把梳子賣(mai)給和(he)尚的故事(shi)(shi)流傳很廣，這(zhe)是(shi)個(ge)蠻勵志的推銷(xiao)故事(shi)(shi)。只(zhi)是(shi)，在企業(ye)營銷(xiao)人看來，和(he)尚畢(bi)竟(jing)不(bu)是(shi)自己的核心消費群，這(zhe)方面(mian)的業(ye)績可以忽略(lve)不(bu)計。這(zhe)里面(mian)，就牽涉出另外一個(ge)問(wen)題(ti)，作(zuo)為一名企業(ye)家，你會(hui)考慮把品(pin)牌的影響力滲(shen)透到和(he)尚這(zhe)個(ge)群體嗎？
相信大多數的(de)(de)(de)中國企業家會說不(bu)。為什(shen)么？因為我們的(de)(de)(de)企業家們都(dou)很(hen)務實(shi)，很(hen)現實(shi)。他們會問，既然推銷的(de)(de)(de)業績可以(yi)忽略不(bu)計，作為品(pin)牌推廣的(de)(de)(de)群體它即(ji)便帶來未來的(de)(de)(de)銷量又(you)能有(you)多少(shao)呢？即(ji)使有(you)，也可能是十年八年后的(de)(de)(de)事兒了！
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)概(gai)念中國(guo)的(de)(de)企業(ye)(ye)家們并不(bu)陌生，上個世(shi)紀八九十年(nian)代開始普及(ji)；但對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)內涵與(yu)實質(zhi)卻了(le)(le)解不(bu)多。大多數人認為(wei)(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)經(jing)營(ying)(ying)的(de)(de)結果(guo)，經(jing)營(ying)(ying)好了(le)(le)就(jiu)有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，否則就(jiu)是(shi)奢談，這個想法并非錯(cuo)誤，沒有(you)(you)質(zhi)量和盈利品(pin)(pin)牌(pai)(pai)當(dang)然(ran)是(shi)空中樓閣，但有(you)(you)了(le)(le)之后呢？企業(ye)(ye)家們并沒有(you)(you)細想，這個時候品(pin)(pin)牌(pai)(pai)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)被動角色了(le)(le)，而(er)變成更積極(ji)、更具價(jia)值的(de)(de)引(yin)領(ling)力(li)量。也有(you)(you)的(de)(de)企業(ye)(ye)家認為(wei)(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)是(shi)名氣，這也沒錯(cuo)。在相當(dang)一(yi)段時期內，注意力(li)就(jiu)是(shi)生產力(li)，因為(wei)(wei)國(guo)人崇尚權(quan)力(li)與(yu)實力(li)，有(you)(you)能力(li)打廣(guang)告(gao)的(de)(de)企業(ye)(ye)當(dang)然(ran)更值得信(xin)任些。這在快消品(pin)(pin)領(ling)域表現更為(wei)(wei)突出：廣(guang)告(gao)投放強烈的(de)(de)時候，銷量自然(ran)上升，一(yi)旦哪(na)天廣(guang)告(gao)減少或不(bu)見了(le)(le)，消費者會意識(shi)到企業(ye)(ye)可能出了(le)(le)問題，對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)信(xin)任也就(jiu)隨之衰減。但這并不(bu)意味著品(pin)(pin)牌(pai)(pai)等同于廣(guang)告(gao)，等同于知(zhi)名度。
但(dan)大多數企業家(jia)對品(pin)(pin)牌的(de)看(kan)法到此(ci)(ci)為(wei)止(zhi)。這(zhe)方面的(de)局限似乎并沒有妨礙(ai)他們將自(zi)己(ji)的(de)企業做(zuo)大。品(pin)(pin)牌強調的(de)是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者導(dao)向，這(zhe)一(yi)點企業家(jia)并不反對，但(dan)他們認(ren)(ren)為(wei)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)購(gou)買行為(wei)就是(shi)直接的(de)投(tou)票；品(pin)(pin)牌強調一(yi)種承諾，他們認(ren)(ren)為(wei)現階段的(de)承諾更多是(shi)功能——消(xiao)費(fei)(fei)者更在意這(zhe)個。因此(ci)(ci)，繞(rao)來繞(rao)去，產品(pin)(pin)創新和渠道、終端便成了企業營(ying)銷戰略的(de)發力點。
并(bing)非只有(you)務(wu)實(shi)的(de)(de)(de)企業(ye)家們持這種(zhong)觀(guan)點(dian)，著名(ming)管理學者、現兼任新希望集團聯席(xi)主席(xi)的(de)(de)(de)陳春(chun)花教授(shou)也專門撰文認(ren)為(wei)“渠(qu)道驅(qu)動比品(pin)牌(pai)驅(qu)動更重(zhong)要(yao)”。她指(zhi)出：“在營銷(xiao)戰略上，常見的(de)(de)(de)錯誤之(zhi)一是——把(ba)(ba)品(pin)牌(pai)當(dang)作‘資(zi)源’。品(pin)牌(pai)不是資(zi)源，品(pin)牌(pai)是一個結果。不能說因(yin)為(wei)我有(you)品(pin)牌(pai)，就可以做任何(he)事情。錯誤之(zhi)二是——把(ba)(ba)品(pin)牌(pai)當(dang)作‘目標(biao)’。企業(ye)的(de)(de)(de)目標(biao)是基(ji)于(yu)產品(pin)、服務(wu)、交貨基(ji)礎上的(de)(de)(de)持續獲利能力。”她的(de)(de)(de)觀(guan)點(dian)引起了許多人的(de)(de)(de)共鳴。
