可(ke)口可(ke)樂(le)、蘋果(guo)、索尼、耐克、IBM、GE……這些(xie)(xie)來(lai)自(zi)不同行業的(de)偉大(da)品(pin)牌，為(wei)(wei)世界各地的(de)人們(men)(men)所(suo)喜(xi)愛和尊重(zhong)。全世界各地的(de)消費者，不分國家(jia)、種族、語(yu)言(yan)，都以自(zi)己的(de)視(shi)角和方式熱切關注這些(xie)(xie)品(pin)牌的(de)言(yan)行舉止，期望與(yu)之產生積(ji)極的(de)互(hu)動?擁有(you)偉大(da)品(pin)牌的(de)產品(pin)，為(wei)(wei)它們(men)(men)的(de)產品(pin)支付溢價，成為(wei)(wei)偉大(da)品(pin)牌旗下(xia)的(de)一員，積(ji)極學習這些(xie)(xie)品(pin)牌與(yu)市場溝通的(de)方式，關注這些(xie)(xie)品(pin)牌如何給利(li)益相關者帶來(lai)豐(feng)厚的(de)回報。

　　是(shi)(shi)什(shen)么(me)讓(rang)偉大(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)牢牢占(zhan)據消(xiao)費者的(de)(de)心智？是(shi)(shi)靠獨樹一幟的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)定位？是(shi)(shi)靠不間斷大(da)(da)手(shou)筆(bi)的(de)(de)廣告(gao)傳播、非凡(fan)的(de)(de)廣告(gao)創意，還是(shi)(shi)靠出眾的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)外觀及過硬的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)？為何聯想、海(hai)爾等優(you)秀的(de)(de)中國品(pin)(pin)牌(pai)，每年投入不菲(fei)的(de)(de)傳播費用、不斷推出新產(chan)品(pin)(pin)開發(fa)計劃，卻在(zai)本土市場(chang)屢(lv)屢(lv)丟城(cheng)失地，難(nan)以形成極(ji)高的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)忠誠(cheng)度？從(cong)優(you)秀品(pin)(pin)牌(pai)到偉大(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)到底有什(shen)么(me)樣(yang)的(de)(de)本質(zhi)區別(bie)？偉大(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)否有共同的(de)(de)特(te)征，其背后是(shi)(shi)否有相同的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)操(cao)作實踐，讓(rang)它們不僅僅意味著品(pin)(pin)牌(pai)意義上的(de)(de)成功，同時是(shi)(shi)更具有現(xian)實意義的(de)(de)商業傳奇(qi)？　　

　　偉大的品牌：言必行，行必果

　　偉(wei)大(da)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)往(wang)往(wang)根(gen)植于出眾(zhong)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)，而且擁(yong)有(you)不(bu)凡的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)實踐，兩(liang)者(zhe)相生相伴，缺一(yi)不(bu)可(ke)。而優秀的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)往(wang)往(wang)是二者(zhe)占其一(yi)，或(huo)擁(yong)有(you)出眾(zhong)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)，但在實際的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)執行(xing)中無法貫徹到底；或(huo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)一(yi)般，但在實踐中被有(you)效執行(xing)。

