首先，認識品牌

　　品(pin)牌(pai)的英文單詞Brand，源于古挪威文Brandr，大意是“燒(shao)灼”，當時的人(ren)用“燒(shao)灼”的方式來(lai)標記豬、牛、羊等需(xu)要與他人(ren)相區分的私(si)有財產；隨著商業競(jing)爭格局以及零售(shou)業形(xing)態不(bu)斷(duan)地發(fa)展變(bian)化，品(pin)牌(pai)所承載(zai)的含義也(ye)越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)豐富，研究也(ye)越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)深入，甚(shen)至形(xing)成了專門(men)的研究學科??品(pin)牌(pai)學。

　　目前營(ying)(ying)銷(xiao)學術界(jie)對(dui)(dui)品牌(pai)本質(zhi)的(de)(de)認識(shi)觀點不統(tong)一(yi)，在業內比較受推崇(chong)的(de)(de)是美國營(ying)(ying)銷(xiao)專家菲(fei)利普(pu)•科特勒對(dui)(dui)品牌(pai)的(de)(de)定義：“品牌(pai)是一(yi)種名稱、術語、標記、符(fu)號或圖案(an)，或是它們的(de)(de)相互組(zu)合，用以(yi)識(shi)別企業提(ti)供給某(mou)(mou)個(ge)或某(mou)(mou)群消費者的(de)(de)產品或服(fu)務，并(bing)使之與(yu)競爭(zheng)對(dui)(dui)手的(de)(de)產品或服(fu)務相區別”；隨著品牌(pai)專家們對(dui)(dui)品牌(pai)研究的(de)(de)深入(ru)，還延伸出一(yi)些與(yu)品牌(pai)相關的(de)(de)概(gai)念：

　　1.品牌(pai)個(ge)性：指品牌(pai)呈現(xian)出的人性化特(te)征(zheng)，它是品牌(pai)識別的重要組(zu)成部分，可以使沒有生命的產(chan)品或服(fu)務(wu)具有人格品質，并豐富品牌(pai)的內(nei)涵(han)。

　　2.品牌(pai)定位：著眼于目標消(xiao)費群的心(xin)理感(gan)受，對品牌(pai)形象(xiang)進行系統設(she)計，依據目標消(xiao)費群的心(xin)理特征(zheng)，設(she)計產品屬性并傳播品牌(pai)價(jia)值(zhi)，從(cong)而在目標消(xiao)費群心(xin)中樹立該品牌(pai)的獨特位置。

　　3.品(pin)牌(pai)文化：將企業品(pin)牌(pai)理念(nian)有效地(di)傳遞給消費(fei)者，進(jin)而占領消費(fei)者的(de)心智，品(pin)牌(pai)文化是凝結在(zai)品(pin)牌(pai)上的(de)企業精華。

　　4.品(pin)牌(pai)延(yan)伸：指在已(yi)有相(xiang)當知名度與市(shi)場影響(xiang)力(li)的品(pin)牌(pai)基(ji)礎上，將品(pin)牌(pai)運(yun)用到新(xin)產品(pin)或(huo)服務上，以(yi)減少新(xin)產品(pin)進入(ru)市(shi)場風險的一種(zhong)策略(lve)。

　　知名度(du)(du)(du)、美(mei)譽度(du)(du)(du)、認(ren)(ren)知度(du)(du)(du)、聯想度(du)(du)(du)和忠誠度(du)(du)(du)一般(ban)被大家看作是(shi)品牌(pai)的(de)(de)五(wu)項(xiang)資產，但我認(ren)(ren)為應該把它們看作是(shi)品牌(pai)發展(zhan)的(de)(de)五(wu)個階段，因為它們代(dai)表了品牌(pai)從(cong)(cong)無到(dao)有、從(cong)(cong)小到(dao)大、從(cong)(cong)弱(ruo)到(dao)強的(de)(de)一個質變過程。

　　其次，建設品牌

　　本人對品牌小有研究，結合幾(ji)年來(lai)的工作經(jing)驗(yan)，總結出一套品牌建(jian)設三字(zi)經(jing)：精定位、巧命(ming)名、講故(gu)事、好形(xing)象、廣傳播、慎延伸、要刷新，期望(wang)能(neng)夠(gou)拋磚引玉。

