品牌越來越不可或缺，原因是品牌對于市場營銷的意義越來越重大，沒有堅強的品牌后盾是無法取得良好可持續的營銷業績的。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌建設的系統化思考對于品牌建設非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創意設計上，關鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當中找到目標消費群，相對來說，這樣的要求才真正使品牌發揮到極致的效用。很多企業總是困擾在如何把細分市場識別出來，并給予這部分消費人群以他們想要的需求滿足。
美國營銷大(da)師(shi)菲利普(pu).科特(te)勒對品(pin)(pin)(pin)牌作(zuo)出(chu)了如下定(ding)義(yi)：“品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)一(yi)種名(ming)(ming)稱、名(ming)(ming)詞、標(biao)記或設計(ji)，或是(shi)它們的(de)(de)(de)組合運用(yong)，其目的(de)(de)(de)是(shi)借以辨認某個銷售(shou)者或某群銷售(shou)者的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)，并使之同競爭對手的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)區別開(kai)來”。這是(shi)大(da)師(shi)在其著名(ming)(ming)的(de)(de)(de)著作(zuo)中《營銷管理》里面做的(de)(de)(de)定(ding)義(yi)。后來，凱(kai)文•萊恩•凱(kai)勒的(de)(de)(de)《戰略(lve)品(pin)(pin)(pin)牌管理》一(yi)書對于打造成功(gong)品(pin)(pin)(pin)牌做了更加系統地闡釋，成為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌營銷策劃的(de)(de)(de)經典教科書。筆(bi)者幾乎把這兩本書奉為(wei)珍寶。
在中世紀(ji)的(de)歐(ou)洲(zhou)，許多產(chan)(chan)品不(bu)用品牌(pai)，生(sheng)產(chan)(chan)者(zhe)和中間(jian)商把產(chan)(chan)品直接從(cong)桶、箱子和容器內取出(chu)來銷售，無須(xu)供(gong)應(ying)商的(de)任何(he)辨認憑證(zheng)。后來經過(guo)各個行會(hui)的(de)努力(li)，要求手工業(ye)者(zhe)把商標按在他們的(de)產(chan)(chan)品上，以保護他們自己并(bing)使消(xiao)費者(zhe)不(bu)受劣(lie)質產(chan)(chan)品的(de)害，這(zhe)便是最早品牌(pai)的(de)雛(chu)形。
在美(mei)國(guo)，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)始于南北(bei)戰(zhan)爭后，因為在那里，全國(guo)性的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)司和全國(guo)性的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)媒體得到了發(fa)(fa)展(zhan)。當時出現的(de)(de)(de)(de)(de)一些品(pin)牌(pai)(pai)，至今還在使用，如“凡士林(lin)”、“波登”牌(pai)(pai)煉乳，“老人”牌(pai)(pai)麥片，以(yi)及“象牙”牌(pai)(pai)肥皂(zao)。隨著生(sheng)產(chan)技術的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)和營(ying)(ying)銷渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)(de)演進，消(xiao)費者有了更(geng)多產(chan)品(pin)可供選(xuan)擇，如何突出自己的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，設(she)計出一套符合(he)定(ding)位的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，進行有效的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)銷策劃，已遠比強化商品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)差異性更(geng)重要。
當一個顧(gu)客想(xiang)要消費時(shi)，面對(dui)琳瑯滿(man)目的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌會感到眼(yan)花(hua)繚亂，他(ta)在(zai)作選擇時(shi)，第(di)一是(shi)根據自己的(de)(de)(de)需要，然后認(ren)出或想(xiang)起某個品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)他(ta)所熟悉的(de)(de)(de)，并且具有(you)他(ta)所需要的(de)(de)(de)功能(neng)，就可(ke)能(neng)成交(jiao)了。對(dui)一般社會大(da)眾來講(jiang)，不可(ke)能(neng)知道(dao)千萬種商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)詳細功能(neng)。也(ye)不能(neng)具有(you)專業(ye)人士的(de)(de)(de)鑒別力，他(ta)們最(zui)安(an)全、最(zui)合適的(de)(de)(de)選擇就是(shi)認(ren)購(gou)獲(huo)得(de)大(da)家認(ren)同的(de)(de)(de)、品(pin)(pin)(pin)質(zhi)優(you)良具有(you)連鎖(suo)效益的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌。
