因此(ci)，很多(duo)行(xing)業(ye)也早(zao)已不是“金字塔”型(xing)的(de)品(pin)牌(pai)分布，而(er)呈現出“橄欖球”狀的(de)品(pin)牌(pai)密(mi)集，高(gao)端(duan)市場(chang)(chang)和低端(duan)市場(chang)(chang)品(pin)牌(pai)較少，而(er)“山腰(yao)”市場(chang)(chang)卻泛濫成災，導致了異常(chang)火熱的(de)競爭格局。
然而，筆者認為(wei)(wei)，這(zhe)一(yi)現(xian)象恰恰是一(yi)個新品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)市(shi)(shi)場(chang)的誤區所在，本應(ying)該很多品(pin)牌(pai)都可以發展(zhan)成為(wei)(wei)強勢品(pin)牌(pai)，正(zheng)因(yin)為(wei)(wei)選擇了“山腰”市(shi)(shi)場(chang)，卻與“侏儒”和“殘(can)廢”結緣，上演了一(yi)處(chu)處(chu)“生不如死”的悲劇。
因此，我們(men)建(jian)議我們(men)的企業，要(yao)想(xiang)以新品(pin)牌的方式進入一(yi)個市(shi)場，一(yi)定要(yao)用(yong)逆向思(si)維來(lai)思(si)考(kao)問題，慎重進入“山腰”市(shi)場，盡可能(neng)減少經營風險，以增加(jia)成功(gong)的可能(neng)性。具體理(li)由我想(xiang)從以下四個方面(mian)來(lai)談：
一、兩級分化是一種自然規律
歷史告訴我們(men)，任何一(yi)(yi)個政治力量把(ba)社會(hui)財富“鏟平”了，但不到50年的時間，兩極分化(hua)現象(xiang)同(tong)樣會(hui)發生(sheng)，即：一(yi)(yi)部(bu)分變得(de)更加富裕(yu)，而另(ling)一(yi)(yi)部(bu)分人(ren)變得(de)更加貧窮，而夾于中間的人(ren)群(qun)越來越少。
尤(you)其，在發達國家這種(zhong)現象更加突出。就(jiu)拿日(ri)本為例(li)，近20年來，日(ri)本的富(fu)裕階層和溫(wen)飽階層的比(bi)例(li)迅速(su)提高，而中產階級的比(bi)例(li)迅速(su)減少，形成了典型的“M”型社會。
根據有關機構監測(ce)，“M”現象在(zai)(zai)(zai)中國也已(yi)經(jing)嶄露頭角，資(zi)產超(chao)(chao)過1000萬(wan)元的(de)富(fu)(fu)豪(hao)在(zai)(zai)(zai)我國已(yi)經(jing)超(chao)(chao)過87萬(wan)，而資(zi)產超(chao)(chao)過1億人民幣的(de)超(chao)(chao)級富(fu)(fu)豪(hao)也突(tu)破5萬(wan)人，尤其值得一提的(de)是，這些富(fu)(fu)豪(hao)們基本集中在(zai)(zai)(zai)北京(jing)、上海、廣(guang)州(zhou)等(deng)發(fa)達城(cheng)市，進一步(bu)拉(la)大了發(fa)達城(cheng)市貧富(fu)(fu)差距。
因此(ci)，筆者認為，兩極分化是一種(zhong)自然規律，雖然這種(zhong)規律受到(dao)不同社會制度的制約或(huo)影響，但總體上還是難以阻(zu)擋。
那么，如果大家能(neng)夠認同這一規律的(de)存在，緊(jin)接(jie)著要考慮的(de)問題(ti)就是(shi)：兩極分化對市(shi)場結構會產生(sheng)什么樣的(de)影(ying)響？
答案似乎(hu)不言而喻。這種分化(hua)必將對很多行業的高端市(shi)場(chang)和低端市(shi)場(chang)的發展提供(gong)了良好的土壤(rang)和基礎(chu)。這也是(shi)在全(quan)球(qiu)范圍那些天價(jia)的奢侈品為什(shen)么不會(hui)滅絕、那些廉價(jia)的“地(di)攤(tan)貨”為什(shen)么生生不息的主要原(yuan)因。所(suo)以，筆者認為，很多行業的高端市(shi)場(chang)和低端市(shi)場(chang)并不像人們想(xiang)象的那樣沒(mei)有機會(hui)。
