我們知道消費者體驗需要“陰陽均衡”，就該知道如何規劃品牌了。那就是也要考慮其“陰陽均衡”問題，從兩個方面進行規劃：理性訴求和感性訴求。

　　品牌內涵規劃，一般包括四個方面的內容：品牌定位、品牌認同、品牌個性和品牌聯想。一般情況下，品牌定位和品牌認同屬于理性訴求，帶給消費者更多的是理性體驗；而品牌個性和品牌聯想屬于感性訴求，帶給消費者更多的是感性體驗。

　　不過，品牌內涵的4個內容，在傳播環節的應用和優先順序是不一樣的。一個優秀的品牌，通常情況下更多強調“品牌定位”和“品牌個性”，以它們倆作為“激勵因素”，而以“品牌認同”和“品牌聯想”作為“保健因素”。

　　為什么會這樣？我們一個一個來看：　　

　　品牌定位　　

　　品牌定位是一個品牌帶給消費者的核心價值，也是第一賣點。所以，它往往成為一個品牌的“靈魂”。在傳播過程中，它對消費者理性體驗的形成和鞏固起到核心作用，對感性體驗也會起到積極的輔助作用。

　　比如：沃爾沃的“安全”、舒膚佳的“殺菌”、海飛絲的“去屑”等都稱得上是品牌定位。人們買這些品牌的產品，都是奔著它的定位去的。

　　所以，你想打造品牌忠誠，就必須有個明確的、與眾不同的品牌定位。如果你沒有定位或定位模糊，就得遭受“挨打”的命。

　　品牌定位的方法很多，諸如：說明性定位、生產性定位、技術性定位、價值性定位、使命性定位等等。本書不重點討論這些方法，主要強調原則，所以不去展開它們。

　　不過，你不管采用什么樣的定位方法，必須遵循以下三條原則，這是需要說清楚的：

　　一、定位要以產品和服務的真正優點為基礎。也就是說，你擅長什么，就定位什么，而不是提出什么“夢想”、“超越”、“無限”等華而不實的概念。另外，你一旦在一個概念上定位，就必需努力做到“第一”的位置，不要在這個概念上讓別人輕易超越你。比如：你的定位是“安全”，結果你的競爭對手比你還“安全”，你根本超不過它，那你“安全”的定位是有問題的。

　　二、定位能夠被消費者明顯感受得到。如果你定位了半天，消費者在你的產品上感受不到你的定位，那就等于沒有定位。比如：你的定位是“關愛”，但消費者怎么也感受不到你的“關愛”在哪里，那就毫無意義。因此，你必需讓消費者明顯感受到你的定位，就像寶馬經常給顧客表演特殊的駕駛技巧那樣，讓人們感受到你的“駕駛樂趣”在哪里。

　　三、定位要與競爭對手進行有效區分。這是差異化的概念，也就是說不要總想跟著別人走并試圖以別人的游戲規則超越別人。對一個品牌而言，獨一無二的、另辟蹊徑的定位至關重要。因為，“定位”戰就是爭奪消費者腦子里的“陣地”戰，在一個“陣地”里兩個水火不容的“冤家”很難在一起生存。　　

　　品牌認同　　

　　品牌認同是支撐品牌定位的一些輔助價值。這些價值雖然不像“定位”那樣突出，那樣有吸引力，但沒有這些價值，一個品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。

　　比如：沃爾沃的定位是“安全”，但它同時也有“高檔車”、“性能好”、“設計人性化”等認同，這些認同雖然難以形成鮮明的差異化，但沒有它們還不行。因為，你想想，購買沃爾沃的人誰還希望買“安全，但不高檔、性能還很差”的沃爾沃呢？！

　　所以，品牌認同對消費者的體驗（主要是理性體驗）也起到積極的推動作用。企業必須嚴格的規劃好品牌認同，并與品牌定位形成一個“前鋒”和“后衛”的有效配合。

　　品牌認同的規劃，通常需要考慮三個方面的內容：地域或文化特色、產品特色和使用者 特色。

　　地域或文化特色，很好理解，比如：我們所熟知的“德國汽車”、“瑞士手表”、“日本電子”、“法國葡萄酒”、“美國軟件”等，這都是地域或文化特色。如果在你的品牌里，能夠擁有這樣的優勢認同，我相信你已經贏得了巨大的品牌資產。