　　1.精定位

　　凡事預則(ze)立(li)，不(bu)預則(ze)廢。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定位(wei)是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)經(jing)營的(de)(de)首要任務，是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)設的(de)(de)基礎，是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)經(jing)營成功的(de)(de)前(qian)提；品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定位(wei)在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)經(jing)營和(he)市場營銷(xiao)中(zhong)有著不(bu)可估量的(de)(de)作用，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定位(wei)是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與這一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)所對應的(de)(de)目(mu)標(biao)消費者(zhe)群建(jian)立(li)一種內(nei)在(zai)的(de)(de)聯系，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定位(wei)是市場定位(wei)的(de)(de)核心和(he)集中(zhong)表現。

　　2.巧命名

　　從(cong)發展的(de)(de)角度(du)看，對于一個品牌來說，最重(zhong)要(yao)的(de)(de)就(jiu)(jiu)是(shi)品牌命名(ming)，說到這就(jiu)(jiu)不(bu)由得想起孔子(zi)的(de)(de)經典名(ming)言：“名(ming)不(bu)正、則(ze)言不(bu)順(shun)，言不(bu)順(shun)、則(ze)事不(bu)成”，并且根據這句經典延(yan)伸出的(de)(de)一個成語：名(ming)正言順(shun)！ 一個好的(de)(de)品牌名(ming)稱(cheng)，能(neng)贏得目標消費群對品牌的(de)(de)關注、記憶和認同，它是(shi)企業最重(zhong)要(yao)的(de)(de)無形資產。

　　3.講故事

　　品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)產(chan)生以及過(guo)程(cheng)就是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)故事。翻開品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)歷史，都會發現(xian)擁有自己的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)故事，它對(dui)(dui)于公司的(de)(de)營銷起著正(zheng)面積極(ji)的(de)(de)作用，對(dui)(dui)目標消(xiao)費者造成一(yi)定(ding)的(de)(de)思(si)維影(ying)響，并使(shi)其更(geng)容易(yi)認可品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價值(zhi)觀和(he)文化觀，一(yi)旦(dan)產(chan)生共鳴，便會對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)產(chan)生信任感，并且不輕易(yi)改變；品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)故事的(de)(de)塑(su)造，必須遵循以下幾(ji)個原(yuan)則：真實性(xing)(xing)、趣味性(xing)(xing)、獨特性(xing)(xing)。

　　4.好形象

　　品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)有(you)(you)廣(guang)義和狹(xia)義之(zhi)分，廣(guang)義的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)消費(fei)(fei)(fei)者心(xin)目中的(de)(de)總體印象(xiang)(xiang)，狹(xia)義的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)是指(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)VI系統(tong)---LOGO、標(biao)準(zhun)(zhun)字、標(biao)準(zhun)(zhun)色、標(biao)準(zhun)(zhun)組合(he)及VI應(ying)用物(wu)品(pin)(pin)(pin)等；VI系統(tong)是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)(jian)設之(zhi)必(bi)要(yao)條件，倘若企業(ye)(ye)沒有(you)(you)導入規范的(de)(de)VI系統(tong)，企業(ye)(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)(jian)設則將很難實現；另外，企業(ye)(ye)要(yao)想創建(jian)(jian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就必(bi)須在(zai)消費(fei)(fei)(fei)者心(xin)目中留(liu)下獨特鮮明的(de)(de)印象(xiang)(xiang)，如(ru)熱情、誠信、高貴等；品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)塑(su)造應(ying)根據市場需(xu)求和消費(fei)(fei)(fei)群心(xin)理,突(tu)破(po)思維定(ding)勢,發掘品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)價值,以(yi)良好的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)打(da)動(dong)消費(fei)(fei)(fei)者。

　　5.廣傳播

　　通過品牌(pai)的有(you)效傳(chuan)(chuan)播(bo)，可(ke)以(yi)使(shi)品牌(pai)為廣(guang)大(da)消費者和社會公眾所(suo)認知，使(shi)品牌(pai)得以(yi)迅(xun)速發展(zhan)。同(tong)時，品牌(pai)的有(you)效傳(chuan)(chuan)播(bo)，還(huan)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)品牌(pai)與目標市(shi)場(chang)(chang)的有(you)效對接，為品牌(pai)及產品進(jin)占市(shi)場(chang)(chang)、拓展(zhan)市(shi)場(chang)(chang)奠定宣傳(chuan)(chuan)基礎；品牌(pai)傳(chuan)(chuan)播(bo)是訴求品牌(pai)個性的手段，也是形成品牌(pai)文化的重要(yao)組成部分。