品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)基本(ben)功(gong)能就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)減少顧客在(zai)購(gou)買商品(pin)(pin)(pin)時所(suo)花費的(de)(de)(de)時間(jian)。對顧客來講，選擇知名品(pin)(pin)(pin)牌無疑是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)種省時、可靠又不冒險的(de)(de)(de)決(jue)定(ding)。一(yi)(yi)個成功(gong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌必須以一(yi)(yi)種始終如(ru)一(yi)(yi)的(de)(de)(de)形式，將品(pin)(pin)(pin)牌功(gong)能與消(xiao)費者心(xin)理上(shang)的(de)(de)(de)需(xu)要連接，能透過這(zhe)種方式將品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)定(ding)位訊(xun)息明確(que)地傳給消(xiao)費者，使(shi)之產生(sheng)購(gou)買欲(yu)望。現在(zai)在(zai)中(zhong)國市場上(shang)，人們幾(ji)乎(hu)能夠回(hui)想得起(qi)所(suo)有生(sheng)活用品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌，有一(yi)(yi)項調查顯(xian)示，人們在(zai)聯(lian)想到(dao)電腦時想到(dao)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)(shi)(shi)(shi)聯(lian)想，人們在(zai)聯(lian)想到(dao)洗發水時想到(dao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)寶潔，人們在(zai)聯(lian)想到(dao)羽絨服時想到(dao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)波斯登，人們在(zai)聯(lian)想到(dao)西(xi)藏到(dao)想到(dao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)布達拉宮，人們在(zai)聯(lian)想到(dao)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)時想到(dao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)LV，等(deng)等(deng)，這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌發揮的(de)(de)(de)威(wei)力。這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)成功(gong)品(pin)(pin)(pin)牌。
在品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策(ce)劃(hua)(hua)過程中(zhong)，營銷(xiao)策(ce)劃(hua)(hua)專家從品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)元素、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)推廣、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產(chan)(chan)等(deng)多個維(wei)度來詮釋和打(da)造品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，希望取得(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策(ce)劃(hua)(hua)的(de)成(cheng)功(gong)(gong)(gong)。因此，我(wo)們說(shuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策(ce)劃(hua)(hua)的(de)成(cheng)功(gong)(gong)(gong)不僅(jin)僅(jin)依靠(kao)強大的(de)廣告，也(ye)不完(wan)全(quan)依賴(lai)于產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)功(gong)(gong)(gong)能，它(ta)必須成(cheng)功(gong)(gong)(gong)創(chuang)建幾個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策(ce)劃(hua)(hua)成(cheng)功(gong)(gong)(gong)的(de)要素：
品牌所代表的產(chan)品來自于消費需(xu)求
產(chan)(chan)品來(lai)自于(yu)哪里(li)？很多中國老板和中國企業(ye)家并沒(mei)有(you)真正搞明白這(zhe)個問題，當然，中國的(de)很多營銷總監也(ye)并不把這(zhe)個問題當成重要(yao)問題來(lai)思考(kao)。北京立鈞(jun)世紀營銷策劃(hua)機構(gou)首席專家任(ren)立軍認為，營銷的(de)開始來(lai)自于(yu)市(shi)場和消費需求(qiu)，沒(mei)有(you)需求(qiu)的(de)支撐就不會有(you)產(chan)(chan)品和服務的(de)出現。因此，市(shi)場觀念尤其重要(yao)，任(ren)何(he)脫離(li)市(shi)場根基的(de)產(chan)(chan)品都無法(fa)生存下去。公司在制定(ding)(ding)品牌策劃(hua)時，一定(ding)(ding)要(yao)先考(kao)慮產(chan)(chan)品是否符(fu)合顧(gu)客(ke)的(de)愿望，要(yao)具有(you)市(shi)場觀念，以顧(gu)客(ke)優先的(de)原則(ze)來(lai)制定(ding)(ding)生產(chan)(chan)計劃(hua)。
