內容策劃是關鍵
互(hu)聯網的(de)發展(zhan)，尤其近幾年(nian)，移動互(hu)聯網超乎(hu)想象(xiang)的(de)爆發式增長，讓營銷(xiao)傳(chuan)播有了(le)更為(wei)豐富的(de)渠道。社會化(hua)營銷(xiao)、微(wei)博營銷(xiao)、微(wei)信營銷(xiao)等等也(ye)成了(le)時髦的(de)名詞(ci)。
很多企(qi)業(ye)都意(yi)識到這些新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播手法，建個微(wei)(wei)博，開個微(wei)(wei)信，隔三差(cha)五的(de)宣傳(chuan)自(zi)己的(de)企(qi)業(ye)品牌或者產品。但是運營(ying)一段時(shi)間，效果卻和想象中一呼百應的(de)“輿論領袖”形象相去甚遠，粉絲寥寥無幾(ji)，“微(wei)(wei)”渠道變(bian)成自(zi)娛自(zi)樂的(de)場(chang)所，更(geng)別提能實現營(ying)銷(xiao)目標。
我們運(yun)用網絡做整合傳(chuan)播，目(mu)的(de)(de)是什么(me)？我認為目(mu)標就是，“讓受眾相信你所(suo)要讓他相信的(de)(de)”。通過(guo)一系列運(yun)作，潛在客戶疑(yi)慮消失，對你的(de)(de)差異化深入了解，對你的(de)(de)品牌或(huo)者產(chan)品或(huo)者形象由好感進而(er)產(chan)生(sheng)信賴，激發購(gou)買(mai)愿望。
“被信賴”，是傳播成功的關(guan)鍵。如何(he)取得受(shou)眾的信賴？內容策劃就是關(guan)鍵。
傳(chuan)播有兩個要素——傳(chuan)播內容和傳(chuan)播渠道(dao)。
關于(yu)傳(chuan)播(bo)渠(qu)道有機會另文討論，可(ke)以(yi)這么說，只要資源(yuan)投入(ru)足夠，加(jia)上懂傳(chuan)播(bo)渠(qu)道的(de)人來進行(xing)操作(zuo)，傳(chuan)播(bo)的(de)覆蓋面(mian)是(shi)很容易(yi)達到的(de)。
假設我(wo)們傳播渠(qu)道暢通，目標受(shou)眾準確(que)的(de)(de)進入我(wo)們設定的(de)(de)傳播“包圍圈”。觸目可(ke)及是我(wo)們的(de)(de)信息。但是他卻視而(er)不見，甚至關(guan)閉(bi)頁面，心(xin)在(zai)說：騙人的(de)(de)吧，或者說，真煩，怎么到處是你？那么這個(ge)傳播就是失敗了。
因此，在(zai)網絡整合傳播中(zhong)，內容策(ce)劃是(shi)非常重(zhong)要的(de)(de)。當然了，在(zai)任(ren)何形式的(de)(de)傳播中(zhong)，不管是(shi)戶外(wai)、紙媒、電視等、優質的(de)(de)內容都是(shi)很(hen)重(zhong)要的(de)(de)，原理也都是(shi)相通的(de)(de)。只是(shi)網絡新媒體傳播的(de)(de)特點，讓(rang)內容策(ce)劃尤其需要得到重(zhong)視。
網絡新媒體，不(bu)再(zai)是傳(chuan)統媒介那種我說你(ni)聽(ting)的(de)單向傳(chuan)遞。由于其社會化(hua)屬性(xing)，具有非(fei)常強的(de)互(hu)動性(xing)和反饋功(gong)能，也有很強的(de)二(er)次傳(chuan)播功(gong)能。內容好(hao)，就容易一傳(chuan)十、十傳(chuan)百(bai)，內容不(bu)好(hao)，可能當即就會挨(ai)罵。