二、消費者偏愛極端
把兩極(ji)分化放(fang)在一邊，就(jiu)算研究(jiu)消(xiao)費(fei)者心理，我們也能不難發(fa)現，“兩端”市場同樣有很(hen)多(duo)機(ji)會(hui)，而(er)這(zhe)種機(ji)會(hui)就(jiu)來自于消(xiao)費(fei)者偏愛(ai)極(ji)端的心理。
大(da)家可以回憶一下(xia)自己購(gou)(gou)買(mai)(mai)房子、購(gou)(gou)買(mai)(mai)汽車(che)、購(gou)(gou)買(mai)(mai)家電、購(gou)(gou)買(mai)(mai)衣服，甚(shen)至購(gou)(gou)買(mai)(mai)日用品(pin)的(de)情(qing)景，這種“極端消費(fei)”的(de)思想是否處處體現。
當你(ni)第一(yi)次(ci)買房(fang)子(zi)的時候(hou)，往(wang)往(wang)經濟(ji)條件(jian)不(bu)允許，所以會選擇(ze)價(jia)格低、平米小的房(fang)子(zi)來(lai)過渡，或者干脆租(zu)房(fang)來(lai)將就；而當你(ni)的經濟(ji)條件(jian)到了(le)一(yi)定階段(duan)的時候(hou)，你(ni)就會毫不(bu)猶(you)豫地買一(yi)套像樣的大房(fang)子(zi)，甚至貸款買個(ge)別墅住。
當你(ni)購買(mai)汽車時，也是一樣的(de)(de)。要么買(mai)個(ge)便宜(yi)的(de)(de)臨時代步，要么干脆買(mai)個(ge)好的(de)(de)盡情享受。其(qi)實你(ni)仔細回憶，幾乎你(ni)所有的(de)(de)購買(mai)行為都在不同程度上(shang)帶著(zhu)這種“極端消費”的(de)(de)影(ying)子。
彩電：要(yao)么買(mai)個超大超高清(qing)LED，要(yao)么買(mai)個特價處理的液(ye)晶屏；
衣服(fu)：要么買個(ge)世(shi)界頂級品牌，要么買個(ge)最好看不見品牌的地攤貨；
首(shou)飾：要(yao)么(me)戴個真(zhen)金實(shi)銀(yin)，要(yao)么(me)干脆(cui)什么(me)都不戴；
手(shou)機(ji)：要么(me)買個(ge)最貴最新款，要么(me)選擇廉(lian)價(jia)淘汰款；
相(xiang)機：要么(me)買(mai)個專(zhuan)業(ye)的單板相(xiang)機，要么(me)買(mai)個山(shan)寨的傻瓜(gua)機；
白酒：要(yao)么(me)品嘗天價好酒，要(yao)么(me)就(jiu)喝(he)廉價二鍋頭；
護(hu)膚(fu)品：要么買(mai)最貴的，要么買(mai)最便宜的；
假(jia)期(qi)旅游：要(yao)么去(qu)像樣(yang)的旅游勝地，要(yao)么就去(qu)郊(jiao)區的森林公園；
……
因(yin)(yin)此，筆者(zhe)認(ren)為，這(zhe)種極(ji)端主義必將會(hui)(hui)促使“兩端”市場(chang)的(de)蓬勃發展，給新品(pin)牌(pai)提(ti)供更(geng)(geng)多的(de)發展機會(hui)(hui)。而且，隨著消費者(zhe)購買能(neng)力的(de)提(ti)高，這(zhe)種“極(ji)端消費”行為將會(hui)(hui)更(geng)(geng)加明顯。為什么(me)(me)那么(me)(me)多豪華轎車、豪華家(jia)具、高檔服飾(shi)以及高檔飲(yin)料品(pin)牌(pai)都(dou)那么(me)(me)看好中(zhong)國(guo)市場(chang)？其中(zhong)很重要的(de)原因(yin)(yin)就是中(zhong)國(guo)人的(de)“極(ji)端消費”已經震驚(jing)了世界(jie)。
三、“兩端”市場促使你建立更長久的競爭力
