縮(suo)，企(qi)業(ye)領袖的(de)(de)(de)(de)風格是企(qi)業(ye)品牌(pai)個(ge)性(xing)的(de)(de)(de)(de)集中展示(shi)。同時(shi)，企(qi)業(ye)家優秀的(de)(de)(de)(de)個(ge)人品牌(pai)形(xing)象，對(dui)(dui)于希望(wang)通過資本(ben)運作達(da)到(dao)更高的(de)(de)(de)(de)戰略目的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)來說(shuo)也有著非同尋常的(de)(de)(de)(de)意義。