　　產品特色，就是指你的產品除了定位本身以外給消費者的認同，比如剛提到的沃爾沃的“高檔車”、“性能好”等。這種認同一定要圍繞你的品牌定位，要給“定位”錦上添花，或者起到一種支撐作用。否則，規劃它的意義就不是很大。

　　使用者特色，主要指你的目標顧客特點，比如：年齡、性別、職業、教育背景等。這些內容也許要規劃，而且盡可能規劃得簡單而清晰。奔馳汽車在使用者特色上的描述就比較清晰，即：50多歲的高層經理人。　　

　　品牌個性　　

　　品牌個性是一個品牌帶給消費者的一種調性和風格，是最主要的感性訴求。對消費者感性體驗的形成與鞏固起到核心作用。

　　它和人的性格很相似，也分內向和外向，分個性化和群體化。比如：舒膚佳香皂的個性是相對內向的、相對群體化的面向，給人感覺非常“純真”、“充滿關愛”。

　　從表面上看，品牌個性與品牌定位毫不相關，但實際上它們還是有潛在的聯系。一個品牌的個性取決于品牌的目標消費者特征和定位。

　　比如：舒膚佳的個性是“孩子般純真”，而力士的個性是“自信、光彩照人”，同樣的香皂為什么有不同的個性呢？

　　主要是因為，舒膚佳把“殺菌”的文章做在孩子身上，而力士把“滋潤”的文章做在女人身上。所以，它們的個性必須不同。

　　另外，當你的品牌定位與競爭對手遭遇趨同的時候，品牌個性就顯得更加重要，因為這個時候它便成為區分兩個品牌的核心特征。比如：可口可樂和百事可樂在“定位”上有什么區別？可能越來越趨同了，但它們在“個性”上卻互相背道而馳，讓人看上去截然不同。耐克和阿迪達斯在“定位”上有什么不同？也可能越來越趨同，但說起他們的“個性”仍然有很大的不同。　　

　　品牌聯想　　

　　品牌聯想是在品牌內涵里唯一的企業自己難以控制的認知。它是品牌通過傳播后帶給消費者的類似“浮想聯翩”的感覺和記憶。

　　它主要是對消費者的感性體驗起到積極的推動作用。

　　它的表現形式非常散亂，甚至與你的品牌定位和個性毫無關系。比如：伊利奶粉在一次市場研究中得知，在伊利奶粉的品牌聯想中，有“上市公司”、“40歲的女人”、“減肥”等內容。其實，在他們的品牌定位和個性里并沒有刻意規劃這些概念，但消費者接觸伊利奶粉的時候就很容易聯想到這些東西。

　　在品牌規劃中，品牌聯想雖然不能加以控制，但可以引導。這就和“觸點管理”有關了，你必須在消費者能夠體驗到的所有環節加以管理和引導才行。如果你引導得不好，要是產生一些負面的聯想，也足以讓你的品牌倒霉。比如：POLO的“二奶車”之聯想、腦白金的“俗氣”之聯想、特步的“X”型LOGO“考試不及格”之聯想、三亞天涯海角的“事業到了盡頭”之聯想等，對這些品牌都很不利。

　　引導品牌聯想的方法，通常有四種：企業形象引導、產品形象引導、符號形象引導和員工形象引導。

　　企業形象引導，主要是母公司形象對品牌聯想的引導作用，比如：伊利奶粉的“上市公司”的聯想就是從伊利集團的形象演變而來的，因為，伊利集團就是上市公司。

　　產品形象引導，主要是產品各種特征帶給消費者的引導作用，比如：惠普多數產品的設計都是沒有棱角的，這就讓消費者產生一種“平順”、“和諧”、“安全”的聯想。

　　符號形象引導，就是你的LOGO以及相應的視覺系統所起到的引導作用，比如：索尼愛立信（手機）的LOGO就是給人一種“夢幻”、“科技”的聯想。

　　員工形象引導，最好理解，是你的員工與消費者接觸的過程中，帶給消費者的聯想，比如：新加坡航空公司的空嫂們讓人們產生一種“成熟”、“體貼”、“魅力”的聯想。　　

　　說到這里，“T”型戰略的縱向滲透過程，也就是贏得個體忠誠的總體框架基本形成了。那么，橫向發展又該怎么做呢？

　　“T”型戰(zhan)略(lve)的橫向發展(zhan)，一般來講，通過兩個步驟來完成：第一步，拓(tuo)展(zhan)“核心消費(fei)者(zhe)”；第二步，拓(tuo)展(zhan)“忠貞(zhen)”型消費(fei)者(zhe)。　　