曾(ceng)經有位辦公(gong)室(shi)文(wen)件(jian)柜制造(zao)商(shang)，生產的(de)辦公(gong)文(wen)件(jian)柜品(pin)質優異，而且品(pin)牌形象好。后來他(ta)用(yong)更(geng)優質的(de)材料來制造(zao)這些(xie)柜子，但銷(xiao)(xiao)量下(xia)滑，他(ta)跑去問(wen)銷(xiao)(xiao)售商(shang)：為什么(me)顧(gu)客不(bu)想買(mai)我(wo)的(de)柜子了？銷(xiao)(xiao)售商(shang)回答(da)說(shuo)：”因為文(wen)件(jian)柜價格上(shang)漲了”。制造(zao)商(shang)理直氣壯的(de)說(shuo)：“我(wo)有了更(geng)好的(de)材料，這些(xie)柜子從(cong)四(si)(si)層(ceng)(ceng)樓扔下(xia)去仍能(neng)完好無損(sun)”。他(ta)的(de)銷(xiao)(xiao)售商(shang)表示贊同說(shuo)：“是的(de)，但顯然是我(wo)們的(de)顧(gu)客并不(bu)打算把它們從(cong)四(si)(si)層(ceng)(ceng)樓往下(xia)扔。”
我們在做品牌策劃服務時，遇到一位(wei)小家電企業家，這(zhe)位(wei)湖北(bei)企業家不但(dan)是(shi)創業者而(er)且(qie)還是(shi)技術研(yan)發(fa)(fa)創新者，公(gong)司的(de)產品研(yan)發(fa)(fa)都來自于老板(ban)自己。看上(shang)去(qu)是(shi)好事兒。他個人(ren)頗為(wei)喜歡一種湖北(bei)的(de)傳(chuan)統美食鍋(guo)巴粥，于是(shi)就潛(qian)心研(yan)究兩年，制(zhi)(zhi)造(zao)出時下最(zui)先進(jin)的(de)智能電飯煲(bao)——粥巴鍋(guo)，然而(er)，其(qi)(qi)超高的(de)制(zhi)(zhi)造(zao)成(cheng)本導致(zhi)其(qi)(qi)銷售價格成(cheng)為(wei)國(guo)內最(zui)高價格的(de)智能電飯煲(bao)，其(qi)(qi)主力消費人(ren)群(qun)在價格上(shang)無(wu)法接受(shou)，而(er)在產品功能上(shang)甚至令70后80后90后新生代消費人(ren)群(qun)無(wu)法產生認知。
浪琴表一直是全(quan)美(mei)國品牌(pai)形(xing)象極佳的商(shang)品，自(zi)1864年公司創立(li)以來，主要把精力放(fang)在保持其優質(zhi)產品的形(xing)象上，并通過(guo)由首飾店和百貨(huo)公司組成(cheng)的巨(ju)大連鎖網進(jin)行銷售，銷售量(liang)不斷上升，但是到(dao)1958年以后(hou)，其銷售量(liang)和市場(chang)開始(shi)走下坡(po)路(lu)。是什么(me)原因使得浪琴表公司的優勢受到(dao)損害(hai)呢？
根(gen)本原因是，浪(lang)琴公司(si)的管理(li)當(dang)局太(tai)醉心于(yu)優質式樣。陳舊的手(shou)(shou)表(biao)走(zou)時十分(fen)精(jing)確，必須保有一輩子(zi)的觀念正在失去興趣(qu)。他們期望的手(shou)(shou)表(biao)是走(zou)時準確、造型(xing)優美、價(jia)格適中(zhong)(zhong)，越來越多(duo)的消費者追求方便(bian)性(xing)(各種自(zi)動(dong)手(shou)(shou)表(biao))、耐用性(xing)(防水(shui)防震手(shou)(shou)表(biao))和經濟(ji)性(xing)(刻(ke)度(du)指針表(biao))，而且不少美國(guo)人在看到便(bian)宜表(biao)時常會(hui)發生沖動(dong)性(xing)購(gou)買(mai)的傾向。許(xu)多(duo)鐘(zhong)表(biao)公司(si)在生產(chan)(chan)線(xian)中(zhong)(zhong)增設(she)了低價(jia)手(shou)(shou)表(biao)。并(bing)開(kai)始通過大眾化分(fen)銷點和折扣門店(dian)出售。浪(lang)琴公司(si)的問題在于(yu)它把全部注意力都集(ji)中(zhong)(zhong)在產(chan)(chan)品(pin)身上，而忽視了隨時變化的市場需求。
預期品質是品牌成功的根基
品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)是產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)生(sheng)命，是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)成功(gong)的(de)基(ji)礎。一個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)必(bi)(bi)須(xu)包含消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對其品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)預期(qi)和感知。預期(qi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)或服務的(de)整體品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)或優越性能作出的(de)預期(qi)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)必(bi)(bi)須(xu)從消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角度來評估和認定，必(bi)(bi)須(xu)能夠反映消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)認可和接(jie)受的(de)程度。
