現象：

　　一個(ge)(ge)猶太(tai)(tai)人(ren)建了(le)一所(suo)加(jia)油(you)站，生(sheng)意(yi)很好；第(di)二個(ge)(ge)猶太(tai)(tai)人(ren)來了(le)，就在(zai)加(jia)油(you)站旁邊(bian)建了(le)一座購物中心，生(sheng)意(yi)同樣很好；第(di)三(san)個(ge)(ge)猶太(tai)(tai)人(ren)來了(le)，就在(zai)旁邊(bian)又建了(le)一座游樂場，生(sheng)意(yi)照樣很好；第(di)四個(ge)(ge)猶太(tai)(tai)人(ren)來了(le)，就開了(le)一家4s店，生(sheng)意(yi)也(ye)是好的(de)(de)不得了(le)；第(di)五個(ge)(ge)猶太(tai)(tai)人(ren)來了(le)，他建的(de)(de)是公共衛生(sheng)間，也(ye)賺到了(le)錢(qian)。

　　可是在我國(guo)呢？第(di)一個(ge)人(ren)建(jian)了(le)一個(ge)加油(you)站(zhan)，賺(zhuan)錢了(le)，第(di)二個(ge)人(ren)看到了(le)，覺得有利(li)可圖，也建(jian)了(le)一個(ge)加油(you)站(zhan)，結果(guo)第(di)三個(ge)，第(di)四個(ge)，第(di)五個(ge)，每(mei)來一個(ge)人(ren)就(jiu)建(jian)加油(you)站(zhan)，結果(guo)沒(mei)多長時間，這五個(ge)加油(you)站(zhan)全(quan)都倒閉了(le)，這說明(ming)了(le)什么？

　　問題：

　　在農資(zi)行業，國外品(pin)(pin)(pin)牌(pai)逐(zhu)鹿華夏，國內品(pin)(pin)(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)瓦(wa)解，我們不僅要問，洋(yang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)憑什(shen)么在中國攻城(cheng)略地？中國農藥品(pin)(pin)(pin)牌(pai)該向他(ta)們學習些(xie)什(shen)么？

　　猶太人(ren)(ren)(ren)和中(zhong)國人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)故(gu)事(shi)說明了什么(me)？這(zhe)說明了中(zhong)外企(qi)業(ye)經營(ying)手段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同所導致的(de)(de)(de)(de)(de)結果不(bu)(bu)同，老外追求的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)差異化，中(zhong)國人(ren)(ren)(ren)則是(shi)同質化，見好一窩蜂的(de)(de)(de)(de)(de)上。今天，閑來無事(shi)，偶翻幾(ji)本新近寄來的(de)(de)(de)(de)(de)雜志(zhi)，讀了《第五(wu)次阻擊(ji)》一文(wen)后，筆(bi)者在這(zhe)方(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)感觸更深(shen)了，從(cong)老外在華逐(zhu)鹿的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)手段(duan)里，不(bu)(bu)管是(shi)杜邦的(de)(de)(de)(de)(de)“合縱(zong)連橫”、日本人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)“代(dai)理(li)人(ren)(ren)(ren)戰(zhan)”，拜耳(er)的(de)(de)(de)(de)(de)“沖鋒(feng)戰(zhan)”，還(huan)是(shi)先正達的(de)(de)(de)(de)(de)“集團軍”及巴斯(si)夫的(de)(de)(de)(de)(de)“單(dan)兵突破”，筆(bi)者感覺到老外的(de)(de)(de)(de)(de)最大特點是(shi)差異化的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)手段(duan)，而中(zhong)國農藥企(qi)業(ye)最缺乏的(de)(de)(de)(de)(de)也(ye)是(shi)這(zhe)種差異化，這(zhe)正是(shi)我(wo)(wo)國農藥企(qi)業(ye)向(xiang)老外學習(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)點所在，也(ye)是(shi)我(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)努力方(fang)向(xiang)所在。

