何謂挑戰者品牌？

　　挑戰者品牌是那些處于市場第二陣營和第三陣營的品牌，他們目前并沒有強大的營銷資源：沒有革命性的產品，沒有領先的技術，沒有強大的推廣預算，甚至沒有高超的營銷技巧。但他們對這個行業非常理解，熟悉市場的每一個角落，更為重要一點，他們非常了解這個行業的領導者。雖然自己目前的力量與他們遠大的目標之間差距甚大，但是他們并不畏懼這一點，他們充滿斗志，充滿激情，滿懷夢想……

　　歷史上曾有一些非常偉大的挑戰者品牌。它們成功挑戰領導者，成為市場上矚目的新星，接下來，它們要么一直保持著挑戰者品牌的姿態，輕巧地收獲市場并將領導者的領域限制在一定范圍內，或者，它們扶搖之上，成為市場新的領導者品牌。

　　比如在手機市場，起先領導者品牌是摩托羅拉，但是諾基亞抓住了模擬轉數字的機會，成功挑戰摩托羅拉，通過持續的杰出營銷，晉升為市場的領導者。

　　三星在全球市場以諾基亞作為挑戰對象，制定了相應的競爭策略，是新一代的挑戰者品牌。３Ｇ時代來臨，三星的攻勢咄咄逼人。

　　Ｉｐｈｏｎｅ將傳統手機廠商作為挑戰對象，號稱要重新定義手機。通過界面和應用設計，Ｉｐｈｏｎｅ占據了一個高端的高價值市場。

　　中國的手機廠商習慣了價格策略，被國際品牌壓制在一個低端的大眾市場。由于實力、觀念、方法等原因，一直未能成功運用挑戰者品牌策略，來成功提升自己的市場地位。　　

　　挑戰者品牌的品牌主張要鮮明奪目

　　挑戰者品牌往往不一定擁有具有革命性的技術或產品，但它不能缺乏旗幟鮮明的品牌主張，由于品牌主張并不依靠產品本身的領先性，邊緣差異化的產品設計，或者重建一種對產品的評價標準，不同于行業領導者的看法，都能成為挑戰者品牌的品牌主張。美體小鋪的品牌主張提煉得非常突出：我們相信天然是唯一能夠通往美麗的路徑。這樣的品牌主張非常有力量，不管你是否認同，總之它在一定范圍內是真理，最重要的，你可以用它來凝聚一批人。在ＩＢＭ還是電腦市場領導者的時候，蘋果的品牌主張也非常具有挑戰性：非同凡想。

　　中國的企業總是缺少了這種銳氣和勇氣，可能跟我們的文化有關，骨子里都是想著做人要低調，強打出頭鳥，李寧，應該是做得不錯的品牌了，但是口號主張很安于成為一個跟隨者：一切皆有可能，跟阿迪達斯“沒有不可能”比較起來，不旦雷同，而且少了很多力度。再看一個后進品牌安踏，品牌主張是“永不止步”，就精神很多。

　　挑戰者品牌需要經常挑起事端：發動議題宣傳

　　有很多處于挑戰者位置的品牌，在營銷的很多層面都制訂了非常好的挑戰策略，比如價格，渠道政策，但是，一涉及到品牌宣傳層面，就變成了跟隨策略，照搬領導者品牌的傳播內容和傳播方式，結果是廣告做得越多，領導者品牌獲益越多，市場份額越大。

　　通常來說，挑戰者品牌的營銷資源相對有限，要獲得更好的傳播效果，不斷地“挑起事端”是不錯的傳播策略。針對領導者所教導的市場，找準突破口，制造議題，發動進攻。愛國者最近就在就ＵＳＢ專利事件起訴惠普等領導品牌，先不管其背后的事實如何，就這種公開叫板的行為，已經非常具有挑戰者的氣質了，這樣的議題發動起來，愛國者是穩賺不賠。