　　擁有強(qiang)大(da)(da)有力、獨樹(shu)一(yi)幟、與目標(biao)市(shi)場(chang)未被滿(man)足需求密(mi)切(qie)相關(guan)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)取得(de)成功的(de)(de)(de)(de)第一(yi)步。偉大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)能(neng)夠認真傾聽(ting)目標(biao)人(ren)(ren)群的(de)(de)(de)(de)心聲(sheng)，回應時(shi)代(dai)重(zhong)大(da)(da)問題，同時(shi)隨著時(shi)代(dai)變(bian)化(hua)適(shi)時(shi)調(diao)整，從而(er)讓品(pin)牌(pai)(pai)擁有持久的(de)(de)(de)(de)生命力。當(dang)龐大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)機以及復雜的(de)(de)(de)(de)代(dai)碼橫行于(yu)世界，蘋(pin)(pin)(pin)果(guo)傾聽(ting)到了(le)人(ren)(ren)們(men)對(dui)(dui)于(yu)人(ren)(ren)機對(dui)(dui)話的(de)(de)(de)(de)種種困擾。正是(shi)基于(yu)市(shi)場(chang)普遍的(de)(de)(de)(de)、未被滿(man)足的(de)(de)(de)(de)需求，誕(dan)生了(le)蘋(pin)(pin)(pin)果(guo)最為(wei)著名的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)Think Different。蘋(pin)(pin)(pin)果(guo)開始(shi)向(xiang)權威(wei)發起挑戰，訴說(shuo)截然不同的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)理(li)念：人(ren)(ren)是(shi)創意的(de)(de)(de)(de)由來，人(ren)(ren)才是(shi)變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)導(dao)者，應該超越系統和結構，不應該作(zuo)為(wei)機器(qi)的(de)(de)(de)(de)奴隸。正是(shi)這(zhe)一(yi)定(ding)位(wei)幫助蘋(pin)(pin)(pin)果(guo)避開了(le)20世紀90年代(dai)的(de)(de)(de)(de)危機。而(er)當(dang)消費電子時(shi)代(dai)來臨，如果(guo)再停(ting)留于(yu)“人(ren)(ren)機關(guan)系”的(de)(de)(de)(de)初始(shi)層次，則不足以具備差異化(hua)特性(xing)，于(yu)是(shi)消費者開始(shi)期(qi)待(dai)更加直接可觸摸的(de)(de)(de)(de)利益(yi)。延續(xu)蘋(pin)(pin)(pin)果(guo)品(pin)牌(pai)(pai)對(dui)(dui)于(yu)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)尊(zun)重(zhong)這(zhe)一(yi)不變(bian)的(de)(de)(de)(de)承諾，蘋(pin)(pin)(pin)果(guo)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)開始(shi)落位(wei)于(yu)“人(ren)(ren)性(xing)化(hua)科技”。正是(shi)這(zhe)種緊緊圍(wei)繞當(dang)下時(shi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)大(da)(da)問題，承續(xu)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)核心承諾，開啟了(le)蘋(pin)(pin)(pin)果(guo)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)成功之(zhi)路(lu)。

　　但(dan)是(shi)(shi)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不僅僅是(shi)(shi)許(xu)下(xia)(xia)承(cheng)(cheng)諾(nuo)(nuo)，還(huan)要不斷(duan)地(di)兌(dui)(dui)現(xian)承(cheng)(cheng)諾(nuo)(nuo)，才能贏得目(mu)標人(ren)群的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)持(chi)續信任和熱愛（如下(xia)(xia)圖）。在(zai)(zai)定位確立后(hou)配合(he)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)視覺形象(xiang)，優秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)一般會(hui)對自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)進行(xing)一波(bo)聲勢浩大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)投入。通(tong)過廣(guang)告、新(xin)(xin)聞發布會(hui)、企(qi)業網站等(deng)(deng)傳(chuan)播(bo)渠道(dao)進行(xing)整(zheng)合(he)傳(chuan)播(bo)，新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位所代(dai)表的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)字面(mian)含(han)義(yi)往往能夠為(wei)(wei)世人(ren)略知(zhi)一二。然而，當(dang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)完成(cheng)自(zi)(zi)我宣(xuan)稱，并對其目(mu)標人(ren)群許(xu)下(xia)(xia)最初的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“承(cheng)(cheng)諾(nuo)(nuo)”后(hou)，目(mu)標人(ren)群將以全新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)標準衡量品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，比對承(cheng)(cheng)諾(nuo)(nuo)到底是(shi)(shi)否言如其實，此時(shi)就成(cheng)為(wei)(wei)優秀品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和偉大(da)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)分水嶺。消費者會(hui)從(cong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)使(shi)用、服務感受、店面(mian)環(huan)(huan)境、員(yuan)工接觸等(deng)(deng)方方面(mian)面(mian)，根(gen)據他(ta)們對于企(qi)業承(cheng)(cheng)諾(nuo)(nuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)解為(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)打(da)分。偉大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)能夠將其字面(mian)意(yi)(yi)義(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)承(cheng)(cheng)諾(nuo)(nuo)，全面(mian)轉化為(wei)(wei)切實的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、可觸摸的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者體(ti)驗(yan)，并且在(zai)(zai)重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)環(huan)(huan)節(jie)保持(chi)穩定、一致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)。也(ye)就是(shi)(shi)說，不論是(shi)(shi)通(tong)過產(chan)品(pin)(pin)(pin)、服務還(huan)是(shi)(shi)員(yuan)工，消費者看到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)統(tong)一的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，而非割裂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)體(ti)驗(yan)。例如，蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)通(tong)過Mitchell & Webb系列廣(guang)告，將“嚴肅(su)呆(dai)板”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)西裝男(nan)和“自(zi)(zi)由隨性(xing)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)創意(yi)(yi)男(nan)進行(xing)比較，以幽默的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式許(xu)下(xia)(xia)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)“人(ren)性(xing)化科技(ji)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)承(cheng)(cheng)諾(nuo)(nuo)，而任何(he)接觸iPhone、iPod等(deng)(deng)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)，則形象(xiang)地(di)理(li)解了蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)“人(ren)性(xing)化科技(ji)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)真(zhen)實含(han)義(yi)?東京、倫敦的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)體(ti)驗(yan)店，開(kai)放的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)區，無阻隔的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)空間，消費者隨時(shi)隨地(di)可以用個性(xing)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式和產(chan)品(pin)(pin)(pin)互動，每一個環(huan)(huan)節(jie)都在(zai)(zai)兌(dui)(dui)現(xian)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)“人(ren)性(xing)化科技(ji)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)承(cheng)(cheng)諾(nuo)(nuo)。