　　洋品牌憑什么攻城略地

　　--戰略武(wu)器：差異營(ying)銷(xiao)

　　當前(qian)(qian)，國(guo)(guo)際大(da)公司新一(yi)輪的(de)(de)(de)戰略并購方興未艾, 他(ta)們(men)積極實(shi)施業(ye)務重組,市場向(xiang)中國(guo)(guo)轉移,掀起了在華投資(zi)及強(qiang)占華夏市場的(de)(de)(de)新一(yi)輪浪潮。新進入(ru)中國(guo)(guo)市場的(de)(de)(de)不(bu)少(shao)國(guo)(guo)際大(da)公司,也(ye)紛紛在中國(guo)(guo)搶占灘頭,建立(li)生產基(ji)地或者(zhe)尋找合作(zuo)伙伴搞分裝或者(zhe)銷(xiao)售(shou)代理等,目前(qian)(qian)為止，在我國(guo)(guo)建立(li)了有限公司或辦事(shi)處的(de)(de)(de)不(bu)僅有世界銷(xiao)售(shou)額前(qian)(qian)20名(ming)的(de)(de)(de)大(da)型農(nong)藥企業(ye)，而且還有一(yi)些其他(ta)企業(ye)，他(ta)們(men)進入(ru)我國(guo)(guo)農(nong)藥市場大(da)都以(yi)獨資(zi)或合資(zi)的(de)(de)(de)形式。

　　中(zhong)國，已被(bei)以孟山都(dou)、杜(du)邦(bang)、拜(bai)耳(er)等為代表的(de)跨國公司(si)，看作其(qi)國際化經(jing)營(ying)戰略之(zhi)重要目標之(zhi)一。在中(zhong)國市(shi)場(chang)上他們都(dou)施展拳腳和(he)身(shen)手，先后以優勢(shi)產品(pin)開始(shi)主導中(zhong)國市(shi)場(chang)。其(qi)規模之(zhi)大、氣勢(shi)之(zhi)宏,目前尚(shang)無人(ren)可比。

　　目前(qian)，拜耳的(de)(de)(de)(de)銳勁特、杜(du)邦的(de)(de)(de)(de)康寬(kuan)、先正達(da)(da)的(de)(de)(de)(de)適(shi)樂時、孟山(shan)都(dou)的(de)(de)(de)(de)農(nong)達(da)(da)、陶氏益農(nong)的(de)(de)(de)(de)高效蓋草(cao)能已經成為中(zhong)國(guo)數億(yi)農(nong)民使(shi)用的(de)(de)(de)(de)常客(ke)，短短幾年(nian)(nian)間，從陌(mo)生到(dao)耳熟(shu)能詳，令我國(guo)農(nong)藥(yao)行業(ye)人員(yuan)驚愕不(bu)(bu)已。如(ru)先正達(da)(da)先后(hou)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)(de)投資已達(da)(da)到(dao)2億(yi)多美元(yuan)，經過(guo)這些年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)在(zai)華逐鹿，目前(qian)中(zhong)國(guo)每年(nian)(nian)使(shi)用先正達(da)(da)的(de)(de)(de)(de)農(nong)藥(yao)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)作物約有1億(yi)畝(mu)。而(er)全國(guo)基本農(nong)田(tian)面積不(bu)(bu)過(guo)18億(yi)畝(mu)。如(ru)果算上其他外資企業(ye)的(de)(de)(de)(de)農(nong)藥(yao)產(chan)品，其在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)(de)影響力之(zhi)大可想而(er)知。

　　國(guo)外大公司大舉進入中(zhong)國(guo)農(nong)藥市場(chang)，在中(zhong)國(guo)市場(chang)攻(gong)城略地(di)，是(shi)什么因素和手(shou)段(duan)導致洋農(nong)藥的成功？