多數企業畏懼高端市(shi)場和(he)低端市(shi)場，也(ye)有(you)它的(de)(de)合理性。那(nei)就是，高端市(shi)場必須(xu)(xu)通過消(xiao)費體(ti)驗的(de)(de)難關，而低端市(shi)場必須(xu)(xu)面對盈利能力的(de)(de)考(kao)驗。
然而，我們(men)(men)(men)在很多行業里也(ye)看到不少進(jin)入(ru)(ru)兩端(duan)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)成(cheng)功品牌，它(ta)們(men)(men)(men)可以帶(dai)給我們(men)(men)(men)很多信心和思考。比如：特(te)侖蘇進(jin)入(ru)(ru)高端(duan)牛奶市場(chang)(chang)(chang)，開(kai)創(chuang)了一個(ge)新品類，從此改變了中國乳業的(de)(de)競爭方式；藍色經典(dian)進(jin)入(ru)(ru)高端(duan)白酒市場(chang)(chang)(chang)，開(kai)拓(tuo)一條與茅臺(tai)、五糧液不同(tong)的(de)(de)路子，也(ye)基(ji)本立足腳跟(gen)；九龍齋進(jin)入(ru)(ru)高端(duan)飲料市場(chang)(chang)(chang)，賣老(lao)北京的(de)(de)涼湯(tang)文(wen)化(hua)，有(you)望(wang)打造繼王老(lao)吉之后的(de)(de)第二個(ge)神話。低端(duan)市場(chang)(chang)(chang)同(tong)樣(yang)也(ye)有(you)諸(zhu)多成(cheng)功的(de)(de)品牌，比如：神州電腦、格蘭仕(shi)微波爐、如家商務酒店等等，它(ta)們(men)(men)(men)都在人們(men)(men)(men)“不可能成(cheng)功”的(de)(de)低端(duan)市場(chang)(chang)(chang)取(qu)得了成(cheng)功。
那么(me)，它(ta)們在(zai)“兩(liang)端”市場成功的(de)(de)秘訣(jue)是什(shen)么(me)？簡單總結，就(jiu)是四(si)個(ge)字：打(da)破常規(gui)。當所(suo)(suo)有的(de)(de)乳品企業參與(yu)價格戰的(de)(de)時(shi)(shi)候，蒙牛特侖蘇做(zuo)到了(le)逆向前行(xing)；當所(suo)(suo)有的(de)(de)高(gao)檔白(bai)酒品牌都(dou)與(yu)濃香型和(he)醬香型較真的(de)(de)時(shi)(shi)候，藍色經典做(zuo)到了(le)另(ling)辟蹊徑；而(er)當所(suo)(suo)有的(de)(de)酒店都(dou)圍繞“星級”做(zuo)文章的(de)(de)時(shi)(shi)候，如家就(jiu)做(zuo)到了(le)與(yu)眾不同……
也許，當它們打破常規去引領一個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)或追求(qiu)一個(ge)新(xin)價(jia)值(zhi)的(de)時候，我(wo)們可(ke)以想(xiang)象它們的(de)日子(zi)是(shi)(shi)(shi)艱(jian)難的(de)，它們的(de)付出是(shi)(shi)(shi)巨大(da)的(de)。但(dan)是(shi)(shi)(shi)，一旦(dan)這一嘗(chang)試(shi)獲得成(cheng)功，便會建立起更(geng)大(da)、更(geng)長久(jiu)的(de)競爭力(li)，很(hen)容易把你推(tui)向可(ke)持續發展(zhan)的(de)軌道。這也是(shi)(shi)(shi)為什么(me)“天語(yu)手機”從“麻雀(que)”蛻變(bian)成(cheng)“鳳(feng)凰(huang)”的(de)原因所在。
四、“山腰”市場更容易同質化
分析完“兩端”市場(chang)的發展前景以及進(jin)入市場(chang)的可能(neng)性和價值之后，我們(men)再來看看“中端”市場(chang)，也就是“山腰”市場(chang)會有什么問題。