　　偉(wei)大的(de)品(pin)牌(pai)(pai)言行一致(zhi)。對于(yu)它們來說，品(pin)牌(pai)(pai)不能只停留(liu)在對外傳播活(huo)動的(de)層面上(shang)，而是必須(xu)通過具體的(de)業務行為，在消費者可(ke)感知的(de)接觸點不斷強化(hua)(hua)品(pin)牌(pai)(pai)承諾，從而固化(hua)(hua)最核心、最有價值的(de)品(pin)牌(pai)(pai)資產。

　　優秀品牌

　　與偉大品牌的距離

　　近年來(lai)，國(guo)(guo)(guo)際(ji)化(hua)運營是(shi)大勢所趨，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)優秀品(pin)牌(pai)(pai)正在謀求提升品(pin)牌(pai)(pai)溢價空間。通過并(bing)購品(pin)牌(pai)(pai)、建(jian)立(li)海外營銷(xiao)和研發中(zhong)心、聘請國(guo)(guo)(guo)際(ji)化(hua)營銷(xiao)人才(cai)等方式(shi)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)品(pin)牌(pai)(pai)紛紛發出成為(wei)世界一流品(pin)牌(pai)(pai)的(de)豪言壯語。然而，在世界權(quan)威(wei)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)排行(xing)榜上，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)品(pin)牌(pai)(pai)依然榜上無名。其原因何(he)在？　

　　首(shou)先，中國(guo)企(qi)業(ye)對(dui)于(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)義往往過于(yu)概念性(xing)地談(tan)論規模層級(ji)，而非(fei)根據需(xu)要達成(cheng)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)設定(ding)(ding)具體(ti)的(de)(de)(de)(de)內涵定(ding)(ding)義。不少中國(guo)優(you)秀企(qi)業(ye)，對(dui)于(yu)企(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功定(ding)(ding)義是“成(cheng)為(wei)國(guo)際(ji)一流品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)”，或是“受到(dao)廣泛尊重”等過于(yu)抽象的(de)(de)(de)(de)表述(shu)。誠然，這(zhe)些的(de)(de)(de)(de)確是優(you)秀品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)外(wai)(wai)部認知(zhi)的(de)(de)(de)(de)結果(guo)性(xing)描述(shu)，但是它(ta)們不能(neng)幫助(zhu)企(qi)業(ye)聚焦品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位或指引(yin)戰略方向。反觀偉大(da)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，它(ta)們將(jiang)目(mu)標(biao)(biao)人群對(dui)于(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)期望，聚焦成(cheng)有限幾個，但是非(fei)常穩定(ding)(ding)、一致和積極(ji)的(de)(de)(de)(de)聯想，促使目(mu)標(biao)(biao)人群對(dui)于(yu)偉大(da)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形成(cheng)初(chu)始的(de)(de)(de)(de)態度(du)，從而幫助(zhu)企(qi)業(ye)在業(ye)務發展(zhan)過程中得到(dao)一種(zhong)先驗的(de)(de)(de)(de)優(you)勢(shi)地位。偉大(da)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)在設定(ding)(ding)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)標(biao)(biao)準時，無一例外(wai)(wai)地從消費者角度(du)出(chu)發，結合(he)對(dui)其(qi)(qi)購買決策有重大(da)影響且(qie)尚未被(bei)滿足的(de)(de)(de)(de)核心驅動因素，將(jiang)其(qi)(qi)轉化(hua)為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)特定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)內涵。正是這(zhe)樣一種(zhong)基于(yu)具體(ti)聯想的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功定(ding)(ding)義，彰顯了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)含義，闡述(shu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)存在的(de)(de)(de)(de)理由，成(cheng)為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)長(chang)期發展(zhan)的(de)(de)(de)(de)聚焦所在，也為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設指引(yin)方向。