預期品(pin)(pin)(pin)質這個(ge)概念有(you)(you)同(tong)于產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質，前(qian)者(zhe)具有(you)(you)一定的(de)(de)主觀性，主要原因是因為消費者(zhe)在個(ge)性、需要和偏好(hao)上有(you)(you)相(xiang)當(dang)大的(de)(de)差異。例(li)如一個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)彩色電視機(ji)可能(neng)有(you)(you)許(xu)多(duo)種(zhong)規格型號，產(chan)品(pin)(pin)(pin)質量(liang)也有(you)(you)好(hao)有(you)(you)壞，顧客們由于各自(zi)的(de)(de)具體情況不同(tong)，有(you)(you)的(de)(de)可能(neng)會選(xuan)高技(ji)高價的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，有(you)(you)的(de)(de)則(ze)可能(neng)對質次但價格非常便宜的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)感(gan)興趣(qu)。
總之(zhi)，一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)實際情況(kuang)要盡量(liang)與顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)預(yu)期品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)相符合。如(ru)果被顧(gu)(gu)客認為品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)不夠高，這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)感覺是相當糟(zao)糕的(de)(de)(de)(de)，對企業而言，必須對此立即做出反應。一(yi)種(zhong)(zhong)辦(ban)法是向消費者進行宣(xuan)傳(chuan)，傳(chuan)播(bo)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)有關(guan)品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)訊息(xi)，顧(gu)(gu)客常常喜歡聽說(shuo)某某商品(pin)(pin)是最好的(de)(de)(de)(de)。在許多情況(kuang)下(xia)，這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)宣(xuan)傳(chuan)被法律和顧(gu)(gu)客認為是一(yi)種(zhong)(zhong)善(shan)意(yi)的(de)(de)(de)(de)吹牛，另一(yi)種(zhong)(zhong)辦(ban)法是向消費者提供一(yi)些現實的(de)(de)(de)(de)擔保。麥(mai)當勞(lao)保證將四(si)十分種(zhong)(zhong)沒賣(mai)出的(de)(de)(de)(de)漢(han)堡丟棄。多樂秀甜(tian)甜(tian)圈規定，所有產品(pin)(pin)都不能隔夜再出售。連(lian)(lian)鎖(suo)(suo)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)預(yu)期品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)量(liang)常比非連(lian)(lian)鎖(suo)(suo)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)來得更(geng)可信(xin)賴，原因就在于連(lian)(lian)鎖(suo)(suo)店(dian)若一(yi)家有品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)上的(de)(de)(de)(de)疏忽(hu)，往(wang)往(wang)損及(ji)全體(ti)的(de)(de)(de)(de)商譽(yu)，所以連(lian)(lian)鎖(suo)(suo)店(dian)比單(dan)店(dian)更(geng)要注(zhu)重自己的(de)(de)(de)(de)質(zhi)(zhi)量(liang)。
品牌必須能激發顧客的忠誠
顧客對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)忠誠(cheng)度是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)核心(xin)要(yao)(yao)素。要(yao)(yao)是(shi)消(xiao)費者(zhe)對(dui)你(ni)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)無動于衷，主(zhu)要(yao)(yao)關心(xin)的(de)(de)(de)是(shi)功(gong)能(neng)和價格，那么(me)(me)這個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)就沒有什么(me)(me)價值。成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)會在競爭對(dui)手(shou)的(de)(de)(de)產品(pin)有更好的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)和價格的(de)(de)(de)情況下(xia)，使消(xiao)費者(zhe)依然決定購買你(ni)牌(pai)(pai)(pai)子下(xia)的(de)(de)(de)商品(pin)。
可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)公司曾經推(tui)出(chu)(chu)一種新(xin)品(pin)牌的可(ke)(ke)(ke)樂(le)，并為(wei)此做出(chu)(chu)了許多努(nu)力(li)，但大(da)批忠誠于真正可(ke)(ke)(ke)樂(le)的顧(gu)客對此深感(gan)不(bu)(bu)滿。其實，若是(shi)(shi)在(zai)瓶子上不(bu)(bu)標(biao)上可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)品(pin)牌，這些顧(gu)客恐怕沒(mei)有(you)幾個人能分辨出(chu)(chu)新(xin)可(ke)(ke)(ke)樂(le)、舊可(ke)(ke)(ke)樂(le)和百事可(ke)(ke)(ke)樂(le)，但他們就是(shi)(shi)忠誠于原來的可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)。
