觀其(qi)形，知其(qi)性；

      知其性(xing)，才(cai)能知其理；

      知其(qi)理(li)，終可得其(qi)道(dao)。

   ;   ——題(ti)解

      五年前，我是一個堅定的“品牌論者”，主要是因為我始終認(ren)為自己找到了打通品牌彼岸的成功路徑。

      觀形：

      堅定的“品牌論者”

      那(nei)是我懷著(zhu)崇敬的(de)心情(qing)學習完《蒙牛內幕(mu)》后得到的(de)經(jing)驗，即(ji)：“牌(pai)(pai)(pai)(pai)在眼(yan)中(zhong)、牌(pai)(pai)(pai)(pai)在手中(zhong)、牌(pai)(pai)(pai)(pai)在心中(zhong)”，其實操路徑是：牌(pai)(pai)(pai)(pai)在眼(yan)中(zhong)——提升知(zhi)名度(du)，牌(pai)(pai)(pai)(pai)在手中(zhong)——做好美譽度(du)帶動銷售，牌(pai)(pai)(pai)(pai)在心中(zhong)——根植(zhi)消(xiao)費者心中(zhong)建(jian)(jian)立認知(zhi)度(du)。借助廣泛的(de)公共媒體提升產品(pin)(pin)知(zhi)名度(du)拉動銷量(liang)進而建(jian)(jian)立品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，由此形成了“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)三度(du)論”。于是，我像發現了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)秘(mi)密(mi)、手里握上了AK47一樣，自(zi)那(nei)以后，我用這(zhe)條(tiao)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)三度(du)論”把所(suo)有人(ren)搞定。

      世易(yi)時移，藍天六(liu)必治“牙好胃(wei)口(kou)就(jiu)好”的案(an)例(li)出(chu)現自后(hou)，我(wo)發現：作為(wei)中國知(zhi)名度(du)最高的牙膏(gao)，尤其(qi)是那句(ju)“牙好胃(wei)口(kou)就(jiu)好”更(geng)是廣(guang)泛(fan)地被中國的老百姓所(suo)熟知(zhi)，但藍天六(liu)必治并沒(mei)有(you)因(yin)為(wei)產品(pin)知(zhi)名度(du)的廣(guang)泛(fan)傳播，進而形成所(suo)謂(wei)的品(pin)牌(pai)，更(geng)沒(mei)有(you)換來可觀的銷(xiao)售量，紅火(huo)了一兩年以后(hou)就(jiu)銷(xiao)聲匿跡了。這讓我(wo)很是惶恐，不為(wei)別的，只因(yin)我(wo)開始有(you)點懷疑(yi)“品(pin)牌(pai)三(san)度(du)論”的科學性。

      謝天謝地，斯達舒“胃酸(suan)、胃痛(tong)、胃脹，胃，你好嗎”的(de)品牌案(an)例出現后，成為我“學術高(gao)大全形(xing)象(xiang)”最有力的(de)遮羞(xiu)布，我感覺(jue)就像是(shi)三伏(fu)天喝了一杯冰鎮汽水兒，從里到外透著(zhu)舒服。

      從(cong)那以后，我經常無比自豪地告訴他們：別說這些廢話，想做(zuo)品牌，先(xian)做(zuo)知名(ming)度！

      知性：

      品牌是萬能的嗎

      有了(le)上一(yi)次的(de)經(jing)(jing)驗，這次我(wo)決定(ding)不(bu)再(zai)做“懷疑理論(lun)”者(zhe)，我(wo)開始(shi)從另外的(de)層面來(lai)尋找解決問題的(de)突破口，于是(shi)我(wo)把火力瞄準了(le)產(chan)品(pin)的(de)經(jing)(jing)營(ying)者(zhe)。經(jing)(jing)過了(le)解，我(wo)發現大多數經(jing)(jing)營(ying)者(zhe)對建立一(yi)個品(pin)牌缺少可實(shi)際操作的(de)策略、科學系(xi)統的(de)體系(xi)和理論(lun)認知，他們比我(wo)更(geng)加固執地認為：品(pin)牌離我(wo)太遠了(le)，只有銷(xiao)量所帶來(lai)的(de)利潤(run)才是(shi)實(shi)實(shi)在在的(de)。

      嗯，我(wo)放心了(le)，因為理(li)論(lun)(lun)沒錯，錯的(de)(de)是這幫愚蠢的(de)(de)人。我(wo)很急切地(di)想要幫助他(ta)們(men)(men)，讓他(ta)們(men)(men)擺(bai)脫這種只(zhi)顧銷量、不(bu)做品(pin)牌的(de)(de)愚昧認知(zhi)。我(wo)甚至一度(du)認為：歷史將拯救他(ta)們(men)(men)的(de)(de)任務交給了(le)我(wo)，于是我(wo)懷著“清白可鑒日月”的(de)(de)心，恨鐵不(bu)成(cheng)鋼地(di)到處傳(chuan)播品(pin)牌理(li)論(lun)(lun)和(he)品(pin)牌操(cao)作策(ce)略，希望有一個迷途的(de)(de)羔羊能剎(cha)住危(wei)險的(de)(de)腳步。