　　仔(zi)細分(fen)析老(lao)外的營(ying)銷技法可知，每(mei)個老(lao)外所使用(yong)的戰術是(shi)不(bu)同的，但有(you)一(yi)個共同特點那就是(shi)差(cha)異(yi)化，唯有(you)差(cha)異(yi)，才能(neng)致勝(sheng)，差(cha)異(yi)營(ying)銷是(shi)老(lao)外在華(hua)逐(zhu)鹿(lu)的法寶！

　　中國企業靠什么爭鋒外企

　　--狙擊武器：出奇制勝

　　早在兩(liang)千多年前，我國大(da)軍事(shi)家就(jiu)在《孫(sun)子兵法(fa)》中(zhong)指出，“凡戰者以正合，以奇(qi)勝(sheng)。”這里的(de)“奇(qi)”就(jiu)是有別于競(jing)爭者的(de)策(ce)略、手段等(deng)，只有這樣才能(neng)謀求競(jing)爭的(de)勝(sheng)利。

　　如(ru)果把(ba)《孫子兵法》的(de)這一(yi)條計謀(mou)寶(bao)典運用在當前的(de)商(shang)戰中，那么企業(ye)要(yao)想在激烈的(de)商(shang)戰中取勝，只有使自身產品、營銷(xiao)策略(lve)與競爭(zheng)者有所(suo)差(cha)異，才能更(geng)好地滿足消費者的(de)需(xu)求(qiu)。因(yin)為每個重要(yao)差(cha)異，都代表(biao)著競爭(zheng)優勢的(de)一(yi)種潛在資源。所(suo)以差(cha)異營銷(xiao)是競爭(zheng)制勝的(de)利(li)器和法寶(bao)。之所(suo)以這樣說，基于如(ru)下(xia)幾方面的(de)原因(yin)：

　　一是競(jing)爭格局(ju)的(de)變(bian)化。

　　目前，競爭(zheng)(zheng)格局已(yi)從單純的(de)國(guo)(guo)(guo)內(nei)競爭(zheng)(zheng)演變(bian)為(wei)國(guo)(guo)(guo)際(ji)競爭(zheng)(zheng)，國(guo)(guo)(guo)內(nei)市場國(guo)(guo)(guo)際(ji)化(hua)，國(guo)(guo)(guo)內(nei)競爭(zheng)(zheng)全球化(hua)。90年代(dai)以后的(de)國(guo)(guo)(guo)際(ji)大資本的(de)長驅(qu)直(zhi)入(ru)，競爭(zheng)(zheng)已(yi)走向國(guo)(guo)(guo)際(ji)化(hua)，其競爭(zheng)(zheng)形式與激(ji)烈(lie)程度就發生了深(shen)刻變(bian)化(hua)。國(guo)(guo)(guo)際(ji)品牌的(de)優勢對我國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)內(nei)農(nong)藥企業展開了強占市場的(de)的(de)強大攻(gong)勢，使競爭(zheng)(zheng)一(yi)下進入(ru)白熱(re)化(hua)階段(duan)。眾多企業同臺較量，雖然他(ta)們更容易獲(huo)取競爭(zheng)(zheng)者的(de)信息而加以模(mo)仿，卻無法打(da)敗對手(shou)，這(zhe)樣企業被(bei)迫(po)走上(shang)獨創之路而選(xuan)擇差(cha)異營(ying)銷進行競爭(zheng)(zheng)。

　　因此，學(xue)習(xi)老(lao)外(wai)，不是簡(jian)單地(di)模仿老(lao)外(wai)，而是要體(ti)會老(lao)外(wai)營(ying)銷技法的實質(zhi)，以創新的思維和手(shou)段(duan)，才能與老(lao)外(wai)一決雌雄！