不過(guo)，她的(de)(de)這種論點(dian)有三個(ge)(ge)前提：１. 我(wo)們(men)的(de)(de)企(qi)業(ye)還(huan)不具(ju)備(bei)做品牌的(de)(de)能力(li)；２. 中國(guo)(guo)巨大(da)的(de)(de)市場下，渠道(dao)能力(li)是第一位的(de)(de)；３. 企(qi)業(ye)處于初(chu)創階(jie)(jie)段(duan)。其實她也認同“隨著企(qi)業(ye)通過(guo)渠道(dao)和產品使品牌逐漸(jian)被(bei)消費者和最終用戶接受，對品牌的(de)(de)投入(ru)經營加(jia)大(da)；品牌逐漸(jian)產生巨大(da)的(de)(de)拉(la)力(li)”。也就是說，她比較強調(diao)的(de)(de)是現(xian)實性(xing)——目(mu)前大(da)多(duo)數中國(guo)(guo)企(qi)業(ye)處于這個(ge)(ge)階(jie)(jie)段(duan)。
難(nan)道(dao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)不重要嗎(ma)？不是。很多(duo)企業家在(zai)(zai)經歷相當(dang)的(de)增長之后發(fa)現，自己的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)力下降了，比(bi)如(ru)廣東的(de)一家廚衛企業突然意識到(dao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)重要性，因為(wei)相對而言，其他幾個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)賣(mai)價不但(dan)比(bi)它高，而且賣(mai)得(de)更(geng)(geng)好；比(bi)如(ru)床上用(yong)品(pin)(pin)(pin)高端(duan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)慕思近幾年的(de)異軍突起讓(rang)更(geng)(geng)多(duo)的(de)相關企業感到(dao)焦(jiao)慮；而茶葉奢侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)紅歲(sui)的(de)出現，更(geng)(geng)是在(zai)(zai)讓(rang)很多(duo)業內士(shi)高呼看不懂的(de)同時，成為(wei)一種文(wen)化(hua)現象。如(ru)同電影(ying)《盜夢空(kong)間(jian)》揭示的(de)那樣，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)不經意間(jian)影(ying)響人們決策的(de)
巨大洗腦能(neng)力已(yi)經在中西方(fang)反復證明。
但我們(men)似乎依(yi)然(ran)相(xiang)信眼前，相(xiang)信現(xian)(xian)實，相(xiang)信經(jing)驗和(he)感覺。我們(men)的(de)企業已經(jing)長大，但營(ying)銷決(jue)策(ce)能力基本依(yi)然(ran)靠猜(cai)、悟(wu)、靈光乍現(xian)(xian)。相(xiang)比之(zhi)下(xia)，西方營(ying)銷界通過(guo)消費者(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)為(wei)學(xue)、認知(zhi)心理學(xue)和(he)神(shen)(shen)經(jing)科學(xue)等現(xian)(xian)代科學(xue)對營(ying)銷的(de)介(jie)入，實證(zheng)精神(shen)(shen)和(he)專業主(zhu)義精神(shen)(shen)讓我們(men)汗顏。他(ta)們(men)對消費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)了(le)解(jie)已達到前所未有(you)的(de)高度(du)。營(ying)銷人(ren)(ren)員通過(guo)掃描消費者(zhe)(zhe)(zhe)大腦(nao)，揭開人(ren)(ren)們(men)潛(qian)意識(shi)深處的(de)恐懼、夢(meng)想、脆弱(ruo)和(he)欲望；同時運用“大數據”，挖掘網民留(liu)下(xia)的(de)各種電子足跡，然(ran)后通過(guo)專業的(de)算法預(yu)測每個人(ren)(ren)的(de)個性(xing)和(he)可能購買的(de)商品。