成功品牌必須不斷創新
在競爭激烈的(de)(de)(de)(de)(de)環境(jing)中(zhong)，刻意(yi)求(qiu)(qiu)新、獨樹一(yi)幟是使(shi)自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)興盛不(bu)衰的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)辦法。在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)發(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)歷(li)史中(zhong)，許多(duo)(duo)老品(pin)(pin)(pin)牌(pai)銷聲匿跡，有一(yi)個主(zhu)要(yao)原因，就是因為(wei)它們的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)在花(hua)色品(pin)(pin)(pin)種上不(bu)能創新，成(cheng)功品(pin)(pin)(pin)牌(pai)要(yao)不(bu)斷推出(chu)自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)(dong)(dong)西。金(jin)利(li)來(lai)(lai)（Goldlion）領帶(dai)(dai)為(wei)了適應各種階層和(he)(he)類型的(de)(de)(de)(de)(de)顧客的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)味，要(yao)求(qiu)(qiu)自(zi)(zi)己每(mei)年推出(chu)五千個花(hua)款，每(mei)個花(hua)色四種顏(yan)色，將近二萬個花(hua)色推出(chu)，這(zhe)是其他領帶(dai)(dai)公司不(bu)能做(zuo)到的(de)(de)(de)(de)(de)，金(jin)利(li)來(lai)(lai)(Goldlion)在這(zhe)方面勝人一(yi)籌。公司擁有大批專(zhuan)業(ye)或兼職的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)流(liu)(liu)設計(ji)人才，專(zhuan)門為(wei)金(jin)利(li)來(lai)(lai)設計(ji)領帶(dai)(dai)花(hua)款，而(er)且(qie)從西方設計(ji)師送來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)樣品(pin)(pin)(pin)中(zhong)，挑選最時髦、最適合市場(chang)潮流(liu)(liu)的(de)(de)(de)(de)(de)款式，不(bu)斷充實金(jin)利(li)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)種類花(hua)樣，從而(er)使(shi)金(jin)利(li)來(lai)(lai)在香(xiang)港(gang)和(he)(he)東(dong)(dong)(dong)南(nan)亞領帶(dai)(dai)市場(chang)成(cheng)為(wei)無可匹(pi)敵的(de)(de)(de)(de)(de)花(hua)色種類最多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)牌(pai)子。目前德國(guo)、意(yi)大利(li)、瑞士、奧(ao)地(di)利(li)等國(guo)生產領帶(dai)(dai)面料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)廠，都爭相向金(jin)利(li)來(lai)(lai)提領當今(jin)最流(liu)(liu)行的(de)(de)(de)(de)(de)花(hua)布料(liao)，金(jin)利(li)來(lai)(lai)借此機會取得了90%以上的(de)(de)(de)(de)(de)領帶(dai)(dai)布料(liao)在歐洲地(di)區(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)代理權。實際上，此時金(jin)利(li)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)一(yi)系列措施，使(shi)它在香(xiang)港(gang)和(he)(he)東(dong)(dong)(dong)南(nan)亞市場(chang)上成(cheng)為(wei)最明亮(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個牌(pai)子之一(yi)。
產品(pin)創新對(dui)品(pin)牌營銷者(zhe)來講是(shi)一(yi)個觀(guan)點(dian)，也(ye)是(shi)一(yi)項挑戰，產品(pin)沒有(you)(you)創新，也(ye)就沒有(you)(you)生命。
一個目光(guang)遠大，有(you)所作(zuo)為的(de)企業，總是時(shi)(shi)刻關注(zhu)變幻(huan)莫(mo)測(ce)的(de)市場競爭，他必須注(zhu)重(zhong)變革，銳(rui)意的(de)創(chuang)新。隨(sui)時(shi)(shi)代的(de)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)，創(chuang)新已不僅是進行發(fa)(fa)(fa)明創(chuang)造(zao)、技術革新，而是不斷向品質、管理(li)、服(fu)務、觀念(nian)等方面發(fa)(fa)(fa)起挑戰。創(chuang)新可以激發(fa)(fa)(fa)雇員的(de)創(chuang)造(zao)力(li)，可以是公司(si)品牌(pai)營銷的(de)獨創(chuang)性。西方有(you)句名(ming)(ming)言：名(ming)(ming)牌(pai)對愚者來(lai)說，已大功(gong)告(gao)成，是終點；對智者來(lai)說，才剛剛開(kai)始，只是暫時(shi)(shi)領先(xian)。
成功品牌必須注意自身形象
