農(nong)產(chan)品有(you)出(chu)生(sheng)(sheng)，天經地義(yi)(yi)；農(nong)產(chan)品講(jiang)出(chu)生(sheng)(sheng)，方興未艾。農(nong)產(chan)品的出(chu)生(sheng)(sheng)表(biao)明了(le)它的來(lai)源(yuan)，明確其生(sheng)(sheng)于何(he)處，出(chu)自誰手，從(cong)這(zhe)個意(yi)義(yi)(yi)上說，農(nong)產(chan)品有(you)“出(chu)生(sheng)(sheng)”，算是(shi)有(you)名(ming)有(you)姓(xing)。但是(shi)，農(nong)產(chan)品有(you)了(le)“出(chu)生(sheng)(sheng)”，就(jiu)能名(ming)正(zheng)言順“闖蕩江(jiang)湖”了(le)？就(jiu)能眾人追(zhui)捧、行銷天下嗎？我(wo)看未必。農(nong)產(chan)品出(chu)生(sheng)(sheng)這(zhe)個“名(ming)”，與赫赫有(you)名(ming)的“名(ming)”相距甚(shen)遠，與市場聞名(ming)那個“名(ming)”更(geng)不(bu)可同日而語。

　　首先(xian)，農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)講出生，只是“求”得了(le)一(yi)個(ge)名分(fen)。相比之前籠統地(di)(di)介紹農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)、大呼隆地(di)(di)銷(xiao)售方(fang)式前進了(le)一(yi)大步。但是，農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)有出生只是在其(qi)身上貼了(le)一(yi)個(ge)“標簽”，有了(le)一(yi)個(ge)稱呼，并不能(neng)(neng)(neng)完全(quan)反映(ying)其(qi)生產(chan)過程中的品(pin)(pin)(pin)質(zhi)控制，體現(xian)其(qi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)量(liang)的持(chi)續穩定；同時，它(ta)也不能(neng)(neng)(neng)向市場傳遞生產(chan)經營(ying)者(zhe)的完整信息，顯示其(qi)品(pin)(pin)(pin)控能(neng)(neng)(neng)力和運行(xing)情況；更(geng)重要(yao)的是，農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)光講出生，易導致另(ling)一(yi)種形式產(chan)品(pin)(pin)(pin)同質(zhi)化(hua)現(xian)象(xiang)的出現(xian)，如果(guo)僅僅滿足于“名分(fen)”，不利于農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌化(hua)的推進，會阻礙農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)產(chan)業化(hua)、科技化(hua)的健康持(chi)續發展。

　　其次(ci)，農(nong)(nong)(nong)產(chan)品只(zhi)(zhi)(zhi)講出(chu)生(sheng)，充其量不(bu)過是(shi)“師出(chu)有名”。師出(chu)有名固然重(zhong)要，但不(bu)能保證凱(kai)旋(xuan)(xuan)(xuan)而歸。我們強(qiang)調農(nong)(nong)(nong)產(chan)品要重(zhong)視品牌，就是(shi)要強(qiang)化產(chan)品在(zai)消費(fei)者心智中的作(zuo)用，實現農(nong)(nong)(nong)產(chan)品從生(sheng)產(chan)、流(liu)通、消費(fei)的全面(mian)“凱(kai)旋(xuan)(xuan)(xuan)”。只(zhi)(zhi)(zhi)講出(chu)生(sheng)，只(zhi)(zhi)(zhi)關注“師出(chu)有名”，無異(yi)于只(zhi)(zhi)(zhi)知(zhi)道(dao)裝點門(men)面(mian)，不(bu)肯下功夫整飭庭院，這種做法，難以保障農(nong)(nong)(nong)產(chan)品的持續發展，只(zhi)(zhi)(zhi)會(hui)助(zhu)長只(zhi)(zhi)(zhi)顧(gu)眼前利(li)益，不(bu)愿深耕(geng)細作(zuo)的短視心態，抓了“面(mian)子(zi)”，忘(wang)了“里子(zi)”，到頭來(lai)只(zhi)(zhi)(zhi)怕會(hui)斷了凱(kai)旋(xuan)(xuan)(xuan)而歸的“路(lu)子(zi)”！