我曾經服務過一客戶，去黑頭(tou)產品。這種(zhong)產品，可以有兩種(zhong)的(de)(de)內容(rong)策劃(hua)，方案1是(shi)把夸(kua)張的(de)(de)布滿黑頭(tou)的(de)(de)鼻子展(zhan)(zhan)現出來，放(fang)個(ge)使用前后(hou)對比圖(tu)(tu)，直截(jie)了當，意思是(shi)大家看咱這效果。方案2是(shi)以故(gu)事形式(shi)進行傳播，一個(ge)個(ge)日常的(de)(de)經歷(li)或(huo)者日記式(shi)的(de)(de)短(duan)文，不(bu)經意的(de)(de)夾(jia)帶這個(ge)品牌信息，并且不(bu)直接展(zhan)(zhan)示那個(ge)布滿黑體的(de)(de)鼻子圖(tu)(tu)片，而是(shi)用一些(xie)趣(qu)味性的(de)(de)語言表達。
哪種效果好？其實大家可(ke)以自行判斷，也(ye)不(bu)一(yi)(yi)定(ding)會(hui)有(you)標準(zhun)答案。方案1的特(te)點，是一(yi)(yi)目了(le)然(ran)，有(you)需要去(qu)黑頭的人，會(hui)直(zhi)接就知道(dao)這是咋回(hui)事。但(dan)是有(you)沒考慮(lv)過廣(guang)大沒有(you)去(qu)黑頭需求人士感(gan)受？甚至，就是要去(qu)黑頭的人士，也(ye)有(you)相當一(yi)(yi)部分人被圖片內容惡心到(dao)了(le)，可(ke)能對品牌(pai)失去(qu)好感(gan)。
所以(yi)我們操作的(de)時候(hou)，就會(hui)推薦方(fang)案(an)2來執行。因為我覺得這(zhe)種方(fang)式的(de)內容策劃，雖然相(xiang)對方(fang)案(an)1更加“含蓄”，但(dan)不會(hui)引起反(fan)感，而且更具備傳播力(li)。
傳播(bo)不僅僅是提高知名度的(de)問題，還需要(yao)有美譽度。
品(pin)牌有(you)美(mei)譽(yu)度，就好辦了。比如說這(zhe)個去黑頭的(de)產品(pin)，如果是以一種很美(mei)感很有(you)趣的(de)內容形式，出現(xian)在你面前(qian)，就算你自己不(bu)需要，也不(bu)排(pai)除推薦給需要的(de)親友(you)吧(ba)。
現在是(shi)一個信(xin)息爆炸的時(shi)代，每天(tian)充(chong)斥著大量資(zi)訊，人們(men)生活節奏快，時(shi)間被切(qie)割(ge)成很多(duo)碎片。信(xin)息過剩是(shi)絕(jue)對的。
在這種情(qing)況下，人們在網(wang)絡獲取(qu)信(xin)息主要兩(liang)種方式：
一是在(zai)主動(dong)有選擇的去看自(zi)己要找的信息，例如搜(sou)索引(yin)擎，關(guan)注自(zi)己喜歡的自(zi)媒體等。
二是，被動的(de)接受自己沒想到的(de)信(xin)(xin)息。例如在瀏覽網頁(ye)時(shi)出現(xian)的(de)廣告，或者微(wei)信(xin)(xin)朋友圈里出現(xian)的(de)信(xin)(xin)息等，包括(kuo)主(zhu)動搜索時(shi)候出現(xian)的(de)非目標信(xin)(xin)息。
主動(dong)搜索的還好說(shuo)(shuo)。被動(dong)出(chu)現(xian)的信息(xi)，本來的匹配度就是非常泛的，如果(guo)(guo)內容不佳或者說(shuo)(shuo)不對胃口，是很難引起興趣。如果(guo)(guo)頻繁出(chu)現(xian)自己不喜歡的信息(xi)，估計就要罵人了(le)。
傳播內容做的不好，還(huan)會得(de)罪消費者，你信嗎?