有人說到(dao)麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)(McDonald’s)去(qu)吃飯，就是因為有名(ming)氣，它的(de)(de)形象充(chong)滿了魅力。麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)的(de)(de)招牌有著明顯的(de)(de)金黃色雙拱門(men)“m”標志，有象征著歡樂和美味，站立在(zai)門(men)口(kou)的(de)(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)叔(shu)叔(shu)，它和藹可(ke)親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)向顧客提供(gong)快捷(jie)、準確的(de)(de)服(fu)(fu)務，排隊不(bu)超過二分鐘，專門(men)為小朋(peng)友準備(bei)了漂(piao)亮的(de)(de)小禮物(wu)，服(fu)(fu)務小姐彬彬有禮，服(fu)(fu)務周(zhou)到(dao)。麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)餐廳(ting)(ting)不(bu)僅(jin)使用統一造(zao)型的(de)(de)餐桌椅，而且光(guang)線明亮，餐廳(ting)(ting)里外干(gan)干(gan)凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如(ru)歸(gui)的(de)(de)感覺，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)無不(bu)稱贊有加(jia)。良好的(de)(de)企業形象，使麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)產(chan)生(sheng)了持續的(de)(de)名(ming)牌效應(ying)，它給消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)一種安(an)全(quan)感和信賴感。
說到(dao)自身的形(xing)(xing)象，在以前的觀念中(zhong)形(xing)(xing)象是(shi)(shi)被(bei)動(dong)產生的，是(shi)(shi)時間與行為的積累，但是(shi)(shi)現(xian)在的觀念卻不是(shi)(shi)這(zhe)樣，形(xing)(xing)象是(shi)(shi)可以主(zhu)動(dong)創(chuang)造出來的，甚至可以量身訂做(zuo)，最近(jin)在中(zhong)國受到(dao)相當重(zhong)視的CI就是(shi)(shi)主(zhu)動(dong)創(chuang)造品(pin)牌(pai)及企(qi)業形(xing)(xing)象的法寶(bao)，而連鎖(suo)店(dian)的CＩ叫做(zuo)SＩ。
專家觀點
品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不可或缺，其在(zai)市場營銷(xiao)過(guo)程(cheng)中(zhong)(zhong)發揮的作(zuo)用越來越明顯(xian)(xian)。然而，在(zai)中(zhong)(zhong)國，很多(duo)企(qi)業(ye)尚未領悟到(dao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的作(zuo)用，更缺乏(fa)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)經驗，對于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的認知(zhi)還比較淺顯(xian)(xian)，因此，包括(kuo)許(xu)多(duo)大(da)中(zhong)(zhong)型企(qi)業(ye)在(zai)內的絕大(da)多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)忽(hu)視了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策(ce)劃(hua)工(gong)作(zuo)，結果在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)創(chuang)建(jian)過(guo)程(cheng)中(zhong)(zhong)，僅僅停留在(zai)表象(xiang)，卻忽(hu)略了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的本質(zhi)，以至于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)無法與(yu)市場營銷(xiao)計劃(hua)進(jin)行有效地結合、發揮作(zuo)用。北京(jing)立鈞(jun)世紀營銷(xiao)策(ce)劃(hua)機構首席專家任立軍指出，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不是文字和圖(tu)案創(chuang)意(yi)的游戲，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是市場營銷(xiao)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)(zhong)的最核心工(gong)具(ju)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的成(cheng)功(gong)與(yu)否與(yu)企(qi)業(ye)市場營銷(xiao)業(ye)績表現相(xiang)輔(fu)相(xiang)成(cheng)，不能夠帶動良好營銷(xiao)業(ye)績表現的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)根(gen)本算不上成(cheng)功(gong)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，成(cheng)功(gong)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)一定是在(zai)市場營銷(xiao)過(guo)程(cheng)中(zhong)(zhong)逐漸成(cheng)長起(qi)來的。
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