　　再次(ci)，農(nong)業品(pin)牌(pai)只有塑造(zao)好“出身(shen)”，才能彰顯品(pin)牌(pai)。農(nong)業品(pin)牌(pai)的“出身(shen)”，除(chu)了(le)體現(xian)產(chan)(chan)品(pin)產(chan)(chan)地(di)、來源等基本信息，還反映(ying)其所蘊(yun)含的“身(shen)份”，向(xiang)市(shi)場傳遞出品(pin)牌(pai)內(nei)涵，讓(rang)消(xiao)費者切(qie)實(shi)感受到(dao)品(pin)質保障(zhang)、產(chan)(chan)品(pin)的一(yi)(yi)致性(xing)和(he)品(pin)牌(pai)的魅力，表現(xian)出一(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)之(zhi)所以(yi)成為品(pin)牌(pai)所具(ju)有的特質，成為農(nong)業品(pin)牌(pai)塑造(zao)過程(cheng)的重要一(yi)(yi)環。

　　消(xiao)費者(zhe)(zhe)通(tong)(tong)過(guo)農業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)“出身(shen)”，可以(yi)更為直觀地(di)了(le)解產品(pin)(pin)及其(qi)生(sheng)產者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)經營狀況；通(tong)(tong)過(guo)農業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)“出身(shen)”，可以(yi)更好地(di)識別產品(pin)(pin)、甄別品(pin)(pin)牌(pai)(pai)；通(tong)(tong)過(guo)農業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)“出身(shen)”，通(tong)(tong)過(guo)消(xiao)費體驗，可以(yi)對其(qi)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質、服務(wu)產生(sheng)信賴，逐步形(xing)成品(pin)(pin)牌(pai)(pai)美譽、繼而產生(sheng)良好的(de)(de)(de)傳播效(xiao)應。

　　“出(chu)(chu)身”與“出(chu)(chu)生”，一字之差，意義迥(jiong)異(yi)。農產(chan)品講(jiang)“出(chu)(chu)生”只是向市場出(chu)(chu)示其(qi)產(chan)品來(lai)(lai)源(yuan)，雖然突顯了出(chu)(chu)產(chan)，但強(qiang)調的(de)(de)只是地域上一般(ban)意義的(de)(de)個性，從區(qu)域看(kan)體(ti)現的(de)(de)仍(reng)然是共性。現代(dai)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者，如同(tong)(tong)走(zou)遍(bian)千(qian)山萬(wan)水的(de)(de)資深驢友(you)，他們已經不(bu)能(neng)滿足于(yu)萬(wan)里(li)雪(xue)飄這樣寬泛的(de)(de)北國風光介紹，他們既要(yao)(yao)觀(guan)賞北方千(qian)里(li)冰封(feng)下的(de)(de)霧凇美(mei)景，也(ye)要(yao)(yao)體(ti)驗挺拔茂(mao)密白樺(hua)林的(de)(de)隨想，更要(yao)(yao)感(gan)受不(bu)同(tong)(tong)于(yu)南(nan)方的(de)(de)那種杜(du)鵑花開時滿山紅遍(bian)所(suo)帶來(lai)(lai)的(de)(de)暢快(kuai)！彰顯出(chu)(chu)自己的(de)(de)獨特(te)個性才能(neng)真(zhen)正(zheng)吸引(yin)住(zhu)人們的(de)(de)目(mu)光，抓住(zhu)人們的(de)(de)視野(ye)才能(neng)抓住(zhu)他們的(de)(de)心！　