　　中(zhong)國企業對(dui)(dui)(dui)于(yu)品(pin)牌成(cheng)功(gong)定義(yi)(yi)的另一個誤區，則(ze)(ze)是讓品(pin)牌承載過于(yu)復雜、冗長的定義(yi)(yi)。例如，從(cong)消(xiao)費者、股東、員(yuan)工、公眾等不(bu)同(tong)角度，對(dui)(dui)(dui)品(pin)牌做(zuo)出不(bu)同(tong)的成(cheng)功(gong)定義(yi)(yi)；或從(cong)業務發展、社會意義(yi)(yi)、民(min)族責任(ren)等不(bu)同(tong)角度，對(dui)(dui)(dui)品(pin)牌成(cheng)功(gong)做(zuo)出復合(he)化(hua)定義(yi)(yi)。這樣的成(cheng)功(gong)定義(yi)(yi)由(you)于(yu)不(bu)夠簡(jian)潔明確，在后期貫徹的過程中(zhong)容(rong)易產生(sheng)歧義(yi)(yi)，往(wang)往(wang)無法執(zhi)行到位。事實(shi)上，對(dui)(dui)(dui)于(yu)品(pin)牌進行成(cheng)功(gong)定義(yi)(yi)，疊加內(nei)(nei)涵遠比聚焦更為(wei)容(rong)易，簡(jian)潔明確的定義(yi)(yi)則(ze)(ze)是“有所為(wei)、有所不(bu)為(wei)”深思(si)熟慮后的主(zhu)動放棄，是一種在業務和(he)品(pin)牌上都聚焦核心內(nei)(nei)容(rong)的選(xuan)擇(ze)。

　　梳理(li)并明(ming)確(que)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)遠大志(zhi)向(xiang)，但卻無法(fa)依據品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)志(zhi)向(xiang)進行(xing)(xing)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)實(shi)(shi)踐(jian)，是中(zhong)國(guo)企(qi)業建立偉(wei)大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)又(you)一道(dao)障礙。中(zhong)國(guo)企(qi)業的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)實(shi)(shi)踐(jian)，普遍存在一個(ge)問題：難以圍繞品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)志(zhi)向(xiang)建立相應的(de)(de)制(zhi)度(du)并進行(xing)(xing)系(xi)(xi)統管(guan)理(li)。Interbrand定期發布《全球100個(ge)最佳品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)排行(xing)(xing)榜》，其中(zhong)絕大多數(shu)為歐(ou)(ou)(ou)美(mei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。其背后(hou)的(de)(de)原因(yin)很(hen)復雜，但歐(ou)(ou)(ou)美(mei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)根植(zhi)于企(qi)業家精神和理(li)性(xing)商業文明(ming)的(de)(de)文化土壤中(zhong)，習(xi)慣于將品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)上(shang)升到制(zhi)度(du)性(xing)管(guan)理(li)，是其中(zhong)一個(ge)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)(de)原因(yin)。由此(ci)，歐(ou)(ou)(ou)美(mei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)能(neng)夠以科(ke)學的(de)(de)方式識別(bie)市(shi)場機會，對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)進行(xing)(xing)投資(zi)，監控品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)投資(zi)回報率，然(ran)后(hou)對(dui)成功進行(xing)(xing)正向(xiang)激(ji)勵，形成良(liang)性(xing)循(xun)環(huan)。此(ci)外，擁有偉(wei)大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)企(qi)業往往根據品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)成功定義，發展(zhan)出一系(xi)(xi)列(lie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價值觀，以此(ci)作為核(he)心準則，貫穿到企(qi)業運營的(de)(de)過程(cheng)中(zhong)。對(dui)于這些企(qi)業來說，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)成為實(shi)(shi)際存在的(de)(de)管(guan)理(li)原則，滲(shen)透到每一個(ge)決策(ce)環(huan)節，確(que)保無論是在傳播活動中(zhong)，還是在重(zhong)要(yao)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)接(jie)觸點(dian)上(shang)，比(bi)如產品(pin)(pin)、服(fu)務、人員行(xing)(xing)為、環(huan)境(jing)等，都做到“言行(xing)(xing)一致(zhi)”。