在一些成(cheng)功的(de)案例里，這些國外(wai)公(gong)司營(ying)銷(xiao)的(de)長遠性(xing)和復雜(za)程度讓(rang)人(ren)難(nan)以想象。美國專(zhuan)業營(ying)銷(xiao)人(ren)士馬丁•林斯特龍最近在所著的(de)《品(pin)(pin)牌洗腦(nao)》一書中分享(xiang)了許多(duo)(duo)案例，美國很多(duo)(duo)女(nv)(nv)(nv)性(xing)用品(pin)(pin)廠(chang)商(shang)面(mian)向(xiang)未(wei)成(cheng)年少(shao)(shao)女(nv)(nv)(nv)推(tui)出(chu)“月(yue)經初潮(chao)套裝”；BonneBell 向(xiang)7 歲女(nv)(nv)(nv)孩(hai)推(tui)銷(xiao)化妝品(pin)(pin)；脫毛品(pin)(pin)牌奈爾甚至推(tui)出(chu)“奈爾美女(nv)(nv)(nv)”脫毛膏，面(mian)向(xiang)未(wei)發(fa)育(yu)成(cheng)熟的(de)少(shao)(shao)女(nv)(nv)(nv)——事實(shi)上，未(wei)成(cheng)年少(shao)(shao)女(nv)(nv)(nv)對(dui)這些用品(pin)(pin)的(de)需(xu)求并不大，不能為(wei)(wei)廠(chang)商(shang)帶來(lai)太多(duo)(duo)的(de)賬(zhang)面(mian)利(li)潤，更多(duo)(duo)是(shi)賠錢(qian)賺(zhuan)吆喝，但西(xi)方營(ying)銷(xiao)人(ren)認為(wei)(wei)：“年輕(qing)女(nv)(nv)(nv)孩(hai)是(shi)你的(de)第一批品(pin)(pin)牌用戶。嘗(chang)試(shi)并抓住這些目標受眾，越年輕(qing)越好，這對(dui)于任何一家公(gong)司來(lai)說都(dou)很重要。”
但中國呢？一些老板還在(zai)為是不是多了幾(ji)塊(kuai)戶外(wai)廣告牌(pai)而抱怨經理人花錢大(da)手大(da)腳；還在(zai)為營(ying)銷所花的(de)市場(chang)調研費用斤斤計較；還在(zai)以甲方(fang)的(de)心態拼命壓縮(suo)廣告公(gong)司的(de)利潤空間，甚至有的(de)企業與演出公(gong)司合作時，要求對方(fang)自負盈虧把自己贊助的(de)錢賺(zhuan)回來……
《品牌(pai)洗腦》一書揭示了西方(fang)優(you)秀企業“從襁褓(bao)到棺材”的(de)(de)長遠營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)理念(nian)，即品牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)考(kao)慮(lv)的(de)(de)絕不(bu)僅是當(dang)下的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售，也非一次(ci)性交易(yi)。企業的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是一個(ge)持續(xu)的(de)(de)價(jia)值傳遞和(he)提升的(de)(de)過程。這恰恰是注重現(xian)實的(de)(de)中國企業家們所(suo)(suo)欠(qian)缺的(de)(de)。正(zheng)如有人評論這本書時所(suo)(suo)言：“短視的(de)(de)、夸(kua)夸(kua)其談的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)做的(de)(de)只是一次(ci)性生(sheng)意，目光長遠的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)贏(ying)得的(de)(de)卻是一代人的(de)(de)依賴(lai)和(he)信(xin)任。”
可喜的(de)是(shi)，中(zhong)國(guo)已經開(kai)(kai)始出現類似的(de)企業(ye)。《執(zhi)行官(guan)》本(ben)期推出的(de)“特別策劃”里，對幾(ji)家中(zhong)國(guo)的(de)高端品(pin)牌(pai)進行了集中(zhong)采訪報道，其中(zhong)在問(wen)及為什么慕思(si)作為一個(ge)高端品(pin)牌(pai)卻把(ba)娛樂營(ying)銷(xiao)、微(wei)電影(ying)營(ying)銷(xiao)當(dang)作一個(ge)重要方式時，慕思(si)總裁姚吉慶回答：“或者(zhe)這些年輕人目前不(bu)是(shi)我(wo)們的(de)消費者(zhe)，但我(wo)們希望他(ta)們現在開(kai)(kai)始以(yi)擁(yong)有慕思(si)品(pin)牌(pai)的(de)產品(pin)感到榮耀(yao)。”
對于一個(ge)企(qi)業家而言，你的眼光有多(duo)(duo)(duo)遠(yuan)，企(qi)業之路(lu)就可以(yi)走多(duo)(duo)(duo)遠(yuan)；你的思想有多(duo)(duo)(duo)遠(yuan)，格局就有多(duo)(duo)(duo)高，企(qi)業才(cai)會有多(duo)(duo)(duo)大。
是的(de)，我(wo)(wo)(wo)們(men)或(huo)(huo)許現在欠缺專業能力(li)，但我(wo)(wo)(wo)們(men)努力(li)補上(shang)；或(huo)(huo)者現在中國市場還(huan)沒有開發(fa)完(wan)畢，但我(wo)(wo)(wo)們(men)必(bi)須(xu)開始把目(mu)光投向(xiang)海外(wai)；或(huo)(huo)者渠(qu)道目(mu)前是我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)優先選擇，但品(pin)牌滲透的(de)過程也(ye)應(ying)該同步——即使是初創(chuang)階段的(de)企業，品(pin)牌的(de)意識和(he)實踐也(ye)應(ying)在我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)計劃(hua)之中。
中國(guo)的企業家們(men)，您投向品(pin)牌(pai)的目光究竟有多遠？