　　拓展“核心消費者”　　

　　我們在上一章(zhang)里(li)剖析“忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度”的時候，曾提過我們尋找忠(zhong)誠(cheng)(cheng)消(xiao)費者的第一步就是要找到品類重度消(xiao)費者。

　　那(nei)么(me)，現在的問(wen)題(ti)是，如何把輕度消費者變為重度消費者，進而使他們成為我們的“核(he)心消費者”。這實際上是一個“復制”與“轉換”的概念。

　　復制什么？

　　復制重度(du)消費者。

　　對一個(ge)(ge)品牌(pai)而言，成為一個(ge)(ge)品類的(de)佼(jiao)佼(jiao)者(zhe)是必須要爭(zheng)取的(de)，但如何(he)將品類規(gui)模擴(kuo)大也(ye)是個(ge)(ge)不容忽視的(de)問題。因為，餡餅太小，你(ni)就(jiu)算全吃了(le)，也(ye)吃不飽(bao)。

　　所以，你(ni)必須培養(yang)更多(duo)的(de)品類重度(du)消費者。這(zhe)個時候(hou)的(de)工(gong)作就(jiu)像(xiang)“做餡餅”，也就(jiu)是，你(ni)需要對品類進行推薦（如下圖(tu)）。

　　什么意思呢(ni)？就是你做(zuo)你品(pin)牌的同時，也對消(xiao)費(fei)者推薦(jian)消(xiao)費(fei)這個品(pin)類的好處。比如：蒙牛(niu)的“每天一斤奶，強壯中國人”宣傳活動就是典型的品(pin)類推薦(jian)。

　　那么，轉(zhuan)換什么呢？

　　將“問題消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)”轉(zhuan)(zhuan)換為(wei)“核(he)心消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)”，將“游離消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)”也(ye)試(shi)圖(tu)轉(zhuan)(zhuan)換為(wei)“特殊(shu)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)”。說得稍微不(bu)雅一(yi)點，就(jiu)是(shi)(shi)“黃(huang)鼠狼給雞(ji)拜年就(jiu)是(shi)(shi)為(wei)了吃雞(ji)”。我(wo)(wo)們做品類推(tui)薦的(de)最(zui)終目的(de)也(ye)是(shi)(shi)將消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)盡早轉(zhuan)(zhuan)變(bian)成我(wo)(wo)們的(de)“核(he)心消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)”。

　　因此(ci)，我們做(zuo)品類推(tui)(tui)薦的(de)時候，也不(bu)要忘了品牌(pai)(pai)推(tui)(tui)薦（如(ru)上圖）。就像雀巢咖(ka)(ka)啡剛進(jin)入中(zhong)國(guo)的(de)時候，雖(sui)然不(bu)斷(duan)的(de)說喝咖(ka)(ka)啡是多么時尚的(de)事情，但同時也拼(pin)命的(de)推(tui)(tui)薦雀巢品牌(pai)(pai)，把一句經典廣告語“味道好極了”已經與(yu)自己的(de)品牌(pai)(pai)緊(jin)緊(jin)綁(bang)在(zai)一起(qi)。　　

　　贏得“忠貞”不是夢想　　

　　按照“忠誠度”的(de)4大指標來(lai)講，你(ni)擴大了“核心(xin)消(xiao)費者(zhe)(zhe)”規模(mo)，并不意味(wei)著贏得(de)了消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)忠誠，你(ni)還要繼續做第二步(bu)：提高“核心(xin)消(xiao)費者(zhe)(zhe)”里的(de)“忠貞”型消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)比例。

　　這項工作說白了就是要提高兩樣(yang)東(dong)西：品牌差異和品牌壁壘。

　　品(pin)牌差(cha)異(yi)(yi)的(de)提(ti)升(sheng)，有(you)助(zhu)于把(ba)那(nei)些(xie)低偏好（習慣）消費(fei)者轉變(bian)為高偏好（差(cha)異(yi)(yi)）消費(fei)者。提(ti)升(sheng)的(de)主要方法就是強化(hua)品(pin)牌的(de)“理性(xing)訴求”（如下圖），即：以(yi)品(pin)牌定位和(he)認(ren)同的(de)不斷(duan)強化(hua)來實現。比如：海飛絲對“去屑”功能的(de)不斷(duan)升(sheng)級等(deng)。