　　二是核心產品同(tong)質(zhi)化。

　　近(jin)來眾多國內農(nong)藥品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與洋(yang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)比試，國內產品(pin)(pin)各(ge)項指標均達到(dao)(dao)優等品(pin)(pin)的(de)要求(qiu)，廣大農(nong)民消費者可(ke)以清(qing)楚看到(dao)(dao)國產農(nong)藥在質(zhi)量上已經達到(dao)(dao)了可(ke)以與國外品(pin)(pin)牌(pai)(pai)相匹敵的(de)水平(ping)。不(bu)僅技術復制(zhi)如此，在市(shi)場上形形色色的(de)銷售手(shou)段也是大同(tong)小(xiao)異。從產品(pin)(pin)命名、生產包裝、宣傳(chuan)到(dao)(dao)市(shi)場推(tui)廣，每個環(huan)節(jie)乃(nai)至個別(bie)細節(jie)，除了雷同(tong)就是模仿(fang)。

　　產(chan)品的同(tong)質(zhi)化不僅使國內許多(duo)消費者(zhe)的固(gu)有(you)觀念也發(fa)生了(le)轉變(bian)，對國產(chan)農藥(yao)質(zhi)量(liang)的擔心(xin)已經(jing)漸漸遠去，并且有(you)了(le)重新選擇的余地(di)。所以，在國外(wai)品牌得意洋洋之(zhi)時，也同(tong)樣面臨著(zhu)國內農藥(yao)產(chan)品的猛(meng)烈市(shi)場沖擊之(zhi)威脅(xie)。而且同(tong)質(zhi)化導致同(tong)類產(chan)品的供應(ying)已呈(cheng)飽(bao)和狀態，勢必(bi)(bi)引發(fa)同(tong)一陣容內部(bu)的更(geng)加激烈的競(jing)爭，不管是國內還是國外(wai)企業(ye)要想(xiang)搶到更(geng)多(duo)的市(shi)場份額就必(bi)(bi)須(xu)另開辟溪徑，考慮運用差異營銷。

　　三是農(nong)民購買(mai)者(zhe)的(de)理性化。

　　在國外的(de)知名品(pin)牌受(shou)到許多(duo)農民購(gou)(gou)買(mai)者(zhe)的(de)歡(huan)迎(ying)的(de)同時，也面臨著一些理性(xing)的(de)選擇。現在，絕(jue)大(da)多(duo)數農民消費者(zhe)的(de)購(gou)(gou)買(mai)觀念也更加成(cheng)熟(shu)，不(bu)盲目地崇(chong)拜洋品(pin)牌，而是理性(xing)地把進(jin)口農藥(yao)與(yu)國產農藥(yao)進(jin)行比較，看(kan)看(kan)哪個性(xing)價(jia)比高，然后(hou)再決定購(gou)(gou)買(mai)哪一種。

　　哈佛商學院教授邁克爾波特指出，“如果一(yi)個(ge)企業(ye)能夠提供給顧客某種具(ju)有獨特性的(de)東(dong)西，那么它(ta)就具(ju)備了有別于其競(jing)爭對手的(de)經營(ying)差異性”。

　　所以(yi)，企業(ye)要想在競爭(zheng)中(zhong)確立有利(li)的市場地(di)位(wei)，就必(bi)須在經營(ying)過程(cheng)中(zhong)借助(zhu)獨特的營(ying)銷策略和方式(shi)，使(shi)企業(ye)產品(pin)在同類產品(pin)中(zhong)表現(xian)出(chu)來，以(yi)吸(xi)引消(xiao)費者的眼球，使(shi)本企業(ye)的產品(pin)受到消(xiao)費者的青睞，只(zhi)有這樣(yang)，才能有效(xiao)地(di)占(zhan)領市場。

　　差異營銷看似容易執行難

　　--攻防套路：

　　為(wei)什么(me)國(guo)外農(nong)藥企業在(zai)(zai)較(jiao)短的(de)時間(jian)內在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)水(shui)稻農(nong)藥市(shi)場的(de)占(zhan)有率能(neng)夠達到30％？雖然這個(ge)問題的(de)答(da)案選擇是多重的(de)。但筆者認為(wei)，在(zai)(zai)這個(ge)市(shi)場競爭(zheng)異常(chang)激(ji)烈的(de)時代，誰(shui)(shui)的(de)產品終端滲透能(neng)力強(qiang)，誰(shui)(shui)能(neng)不(bu)斷(duan)適應消費者的(de)需求，誰(shui)(shui)就能(neng)夠在(zai)(zai)市(shi)場的(de)變化中(zhong)占(zhan)領(ling)先機。那么(me)，如何在(zai)(zai)競爭(zheng)中(zhong)學(xue)習并運(yun)用好(hao)差(cha)異營銷？有那些途徑(jing)？