　　6.慎延伸

　　品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)(shen)從(cong)表面上(shang)看是擴展(zhan)(zhan)了新(xin)(xin)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)或(huo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)組合，實(shi)際上(shang)從(cong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)內(nei)涵的(de)(de)角度，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)(shen)還(huan)包含有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)情感(gan)訴求的(de)(de)擴展(zhan)(zhan)。如(ru)果新(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)無助于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)情感(gan)訴求內(nei)容的(de)(de)豐富，而(er)是降低(di)或(huo)減(jian)弱情感(gan)訴求的(de)(de)內(nei)容，該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)(shen)就(jiu)會產(chan)(chan)(chan)生危機。不應只看到品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)市(shi)場(chang)影響力對(dui)新(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)上(shang)市(shi)的(de)(de)推動(dong)作用，而(er)應該(gai)分(fen)析該(gai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)市(shi)場(chang)定位是否(fou)(fou)有助于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)市(shi)場(chang)地位的(de)(de)穩固，兩者是否(fou)(fou)兼容。

　　7.要刷新

　　品(pin)(pin)(pin)牌(pai)像動(dong)植物一樣，也會經(jing)歷一個出生、成(cheng)(cheng)長(chang)、成(cheng)(cheng)熟(shu)和衰老的(de)(de)過(guo)程。如(ru)何解決品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)衰老問題呢(ni)？這就需要對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)刷新(xin)(xin)，通常，企業(ye)會從以下幾方面對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)刷新(xin)(xin)：為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)開發新(xin)(xin)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)載(zai)(zai)體、提升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)載(zai)(zai)體形象(xiang)、對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)LOGO進(jin)(jin)行升級改造(zao)、更新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)理(li)念(nian)及(ji)廣(guang)告(gao)訴求等(deng)；一個人倘若(ruo)能(neng)夠延緩衰老，他在(zai)維護健康方面就算非(fei)常好(hao)；同樣道理(li)，一個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)能(neng)夠較長(chang)期地處(chu)于成(cheng)(cheng)熟(shu)期，而沒有進(jin)(jin)入衰退(tui)的(de)(de)跡象(xiang)，那么這個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)就經(jing)營得非(fei)常成(cheng)(cheng)功(gong)。

　　最后，管理品牌

　　管理是(shi)(shi)創(chuang)建(jian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)保證，是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)創(chuang)新的(de)(de)(de)生(sheng)命線。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)創(chuang)新是(shi)(shi)一(yi)項包括(kuo)產品(pin)(pin)(pin)、組織、技術(shu)、價(jia)值(zhi)、文化(hua)(hua)等多種創(chuang)新在內的(de)(de)(de)復(fu)雜的(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)系(xi)統工程(cheng)，它涉(she)及品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)經(jing)營活(huo)動的(de)(de)(de)程(cheng)序化(hua)(hua)和程(cheng)序化(hua)(hua)運用。管理既(ji)高(gao)于這些(xie)活(huo)動，又被(bei)包融在這些(xie)活(huo)動中(zhong)，貫穿于活(huo)動的(de)(de)(de)全過程(cheng)，成為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)創(chuang)新的(de)(de)(de)績(ji)效(xiao)基礎。

　　1.品(pin)牌(pai)形象要有連續性

　　品(pin)(pin)(pin)牌建設是一(yi)個(ge)不斷積累的(de)(de)過程，品(pin)(pin)(pin)牌會隨(sui)著消費者關注(zhu)的(de)(de)增加會越來越有價值。但(dan)許(xu)多企業(ye)因缺乏品(pin)(pin)(pin)牌常識(shi)，往往只看到短(duan)期(qi)的(de)(de)市(shi)場(chang)需求，而沒(mei)有考慮(lv)三五年后(hou)的(de)(de)市(shi)場(chang)狀況，在品(pin)(pin)(pin)牌創(chuang)建過程中經常變動品(pin)(pin)(pin)牌定位、形(xing)象、個(ge)性等；這些要素(su)的(de)(de)隨(sui)意改變會模糊品(pin)(pin)(pin)牌在消費者心中的(de)(de)形(xing)象，并成為制(zhi)約品(pin)(pin)(pin)牌發展的(de)(de)絆腳石；企業(ye)在品(pin)(pin)(pin)牌建設之初(chu)就應該有長(chang)遠戰略，市(shi)場(chang)在變，產品(pin)(pin)(pin)在變，但(dan)品(pin)(pin)(pin)牌定位不能輕易變。

　　2.品牌建設要持之以恒(heng)