　　品(pin)牌(pai)壁壘的(de)提(ti)升，有助于提(ti)高消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)品(pin)牌(pai)轉換成本，進而讓更多的(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)“承諾消費(fei)”。主要通(tong)過品(pin)牌(pai)的(de)“感(gan)性(xing)訴(su)求”（如下圖），即：以品(pin)牌(pai)個性(xing)和品(pin)牌(pai)聯想的(de)不斷強(qiang)化來實現。

　　不(bu)過(guo)，需要(yao)解釋的是(shi)(shi)，這(zhe)里所指的“壁(bi)(bi)壘”更多(duo)是(shi)(shi)心(xin)理上的“壁(bi)(bi)壘”，而不(bu)是(shi)(shi)單純的“渠道壁(bi)(bi)壘”。比如：通過(guo)一種情感的建(jian)立(li)，讓消費(fei)者感覺到舍(she)不(bu)得轉(zhuan)換品牌。當他進(jin)行(xing)轉(zhuan)換的時候總(zong)是(shi)(shi)感到不(bu)舒服。

　　比(bi)如(ru)：百事可(ke)(ke)樂不斷強化其“叛逆”、“反傳統”的個性，盡可(ke)(ke)能與可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂進行區分(fen)，讓那些(xie)認可(ke)(ke)這(zhe)種個性的消(xiao)費(fei)者盡可(ke)(ke)能與可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂“斷絕”關系(xi)。

　　要是再舉個例子，海爾的優質(zhi)服務也算一個。它(ta)們(men)通過優質(zhi)的售后服務與消費者(zhe)建立某種(zhong)情感(gan)聯系，在無意中(zhong)提(ti)高了消費者(zhe)品牌轉換成本，進而讓消費者(zhe)“承諾消費”海爾產品。

　　也許大家(jia)認為，講完“T”型戰略的縱向發展和橫向發展，可能大功告成(cheng)了。

　　遠遠沒有。

　　因為，戰略(lve)只(zhi)是一(yi)個總的(de)“打法”，是一(yi)件綱領性(xing)文本。你只(zhi)知道戰略(lve)，不知道分解和執行，仍然一(yi)事無成。

　　就像教練告訴你，游泳(yong)的方法：穿上(shang)泳(yong)衣，戴(dai)上(shang)泳(yong)鏡，跳(tiao)進水里(li)，水上(shang)吸(xi)氣(qi)，水里(li)呼氣(qi)。你就能(neng)馬上(shang)學會(hui)游泳(yong)嗎？

　　顯然不可能。

　　教(jiao)練(lian)還必須把那(nei)句話進一步分解(jie)(jie)，告訴一些分解(jie)(jie)動作，并配你(ni)(ni)一起練(lian)，你(ni)(ni)才能掌(zhang)握游泳的真正(zheng)技巧(qiao)。

　　上面，我們談到“倒著做(zuo)”、“橫向發(fa)展(zhan)”，并談到建立(li)消費者的品牌忠(zhong)誠(cheng)需要從消費者的“理性體(ti)驗”和“感性體(ti)驗”入手，而且確保它們的均衡性。然而，并沒有告訴你把這(zhe)些想法具體(ti)落(luo)實到什么地步。

　　下(xia)面(mian)，我們就談談如(ru)何把(ba)“T”型戰略(lve)分解和落實。　　

　　待(dai)續……　　

　　包.恩和巴圖：著名營銷專家，擅長從消費者角度研究品牌的專業人士。16年來專注營銷，扎根營銷，率先提出“問題經營”、“消費者洞察”等營銷思想及相關方法，首創打造強勢品牌“六感法則”理論框架。擅長：營銷戰略規劃、新產品定義及上市、品牌傳播與管理。個人專著有：《中國營銷50問》、《品牌入侵－創建強勢品牌六感法則》（2009年7月新上市）。個人博客：//blog.sina.com.cn/baoenhebatu，個人郵箱：enhebatu@263.net。