　　很經典的發動議題宣傳的例子是美體小鋪，由于美體小鋪走的是自然美容的差異化路子，要挑戰主流的化學品化妝品，所以它發動的議題就是環保，它的ＣＥＯ扮演了一個環保主義份子的角色，除了環保議題，美體小鋪還會緊跟社會熱點，發動人權的議題。這些議題宣傳，收獲了以小搏大的宣傳效果。　　

　　挑戰者品牌要伺機對領導者發動攻擊

　　挑戰者品牌的策略通常是緊盯領導者品牌:領導者品牌在如何塑造品牌，發動什么廣告戰役，準備推出什么新產品，如何促銷……，最重要的，領導者會有什么失誤，會留下什么破綻。

　　通常來說，領導者品牌要保持市場地位，會持續不斷地研究市場，研究消費者，研究技術的發展，挑戰者品牌緊跟其后，理解其策略意圖，然后比領導者更快地做出反映。

　　挑戰者品牌必須時常保持警惕，確保能夠抓住機會，反制市場，一擊而中。

　　最近豐田暴露出“安全門”問題，本田就迅速作出反應，在中國市場，本田啟動了一輪以“見證品質”為主題的推廣，用車主作見證，用德國消費者作證言，抓住對手在“安全質量”方面漏洞，展開進攻。

　　最近十年的手機市場，就上演了一出出精彩的領導者與挑戰者之間博弈。

　　在模擬轉數字時代，摩托羅拉是手機市場的領導者品牌，是它擔負了教育市場的重任，技術優勢、品牌優勢，以及領導者通常擁有慣性，摩托羅拉忽視了市場的變化：數字化技術令手機可以變得更加輕便和小巧，也更加易用。挑戰者諾基亞抓住了這個機會，針對摩托羅拉的遲鈍反應，推出了輕便易用的手機，打出了“人性化科技”的口號，向摩托羅拉發動猛烈的進攻。諾基亞成功奪取了市場，超越了摩托羅拉，并將領先優勢一直保持到今天。

　　在多媒體時代，一個新的挑戰者又誕生了，它就是三星。十年前，三星在一片價格戰的紅海中難以為繼，后來痛定思痛，聚焦優勢，力攻中高端手機市場，用“不斷創新的款式和功能設計”形成差異化，挑戰諾基亞，三星的時尚感，在手機作為個人身份標簽的時代，發揮了很好的驅動作用。這幫助三星手機在全球快速擴展。　　

　　挑戰者品牌需要保持完全有別于領導者的品牌形象

　　領導者品牌必須時時保持領導者的姿態，這樣才會贏得消費者的追隨。領導者通常是正統的、擁有掌控力的、一本正經的，這是領導者在品牌層面的優勢，但恰恰也是挑戰者可以進攻的地方。消費者市場并不是鐵板一塊，有一部分消費者認同領導者強有力的主流印象，也有一部分消費者不喜歡這一點，他們甚至不喜歡擁有跟別人一樣的品牌、一樣的產品、一樣的外觀和使用方法。

　　一個挑戰者品牌要成功，需要保持迥異于領導者的品牌形象。品牌形象和個性是討好消費者的強有力的武器。最著名的例子是哈雷摩托，它的壞男孩的形象、酷愛自由、放蕩不羈的個性，也本田和川崎，以致后來的很多摩托品牌形成了強烈的反差，轟隆隆的發動機吼聲，皮衣皮褲，前衛的造型，無不在宣揚一種挑戰者的態度。哈雷成功了，成為全球最受追捧的摩托車品牌。

　　維珍航空也是一個個性特色非常鮮明的品牌。相對于英國航空的主流和一本正經，維珍航空顯得非同一般，它的ＣＥＯ布蘭森，可謂語不驚人不罷休。他不僅在各種場合不余力地為自己的品牌作宣傳，甚至為其它的品牌代言，增強自己的曝光度。

　　李斌，從事品牌營銷及廣告傳播實戰11年，擅長品牌診斷及標桿品牌戰略設計，在創建標桿品牌、品牌重塑、多品牌策略規劃、品牌五年戰略規劃、明星產品品牌等方面有建樹。//blog.sina.com.cn/u/1491112562，電子郵件>>: billy00802003@sina.com.cn