　　一是造勢、借勢經營。

　　所謂造(zao)(zao)勢(shi)，是(shi)指企業市場(chang)開拓(tuo)、拓(tuo)展的(de)獨特性(xing)。開拓(tuo)市場(chang)的(de)一種辦法是(shi)，借勢(shi)來造(zao)(zao)成稀缺(que)性(xing)，使(shi)消費者趨之若騖。很多農藥企業在農藥市場(chang)上(shang)的(de)限量以(yi)優(you)惠價銷售以(yi)造(zao)(zao)成稀缺(que)性(xing)刺(ci)激消費者購買就是(shi)造(zao)(zao)勢(shi)的(de)例子。

　　二是促銷方式(shi)概念(nian)化。

　　企業(ye)以(yi)(yi)何種方式向(xiang)目標(biao)市(shi)場傳遞信息(xi)，以(yi)(yi)啟發推動與創造(zao)對企業(ye)產品和勞(lao)務(wu)的需求，關系到市(shi)場占領(ling)的有效性。我(wo)國許(xu)多農藥企業(ye)都(dou)曾為促(cu)銷、擴大銷售量(liang)發動了(le)如火如荼的價(jia)格戰。

　　如(ru)在(zai)今年旺(wang)季期間，為了促(cu)進銷(xiao)售，很(hen)多公司想出(chu)了很(hen)多促(cu)銷(xiao)的辦(ban)法，以河南市場為例，筆(bi)者(zhe)(zhe)在(zai)這個(ge)農(nong)(nong)業大(da)省觀(guan)察(cha)到，面對中(zhong)外農(nong)(nong)藥(yao)的搏殺，降(jiang)(jiang)價(jia)正是眾多農(nong)(nong)藥(yao)廠家(jia)選擇(ze)的方式(shi)之一。這樣的促(cu)銷(xiao)方式(shi)，長(chang)期而言，對大(da)家(jia)都(dou)不利。大(da)家(jia)也可(ke)以觀(guan)察(cha)到，你中(zhong)國本土企(qi)(qi)業大(da)刮降(jiang)(jiang)價(jia)風，洋農(nong)(nong)藥(yao)卻(que)不降(jiang)(jiang)反(fan)升，玩起了概(gai)念(nian)促(cu)銷(xiao)，而概(gai)念(nian)化(hua)的促(cu)銷(xiao)方式(shi)，卻(que)可(ke)以使(shi)消費者(zhe)(zhe)對其品(pin)牌產(chan)品(pin)的印象更為深刻。如(ru)現在(zai)很(hen)多農(nong)(nong)藥(yao)企(qi)(qi)業順應(ying)當前食品(pin)安全形勢(shi)的要求，推出(chu)的一系列的綠色、環保(bao)、高效(xiao)、安全等促(cu)銷(xiao)有(you)獎活動，玩起綠色概(gai)念(nian)，強化(hua)了廣大(da)農(nong)(nong)民(min)對本企(qi)(qi)業綠色品(pin)牌的忠誠。這種促(cu)銷(xiao)方式(shi)的概(gai)念(nian)化(hua)不知(zhi)道要比降(jiang)(jiang)價(jia)強多少倍！