　　我(wo)們需(xu)要轉(zhuan)換角度。農(nong)業品(pin)牌講“出(chu)身(shen)(shen)”能從本(ben)(ben)源上(shang)梳理品(pin)牌根本(ben)(ben)，它強調(diao)的是(shi)(shi)品(pin)牌內涵，體現的是(shi)(shi)共性中的個(ge)性，表現的是(shi)(shi)其固有的特點，滿足的是(shi)(shi)消費者尋真(zhen)的需(xu)求。“出(chu)身(shen)(shen)”與“出(chu)生”，一字(zi)之(zhi)差，兩個(ge)境界。

　　因此，農業品牌(pai)只有重(zhong)視“出(chu)身”，才能(neng)出(chu)手不(bu)凡。而要出(chu)手不(bu)凡，還須(xu)唱好“四出(chu)戲”：

　　第一出戲叫(jiao)“出口(kou)成章(zhang)”。農業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)要重視“出身(shen)”，首先要善于(yu)把“出身(shen)”與(yu)“四化(hua)”建設(she)結(jie)合起來(lai)。“四化(hua)”就是標(biao)準(zhun)化(hua)、產業(ye)化(hua)、價值(zhi)化(hua)和生(sheng)態化(hua)，它是農產品(pin)(pin)發(fa)展的“章(zhang)法”，也(ye)是農業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)駛上快車道的有效(xiao)途徑。農業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)要因地制宜，善于(yu)挖掘、總結(jie)適宜自身(shen)發(fa)展的的“章(zhang)法”，把“四化(hua)”建設(she)與(yu)自身(shen)品(pin)(pin)牌(pai)發(fa)展的“章(zhang)法”有機結(jie)合好，把發(fa)展思路系(xi)統歸(gui)納好，“出口(kou)成章(zhang)”，有序推進。

　　第二出(chu)戲叫“出(chu)其不(bu)(bu)意”。農業(ye)品(pin)牌講出(chu)身(shen)，應避免人云(yun)亦云(yun)，泛泛而(er)言，貴在(zai)把握(wo)要領(ling)、審(shen)時(shi)度(du)勢、出(chu)其不(bu)(bu)意、領(ling)先市場、戰勝對手。孫子云(yun)：攻其無備，出(chu)其不(bu)(bu)意。當大家都在(zai)高談綠(lv)色、有(you)機產品(pin)的(de)時(shi)候，我(wo)(wo)們更應該在(zai)產品(pin)標準和生產過程(cheng)中凸(tu)顯對生態環境的(de)保護與和諧發展；當人們都在(zai)關注產品(pin)質(zhi)量和食品(pin)安全時(shi)，我(wo)(wo)們則(ze)可以(yi)在(zai)嚴(yan)守操(cao)作規程(cheng)的(de)基礎上，率(lv)先實行產品(pin)安全可追溯，從“農田到(dao)餐桌”的(de)一條龍管理上走出(chu)致勝一步(bu)……出(chu)奇(qi)方能制勝，出(chu)乎市場之(zhi)外才能收獲耕耘于(yu)意料之(zhi)中。

　　第(di)三(san)出戲叫“出凡(fan)入勝”。經常聽到(dao)不(bu)少企業老(lao)總在抱怨，自(zi)(zi)己的產(chan)(chan)(chan)品來自(zi)(zi)知(zhi)名(ming)產(chan)(chan)(chan)地(di)，質(zhi)量也(ye)不(bu)錯(cuo)，為什么總是(shi)被淹沒(mei)(mei)在市場(chang)中，難有出類(lei)拔萃的機(ji)會？是(shi)啊，自(zi)(zi)詡出自(zi)(zi)名(ming)門(men)、來自(zi)(zi)望族的產(chan)(chan)(chan)品遍(bian)地(di)都(dou)是(shi)，市場(chang)為何要(yao)(yao)唯(wei)獨偏愛你？沒(mei)(mei)有走(zou)出困境只(zhi)能(neng)說明你還沒(mei)(mei)有厘清(qing)自(zi)(zi)家(jia)產(chan)(chan)(chan)品的“出身”，仍然陷(xian)于產(chan)(chan)(chan)品同質(zhi)化的泥(ni)潭，你需(xu)(xu)要(yao)(yao)改變，需(xu)(xu)要(yao)(yao)他山之石，需(xu)(xu)要(yao)(yao)走(zou)出傳統思維，需(xu)(xu)要(yao)(yao)另辟蹊(xi)徑。只(zhi)有改變自(zi)(zi)己，才能(neng)認(ren)清(qing)市場(chang)；只(zhi)有知(zhi)己知(zhi)彼，才能(neng)運籌帷幄。市場(chang)不(bu)會同情平凡(fan)，更(geng)唾棄平庸，唯(wei)有不(bu)同凡(fan)響，“出凡(fan)入勝”，才能(neng)實現突(tu)圍，領跑市場(chang)。