在社(she)會化媒體(ti)上進行營(ying)銷(xiao)傳播，很(hen)多企業(ye)的(de)(de)誤區是急于求成。因為新媒體(ti)現(xian)在很(hen)火嘛，而且(qie)到處充斥各種通過微博微信(xin)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)超級成功案例。所以恨不得立竿見影，帳號一建立起來，很(hen)頻繁的(de)(de)推送自己的(de)(de)品牌或者產(chan)品信(xin)息(xi)、促銷(xiao)信(xin)息(xi)、打折、贈(zeng)品都上來。殊不知，這樣的(de)(de)做法只會讓好不容易(yi)得來的(de)(de)粉絲，取(qu)消對你的(de)(de)關注。
做社會(hui)化營(ying)銷，有一個“養(yang)(yang)號”的(de)(de)概念，用(yong)非(fei)廣(guang)告的(de)(de)內容(rong)聚集粉絲，等到一定(ding)程度再發揮這個號的(de)(de)商業價值(zhi)。當然了，養(yang)(yang)號的(de)(de)概念很廣(guang)，這里說的(de)(de)只是其中在內容(rong)營(ying)銷的(de)(de)方(fang)面。但(dan)是側重點就在于“養(yang)(yang)”字，粉絲也需要培養(yang)(yang)、養(yang)(yang)護。
正如一(yi)(yi)個電(dian)視(shi)(shi)臺(tai)，它(ta)能生(sheng)存主要是(shi)靠廣告(gao)，但是(shi)沒有幾個觀(guan)眾(zhong)，會(hui)喜歡一(yi)(yi)個全是(shi)廣告(gao)的電(dian)視(shi)(shi)臺(tai)。人們看一(yi)(yi)個臺(tai)，是(shi)因(yin)為(wei)喜歡它(ta)的內(nei)容(rong)，也(ye)就是(shi)要看電(dian)視(shi)(shi)節目(mu)。電(dian)視(shi)(shi)臺(tai)通過內(nei)容(rong)吸引(yin)“粉(fen)絲(si)（觀(guan)眾(zhong)）”，然后因(yin)為(wei)他(ta)有這么多粉(fen)絲(si)，所(suo)以他(ta)能獲取(qu)廣告(gao)收入等(deng)商(shang)業利益。可見，在(zai)互聯網(wang)出現之(zhi)前(qian)，粉(fen)絲(si)經(jing)濟早就有了，其吸引(yin)粉(fen)絲(si)的核心也(ye)是(shi)內(nei)容(rong)。
因此，內(nei)容策劃，對于(yu)網(wang)絡(luo)口(kou)碑(bei)傳播(bo)(bo)，是關鍵的(de)一(yi)環。我看(kan)(kan)過有些網(wang)絡(luo)傳播(bo)(bo)的(de)文案，要么(me)寫(xie)的(de)平鋪直敘，像個說明書，要么(me)就是很直白的(de)廣(guang)告(gao)內(nei)容。這樣(yang)的(de)內(nei)容，只有在(zai)封閉式的(de)環境里面，比如(ru)在(zai)公交車上，或(huo)者如(ru)廁時看(kan)(kan)的(de)雜志小報(bao)，可能(neng)會有些效果，因為(wei)沒得(de)選(xuan)擇(ze)。在(zai)信息流(liu)巨大的(de)網(wang)絡(luo)上，連(lian)被(bei)人(ren)多(duo)看(kan)(kan)一(yi)眼(yan)的(de)機會都很難有。
要(yao)站在受(shou)眾的角度，去寫東西。分析眾要(yao)看(kan)什(shen)么。只有觸(chu)動到受(shou)眾的興趣(qu)點(dian)，才(cai)會具有吸引力。
優質的內容(rong)會影響你(ni)對品牌的看法。
舉個例子，我最近喜歡看一檔脫口秀節目《曉說》。主講人是高曉松。
說實在的，以前對于高曉松，并無太多了(le)解，也沒興趣去(qu)了(le)解。只知道這是個(ge)長頭發的胖(pang)子、長的不(bu)好(hao)看、是個(ge)著名音樂人(ren)、擔任(ren)過某(mou)些綜藝節目評委、曾經醉駕被抓關了(le)半年。僅此而已，談不(bu)上好(hao)感。