      不過，事實是殘酷的(de)(de)(de)，迷(mi)途(tu)的(de)(de)(de)羔羊到處都是，但沒(mei)有一個(ge)對(dui)品牌的(de)(de)(de)“天堂(tang)”有興(xing)趣，他們統(tong)統(tong)都打算進入銷量的(de)(de)(de)“地獄”。

      去(qu)年我(wo)參(can)加一(yi)個(ge)行業(ye)論壇，和我(wo)的(de)一(yi)位在圈內(nei)打拼十幾(ji)年、年銷售規模達到幾(ji)個(ge)億的(de)企業(ye)家朋友聊(liao)天時，我(wo)忍不住再一(yi)次(ci)兜售起(qi)自己的(de)品牌(pai)理(li)論。

      我(wo)(wo)問他：你為什么不(bu)做(zuo)(zuo)成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)？他反問我(wo)(wo)：我(wo)(wo)為什么要(yao)做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)？我(wo)(wo)馬(ma)上滔(tao)滔(tao)不(bu)絕的(de)教育他：不(bu)做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，發展不(bu)下(xia)去(qu)；不(bu)做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，企(qi)業長久不(bu)了。他接(jie)著繼續問我(wo)(wo)：做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)就能(neng)(neng)發展下(xia)去(qu)？做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)就能(neng)(neng)長久？我(wo)(wo)沒(mei)有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)做(zuo)(zuo)了十(shi)幾(ji)年(nian)，現在一年(nian)好幾(ji)個億，局部地區知(zhi)名度很高，顧客的(de)反復購(gou)買(mai)率很強，我(wo)(wo)為啥要(yao)大張(zhang)旗鼓的(de)做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)？品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能(neng)(neng)抵抗(kang)住那些低價競(jing)爭(zheng)者嗎(ma)？品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能(neng)(neng)緩解信任危(wei)機(ji)嗎(ma)？品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是萬能(neng)(neng)藥嗎(ma)？

      看著他(ta)那(nei)張可怕的嘴，像一挺重機槍一樣(yang)向我“突突”，我當時就(jiu)瘋了。和他(ta)聊天(tian)太痛苦(ku)了，但是他(ta)讓我明(ming)白了一個(ge)道理(li)：商業生態(tai)鏈條上(shang)的不同(tong)人，對品牌(pai)有不同(tong)的理(li)解，這種理(li)解無關對錯。

      知理：

      品牌和銷量不在同一層面

      今年(nian)，是我(wo)(wo)入行(xing)的第十三(san)個年(nian)頭，我(wo)(wo)接觸(chu)(chu)了很多(duo)人，很多(duo)事(shi)(shi)。我(wo)(wo)開始有點明白(bai)企(qi)業到底是怎(zen)么(me)回(hui)事(shi)(shi)，我(wo)(wo)也似(si)乎多(duo)少了解了中國的企(qi)業老板，通過對這個相對特殊群體(ti)的接觸(chu)(chu)也讓(rang)我(wo)(wo)對品牌有了不同的理解。

      品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)什么？是(shi)一(yi)些(xie)機構給出的(de)(de)“馳名商(shang)標(biao)”、“誠(cheng)信產品(pin)(pin)(pin)”？有了(le)(le)這些(xie)帽子就(jiu)(jiu)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)？還是(shi)知(zhi)道(dao)的(de)(de)人(ren)越(yue)多(duo)(duo)、名氣(qi)越(yue)大乃或上了(le)(le)央視的(de)(de)就(jiu)(jiu)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)？如果你說這些(xie)都(dou)是(shi)方法，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)最終目(mu)標(biao)就(jiu)(jiu)是(shi)長(chang)(chang)久的(de)(de)銷售和長(chang)(chang)久的(de)(de)支(zhi)(zhi)持企(qi)業發展。那(nei)么，這些(xie)產品(pin)(pin)(pin)支(zhi)(zhi)持了(le)(le)企(qi)業持續發展了(le)(le)十幾年甚至更多(duo)(duo)，也收獲(huo)了(le)(le)很(hen)好的(de)(de)經濟效(xiao)益，他們是(shi)不是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)？