　　圍(wei)(wei)繞(rao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)觀(guan)(guan)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管(guan)理意味著不論是(shi)(shi)在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)體(ti)(ti)驗中對(dui)(dui)內、對(dui)(dui)外實(shi)現品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)協同，還(huan)是(shi)(shi)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管(guan)理工(gong)具以(yi)及理順組織結構，甚至是(shi)(shi)建(jian)立品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)衡(heng)量坐(zuo)標(biao)體(ti)(ti)系，都必須讓品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)觀(guan)(guan)貫穿始(shi)終。在(zai)對(dui)(dui)內、對(dui)(dui)外的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)協同中，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)觀(guan)(guan)將成為評(ping)判傳播溝通(tong)創(chuang)意是(shi)(shi)否(fou)符合(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策略、員工(gong)KPI考核是(shi)(shi)否(fou)體(ti)(ti)現品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)精神的(de)(de)具體(ti)(ti)指(zhi)標(biao)。在(zai)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管(guan)理工(gong)具的(de)(de)過程中，無論是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)語詞識別設(she)計，還(huan)是(shi)(shi)視覺識別中企(qi)業(ye)標(biao)志、圖(tu)片風格和(he)內容(rong)的(de)(de)設(she)定，都要圍(wei)(wei)繞(rao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)觀(guan)(guan)積累資料(liao)形(xing)成數據庫。而(er)在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)衡(heng)量體(ti)(ti)系中，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)觀(guan)(guan)則(ze)是(shi)(shi)知(zhi)名度、忠(zhong)誠度等常規指(zhi)標(biao)之外衡(heng)量品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產積累的(de)(de)重(zhong)要尺度。只有以(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)觀(guan)(guan)作(zuo)為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管(guan)理“一(yi)以(yi)貫之”的(de)(de)核心準(zhun)則(ze)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)才能超越單純(chun)的(de)(de)企(qi)業(ye)標(biao)志、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)口號或(huo)廣告(gao)所帶來的(de)(de)扁平形(xing)象，鮮活、自信而(er)又穩定一(yi)致地(di)存在(zai)于(yu)每個(ge)重(zhong)要的(de)(de)、與消費者互動的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)接觸點。

　　對于(yu)優秀(xiu)的中國(guo)品(pin)(pin)(pin)牌而(er)言，它(ta)們最(zui)有可能成長(chang)為世界級(ji)的偉大(da)品(pin)(pin)(pin)牌。在國(guo)內市場(chang)習慣于(yu)把握機遇、依賴政策扶持和通過企(qi)業家(jia)個(ge)人經驗成長(chang)起來的中國(guo)優秀(xiu)品(pin)(pin)(pin)牌，若要成長(chang)為偉大(da)的品(pin)(pin)(pin)牌，聚(ju)焦品(pin)(pin)(pin)牌的成功定義(yi)，而(er)后義(yi)無反顧地踐行品(pin)(pin)(pin)牌承諾，是一個(ge)必(bi)然的選擇。

　　（本(ben)文(wen)作(zuo)者(zhe)為Interbrand中(zhong)國區品牌(pai)(pai)策略顧問，擁有策略和(he)(he)語詞部門的(de)(de)雙重工作(zuo)經驗(yan)，負責在戰略和(he)(he)創意上創造和(he)(he)管理(li)品牌(pai)(pai)價(jia)值。她(ta)對于Interbrand的(de)(de)工作(zuo)有清晰的(de)(de)見解(jie)：每一個品牌(pai)(pai)都(dou)有一個“內在的(de)(de)靈(ling)魂”，通(tong)過(guo)貫(guan)穿品牌(pai)(pai)內外的(de)(de)積(ji)極(ji)管理(li)，兌(dui)現不凡的(de)(de)品牌(pai)(pai)承諾以贏得長久的(de)(de)忠誠。她(ta)享受(shou)洞察事實背后(hou)本(ben)質(zhi)的(de)(de)過(guo)程，并著迷于通(tong)過(guo)深入理(li)解(jie)企業所蘊含的(de)(de)獨(du)特氣質(zhi)和(he)(he)多元文(wen)化，結合創意思(si)維(wei)展現品牌(pai)(pai)的(de)(de)獨(du)特之處(chu)。任(ren)雪涵先后(hou)服務過(guo)的(de)(de)重要客戶包括(kuo)微軟、洲際酒店、英特爾、三一集團、邁瑞、博時基(ji)金(jin)等）