但(dan)是(shi)在(zai)無意中看到這(zhe)節目，就(jiu)被其中的(de)內容吸引了，符(fu)合(he)我(wo)的(de)興趣，符(fu)合(he)我(wo)的(de)歷史觀(guan)。
所以我從喜歡節(jie)目內容，進而(er)，對主講(jiang)的高(gao)曉(xiao)松也產(chan)生新的認識，認可(ke)其才華、贊賞他(ta)的知識面。
我想，在這個累計點擊量超(chao)5億(yi)的節目面前(qian)，也(ye)許有不少觀眾，同樣是原來(lai)對這個胖(pang)胖(pang)的長(chang)得不好(hao)看(kan)的主講(jiang)人不感(gan)興趣、甚至不太喜(xi)歡(huan)的，因為喜(xi)歡(huan)他講(jiang)述的內容，對他的好(hao)感(gan)度也(ye)上升。
人(ren)(ren)還(huan)是(shi)那(nei)個人(ren)(ren)，長相還(huan)是(shi)那(nei)副長相，但是(shi)，就(jiu)(jiu)能夠憑借(jie)他講(jiang)述的(de)內(nei)容(rong)，讓更多的(de)人(ren)(ren)認可(ke)他，他的(de)“品牌(pai)價(jia)值”也(ye)大幅度上(shang)升(sheng)。假如他的(de)內(nei)容(rong)很糟糕，就(jiu)(jiu)算同樣能被看5億(yi)次，那(nei)只能是(shi)被人(ren)(ren)罵幾億(yi)次，打噴嚏都(dou)把(ba)鼻(bi)子打掉了。
這，就是(shi)內容營銷對于背(bei)后(hou)品牌的(de)正面提升效果。
說回我們(men)微(wei)博、微(wei)信的(de)“養(yang)號(hao)”。天(tian)(tian)天(tian)(tian)發(fa)(fa)廣告發(fa)(fa)促(cu)銷(xiao)，是(shi)不(bu)可取(qu)的(de)了。那么我每天(tian)(tian)發(fa)(fa)點笑話、心靈(ling)雞湯(tang)，這(zhe)些好(hao)(hao)不(bu)好(hao)(hao)？這(zhe)些內容(rong)，確(que)實在(zai)社會化媒體上，非常受歡迎。段子或者(zhe)心靈(ling)雞湯(tang)式的(de)語(yu)錄，在(zai)微(wei)博上、微(wei)信朋友圈里(li)，是(shi)最容(rong)易被人(ren)贊或者(zhe)轉發(fa)(fa)的(de)。做這(zhe)類內容(rong)的(de)號(hao)，聚人(ren)氣(qi)也(ye)是(shi)比(bi)較(jiao)容(rong)易。
然(ran)而，是否對這些內容(rong)感興趣的(de)，就是我(wo)們品牌的(de)目標受眾呢?
不(bu)排除有、但是比例應該是很小(xiao)的。
而且，從受(shou)眾的角度來(lai)說，如果你每天(tian)都(dou)對他(ta)(ta)(ta)講(jiang)冷笑話(hua)、每天(tian)都(dou)對他(ta)(ta)(ta)講(jiang)人(ren)生哲理(li)，突然有一天(tian)你跟(gen)他(ta)(ta)(ta)說我(wo)這(zhe)有家具賣(mai)、我(wo)這(zhe)有電腦賣(mai)。。。他(ta)(ta)(ta)是否會認可(ke)你的專業程度？
所(suo)以，在社會化媒體的內容策(ce)劃方面，相關性(xing)、知識性(xing)、實用性(xing)，這些原則是一定要有的，圍繞這幾(ji)點去建設內容。
除非你是做(zuo)脫口秀的或(huo)者(zhe)是做(zuo)心(xin)理輔導的，否則請不(bu)要(yao)把品(pin)牌的官微(wei)或(huo)者(zhe)微(wei)信(xin)公共號變成(cheng)一(yi)個笑話大王或(huo)者(zhe)心(xin)靈導師。
樹立起所在(zai)領域權威的(de)形(xing)象，專業(ye)的(de)形(xing)象，在(zai)你(ni)運營社(she)會(hui)化(hua)媒體進(jin)行的(de)營銷(xiao)傳播(bo)中，才會(hui)為(wei)你(ni)加分。
筆者具有多年廣告策劃(hua)、營銷策劃(hua)以(yi)及網絡推廣的從業經驗。歡迎到陳(chen)然智(zhi)個(ge)人博客交流。