筆者的(de)觀點是，“山腰”市場最大的(de)問題就是容易(yi)(yi)同質化(hua)，更容易(yi)(yi)打起(qi)價格戰，更容易(yi)(yi)陷入“無特色”、“無差異”的(de)深淵。
因為，“山腰”市(shi)(shi)場是“更好(hao)”的營銷行為泛濫的地(di)帶。更好(hao)的質量(liang)，更低的價格(ge)；更強的功能，更大的優惠；更多的促銷，更猛(meng)的宣傳。打入“山腰”市(shi)(shi)場的品(pin)牌，無一例外地(di)都(dou)采取這種(zhong)策(ce)略。
然而，這種“更好”的(de)策(ce)略給(gei)大家(jia)帶來(lai)了什么(me)？更多的(de)是：事倍功半，甚至把你推向(xiang)虧損的(de)邊緣。如果你是“山腰(yao)”市場的(de)品牌(pai)，我敢斷言：平時你比(bi)誰都忙，但一年下(xia)來(lai)賺的(de)錢卻不太理(li)想。
為什么？原因其實很簡單。你能做(zuo)到(dao)的“更好(hao)”，競(jing)爭對手也能做(zuo)到(dao)。這樣下來的結(jie)果，品(pin)牌(pai)之間的差(cha)異性就(jiu)越(yue)來越(yue)縮小，最后剩下的唯一的殺手锏就(jiu)是價(jia)格(ge)。而過度使用(yong)價(jia)格(ge)戰的惡果就(jiu)是虧(kui)損，甚(shen)至資金鏈的崩潰以(yi)及整個行(xing)業的洗牌(pai)。
現在(zai)，不少(shao)乳品(pin)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)進入嬰兒奶粉(fen)(fen)市(shi)場(chang)(chang)，試圖在(zai)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)(chang)上(shang)分得(de)一(yi)杯羹。但(dan)遺憾(han)的是，大(da)部分品(pin)牌(pai)都(dou)瞄準了“山(shan)腰”市(shi)場(chang)(chang)，試圖通(tong)過“質量上(shang)等(deng)”、“價(jia)格(ge)適中(zhong)”的方(fang)式(shi)來(lai)參與(yu)競爭。這(zhe)是一(yi)個(ge)危險的策(ce)略(lve)(lve)，甚至(zhi)是一(yi)個(ge)幼稚的策(ce)略(lve)(lve)，最終的結果(guo)是空手而歸(gui)。想想，為(wei)什(shen)么(me)圣(sheng)元(yuan)優聰（中(zhong)等(deng)價(jia)位(wei)）曾經一(yi)度被圣(sheng)元(yuan)優博（高價(jia)位(wei)）超過？為(wei)什(shen)么(me)蒙(meng)牛(niu)奶粉(fen)(fen)迄今為(wei)止沒(mei)有令人(ren)滿意的發展(zhan)？這(zhe)些活(huo)生生的案(an)例完全可以告訴我(wo)們(men)，瞄準“山(shan)腰”市(shi)場(chang)(chang)，弊大(da)于利，禍大(da)于福。
因此，筆者最(zui)后(hou)再一次(ci)提(ti)醒(xing)大家(jia)：當你(ni)以新品(pin)牌的方(fang)式(shi)進(jin)入一個市場(chang)(chang)的時候，一定要慎重選(xuan)擇“山腰”市場(chang)(chang)，在策(ce)略上(shang)一定要做足工夫，明確自己的優勢與防止(zhi)對手跟(gen)進(jin)的壁壘，盡可能(neng)避免進(jin)入后(hou)的萎靡不振或(huo)有去無(wu)回。
包.恩和巴圖：著名營銷專家，擅長從消費者角度研究品牌的專業人士。16年來專注營銷，扎根營銷，率先提出“問題經營”、“消費者洞察”等營銷思想及相關方法，首創打造強勢品牌“六感法則”理論框架及實戰手法。擅長：營銷戰略規劃、新產品上市策劃、品牌傳播與管理。個人專著有：《中國營銷50問》、《品牌入侵－創建強勢品牌六感法則》。個人博客：//blog.sina.com.cn/baoenhebatu，個人郵箱：enhebatu@263.net。