　　世界上沒有(you)一(yi)勞(lao)永逸的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，一(yi)個強勢品(pin)牌(pai)(pai)(pai)不(bu)是(shi)(shi)(shi)一(yi)朝一(yi)夕成就的(de)(de)，而是(shi)(shi)(shi)持之以(yi)恒打(da)造(zao)的(de)(de)。只有(you)不(bu)斷(duan)堅持品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設才是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)持續前(qian)進、增(zeng)值的(de)(de)原動力！歷(li)(li)數百年品(pin)牌(pai)(pai)(pai),都(dou)是(shi)(shi)(shi)經歷(li)(li)了相當長時間的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設才取得了顯著的(de)(de)成績。肯德基(ji)在全球近(jin)一(yi)萬家(jia)店都(dou)是(shi)(shi)(shi)一(yi)樣的(de)(de)口味、一(yi)樣的(de)(de)裝修，萬寶(bao)路歷(li)(li)經六十多(duo)年其“陽剛(gang)豪邁”的(de)(de)牛(niu)仔(zi)形象始終未變，這就是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)塑造(zao)的(de)(de)持之以(yi)恒。

　　3.品牌宣傳要松弛有度

　　企(qi)業普遍存(cun)在(zai)這樣一(yi)(yi)個現象，在(zai)企(qi)業規模(mo)小的(de)(de)時候不重視品(pin)(pin)牌(pai)(pai)宣傳，待企(qi)業發展到一(yi)(yi)定規模(mo)后，開始“狂轟(hong)爛(lan)炸”式的(de)(de)廣告投放，結果幾輪廣告轟(hong)炸下來(lai)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)名(ming)度迅速增加，似乎成就了許多企(qi)業主的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)夢想。殊不知(zhi)，這樣的(de)(de)企(qi)業除了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)名(ming)度資產外，其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產少得可(ke)憐，更不用說品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)抗(kang)風(feng)險能(neng)力了。

　　4.品牌(pai)延伸要慎(shen)(shen)之又慎(shen)(shen)

　　品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)曾經是許多知名品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)陷阱。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)需要堅持三個原則：其(qi)(qi)一，在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)關聯度高(gao)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)范(fan)圍內延(yan)(yan)伸(shen)(shen)；其(qi)(qi)二，向品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯想(xiang)性強的(de)(de)(de)產業延(yan)(yan)伸(shen)(shen)；其(qi)(qi)三，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)不(bu)能稀(xi)釋原有(you)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象，不(bu)能引起品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)間的(de)(de)(de)相互沖突。俗話說“隔行如隔山(shan)”，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)最忌諱品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值沒有(you)穿透力，如果貿然進入一個陌生領域，哪怕你有(you)金山(shan)銀海，也(ye)必(bi)定讓你顆粒無收。

　　5. 建立(li)品牌危(wei)機管(guan)理機制(zhi)

　　品(pin)牌危(wei)(wei)機就像細菌一(yi)樣無處不(bu)在，隨時都(dou)有(you)可(ke)能發生(sheng)，如果(guo)對(dui)危(wei)(wei)機不(bu)重視或準備不(bu)足，極有(you)可(ke)能遭遇滅(mie)頂之災，就像當年轟動一(yi)時的三株口服液一(yi)樣，因為(wei)對(dui)一(yi)個很小的危(wei)(wei)機事件處理不(bu)當，結(jie)果(guo)導致三株這(zhe)個巨無霸轟然倒(dao)下。所(suo)以(yi)說(shuo)無論你是多(duo)么著名的品(pin)牌，都(dou)不(bu)可(ke)能不(bu)遇到危(wei)(wei)機；危(wei)(wei)機管(guan)理三字經：重預防、擔責(ze)任、誠溝通、快反(fan)應、共運(yun)行、消影(ying)響、找(zhao)喉舌(she)。

　　企(qi)業(ye)對品牌(pai)的(de)(de)認(ren)識(shi)、建設及管理是一個循(xun)序(xu)漸進的(de)(de)系統過(guo)程，需要借(jie)助(zhu)專業(ye)品牌(pai)公司的(de)(de)力量，更需要企(qi)業(ye)從上到(dao)下，各部門共同努力來實現，企(qi)業(ye)的(de)(de)品牌(pai)之路(lu)套用(yong)一句耳熟能詳的(de)(de)話來形容---前途是光(guang)明(ming)的(de)(de)，道路(lu)是曲折的(de)(de)。

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