　　三是(shi)品牌形(xing)象(xiang)個性化。

　　一直(zhi)以來(lai)(lai)，洋品牌(pai)(pai)都(dou)占據著國內水稻農(nong)藥市場(chang)(chang)巨大的(de)(de)市場(chang)(chang)份額，如(ru)今(jin)已(yi)經(jing)達(da)到30%左右(you)，牢(lao)牢(lao)控制著中(zhong)高(gao)端農(nong)藥市場(chang)(chang)，其(qi)中(zhong)先正(zheng)達(da)猶為突出。這(zhe)種局(ju)面的(de)(de)形成是有其(qi)必(bi)然的(de)(de)原因的(de)(de)。當初，除(chu)了國外農(nong)藥廠商憑借先進(jin)的(de)(de)技術(shu)來(lai)(lai)打造優秀的(de)(de)產品質量的(de)(de)原因外，最重要的(de)(de)是他們以良好的(de)(de)市場(chang)(chang)和(he)品牌(pai)(pai)形象個性(xing)化運作，迅速拓展和(he)占領了國內市場(chang)(chang)。當時，眾多消費者只(zhi)要一提(ti)農(nong)藥，言必(bi)稱“杜邦”，稱“先正(zheng)達(da)”，稱“拜耳”等，可(ke)見(jian)品牌(pai)(pai)形象個性(xing)化的(de)(de)魅力。

　　四是產品品質的專業化(hua)和差(cha)異化(hua)。

　　當前農(nong)藥(yao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)競爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)三大趨勢集中體現為(wei)：產(chan)(chan)品同質化、信息傳播復雜化、消費者個性(xing)(xing)(xing)化。國產(chan)(chan)農(nong)藥(yao)與國外(wai)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)距很(hen)多，最主要的(de)(de)(de)(de)(de)就是技(ji)術(shu)(shu)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)距。產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)品質專業化強(qiang)調技(ji)術(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)領先性(xing)(xing)(xing)和功(gong)能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)專業性(xing)(xing)(xing)。技(ji)術(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)領先意(yi)味著企業能(neng)生(sheng)產(chan)(chan)出市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)稀缺性(xing)(xing)(xing)產(chan)(chan)品，這種產(chan)(chan)品使其在(zai)市(shi)場(chang)(chang)(chang)上(shang)因不(bu)存在(zai)競爭(zheng)者而處(chu)于(yu)賣方市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)局面(mian)，實現了(le)從滿(man)足需求到創造(zao)顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)營銷競爭(zheng)。然而，在(zai)技(ji)術(shu)(shu)上(shang)國外(wai)品牌(pai)(pai)做(zuo)(zuo)(zuo)了(le)多年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)要我們在(zai)很(hen)短的(de)(de)(de)(de)(de)時間內完成(cheng)，是不(bu)現實的(de)(de)(de)(de)(de)，只(zhi)有(you)揚長避短，制造(zao)“差(cha)異”，做(zuo)(zuo)(zuo)別人(ren)做(zuo)(zuo)(zuo)不(bu)到或想不(bu)到的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)，才能(neng)在(zai)激(ji)烈的(de)(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)中突(tu)出自己的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)勢與個性(xing)(xing)(xing)。

　　當(dang)然，對于農藥企業來說，重要(yao)的(de)(de)(de)是以變應(ying)(ying)變，善于學習，善于在模仿中創(chuang)新。筆者的(de)(de)(de)忠告是：面對洋農藥的(de)(de)(de)不可一世，面對洋人進入(ru)而(er)引(yin)發(fa)的(de)(de)(de)不確(que)定的(de)(de)(de)因素，面對經濟形(xing)勢和市場的(de)(de)(de)變化，最重要(yao)的(de)(de)(de)是向老(lao)外學習，當(dang)然這種學習不是簡單的(de)(de)(de)模仿，而(er)是創(chuang)新性的(de)(de)(de)學習，要(yao)學習、體會和把握老(lao)外營銷技法的(de)(de)(de)實質，積極介(jie)入(ru)競爭，應(ying)(ying)對市場變化，尋找突破口(kou)，立足(zu)差(cha)異(yi)化，找出具有(you)自己特色的(de)(de)(de)生存之(zhi)路。