　　第四出戲叫“出沒不(bu)(bu)(bu)(bu)常(chang)(chang)”。出沒不(bu)(bu)(bu)(bu)常(chang)(chang)并(bing)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)主張農(nong)業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)經(jing)營不(bu)(bu)(bu)(bu)講規(gui)律、飄(piao)忽不(bu)(bu)(bu)(bu)定，而是(shi)(shi)(shi)強調企(qi)業(ye)經(jing)營不(bu)(bu)(bu)(bu)能(neng)墨守(shou)成規(gui)，因遁守(shou)舊；兵無(wu)常(chang)(chang)勢，水無(wu)常(chang)(chang)形，才(cai)能(neng)因市場(chang)變化(hua)而取勝。農(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)只有全面實(shi)行標準(zhun)化(hua)，才(cai)能(neng)持續保障產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)一致性；要努力加大(da)科技投入，促(cu)進產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)深（精）加工，才(cai)能(neng)不(bu)(bu)(bu)(bu)斷提(ti)升產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)附加值(zhi)；關(guan)注(zhu)生(sheng)態(tai)，重(zhong)視產(chan)業(ye)化(hua)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)模式，才(cai)能(neng)實(shi)現可持續的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)；這些都是(shi)(shi)(shi)農(nong)業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)經(jing)營的(de)(de)(de)基礎工作(zuo)，就該踏踏實(shi)實(shi)地(di)創(chuang)造條件、循序漸(jian)進。而其(qi)中品(pin)(pin)(pin)牌(pai)化(hua)是(shi)(shi)(shi)紐帶，是(shi)(shi)(shi)四兩撥千斤(jin)的(de)(de)(de)杠桿，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)“出身(shen)”是(shi)(shi)(shi)支點，是(shi)(shi)(shi)詮(quan)釋品(pin)(pin)(pin)牌(pai)內涵的(de)(de)(de)亮點；出身(shen)定位準(zhun)不(bu)(bu)(bu)(bu)準(zhun)、出身(shen)梳理巧不(bu)(bu)(bu)(bu)巧，出身(shen)塑造能(neng)否(fou)不(bu)(bu)(bu)(bu)走(zou)尋常(chang)(chang)路、“出沒不(bu)(bu)(bu)(bu)常(chang)(chang)”，這決不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)簡單處置、馬虎從事、按序出牌(pai)所能(neng)解(jie)決的(de)(de)(de)，它直接關(guan)系(xi)到品(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰略是(shi)(shi)(shi)否(fou)說得(de)清、行得(de)通、有實(shi)效(xiao)。善(shan)變者勝。這也正是(shi)(shi)(shi)孔子所說“故君子名(ming)之必可言也，言之必可行也，君子于其(qi)言，無(wu)所茍而已矣”的(de)(de)(de)道(dao)理。

　　俞惠星，營銷專家。20余年食品及相關行業經營管理經驗，30年來持續關注社會生活和心靈世界；曾執掌浙江省金華火腿有限公司，現任多家企業專家顧問，著有《“惠生活”三部曲》。郵箱：shhhshhh@sina.com。