      有(you)知名度(du)沒有(you)銷量，不是(shi)品牌；有(you)銷量沒有(you)知名度(du)，也不是(shi)品牌！這個世界太難懂了。

      我(wo)又一次擺(bai)出“高大全”的(de)(de)私塾先生范(fan)兒，頂著“資深策(ce)劃師”的(de)(de)牌(pai)(pai)頭(tou)，唾沫星子橫飛(fei)地教育他們：沒有(you)(you)品(pin)牌(pai)(pai)，賣得再好的(de)(de)產品(pin)也(ye)只是(shi)(shi)二流產品(pin)，賺錢再多的(de)(de)企(qi)業也(ye)是(shi)(shi)二流企(qi)業，是(shi)(shi)泥(ni)腿子、是(shi)(shi)土鱉！只有(you)(you)有(you)(you)了品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)企(qi)業和(he)成(cheng)為品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)產品(pin)才(cai)是(shi)(shi)高尚(shang)的(de)(de)、脫離了低級趣(qu)味的(de)(de)！

      其實，我們都錯了(le)，錯的無以復加。

      錯誤的(de)(de)(de)不(bu)是理論而(er)(er)是我(wo)們認為的(de)(de)(de)正確經驗(yan)；反(fan)對的(de)(de)(de)不(bu)是真理，而(er)(er)是不(bu)顧現(xian)狀的(de)(de)(de)生搬(ban)硬(ying)套。品牌是什么？品牌是貴(gui)族企(qi)業的(de)(de)(de)產物，或者說：當一個企(qi)業和企(qi)業家已(yi)經成熟到不(bu)需要來擔(dan)心“江湖的(de)(de)(de)險惡”，開始琢磨(mo)如何把企(qi)業做的(de)(de)(de)更(geng)大、更(geng)強的(de)(de)(de)時(shi)候，品牌意(yi)識(shi)和品牌概念(nian)才會(hui)自然而(er)(er)然的(de)(de)(de)出現(xian)在企(qi)業家的(de)(de)(de)視野里。

      在(zai)此之前，和那(nei)些掙(zheng)扎在(zai)貧困線上的(de)老板們談論“偉大的(de)品(pin)牌托(tuo)拉斯”是扯淡(dan)。那(nei)時候的(de)他(ta)們還在(zai)為(wei)仨(sa)瓜倆棗斤斤計較，所以任(ren)何成功(gong)的(de)品(pin)牌和理論，對他(ta)們來說不是強心(xin)針而是鶴頂紅，喝了就(jiu)死。因為(wei)他(ta)們更關(guan)心(xin)“打(da)土豪、分田地”，因為(wei)他(ta)們得先生存，后發(fa)展。

      你可以說(shuo)這些人庸俗、短視，但你不得不承認(ren)作為企業的(de)老板，他們(men)是合格的(de)、實際(ji)的(de)，因為做(zuo)企業來不得半(ban)點虛假，或者說(shuo)在面對生存的(de)時候，沒有任何形(xing)式的(de)高(gao)雅(ya)，也高(gao)雅(ya)不起(qi)來。

      對(dui)于企(qi)業老板(ban)來說，在(zai)經營企(qi)業的(de)(de)過程中(zhong)只有一個(ge)話(hua)題是(shi)嚴肅的(de)(de)、實際的(de)(de)，那就(jiu)是(shi)生存(cun)。尤其是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)市場(chang)經濟環境下，只有解決了(le)生存(cun)的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)才能琢磨發展(zhan)(zhan)。如何(he)解決生存(cun)？靠品牌嗎？不(bu)是(shi)的(de)(de)，要(yao)靠銷量(liang)，靠銷量(liang)帶來效(xiao)益循(xun)環，只有不(bu)斷地(di)把產(chan)品賣出去(qu)，企(qi)業才有可能發展(zhan)(zhan)下去(qu)。所以，中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)大多數(shu)企(qi)業老板(ban)面(mian)對(dui)利益的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)很低(di)俗(su)，追逐利益的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)很赤裸，低(di)俗(su)赤裸到懶得(de)披一層“品牌的(de)(de)外(wai)衣(yi)”，他(ta)們覺得(de)累，覺得(de)沒(mei)什么意思。

      所以，銷(xiao)量和品(pin)牌(pai)，根本不是一個(ge)層面(mian)的問題。

      這(zhe)就讓那些研究品牌(pai)的(de)專家學者的(de)理論(lun)，顯得(de)有些陽春白雪、曲高和(he)(he)寡(gua)，沒辦法(fa)，我(wo)們的(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)生態(tai)還沒有進化(hua)到(dao)品牌(pai)這(zhe)個(ge)層次上。大多數的(de)企業(ye)(ye)(ye)和(he)(he)企業(ye)(ye)(ye)老板，還只停留在商(shang)業(ye)(ye)(ye)生態(tai)鏈(lian)競爭(zheng)最激烈的(de)底層，脫離這(zhe)個(ge)苦海的(de)路(lu)徑，不是品牌(pai)。