口(kou)述/ 魯花集團品牌總(zong)監 初(chu)志恒

　　整理/ 本刊記者 陳詩曉

　　“過去我們(men)一(yi)直(zhi)說(shuo)品牌是一(yi)種關系，現在(zai)我覺得品牌就(jiu)是對話，沒有對話的(de)品牌是不成立的(de)。”

　　我(wo)越來越懷(huai)疑(yi)傳(chuan)播是(shi)(shi)(shi)一(yi)個偽概念(nian)，現在(zai)傳(chuan)播的(de)途(tu)徑在(zai)哪兒？在(zai)PC 上(shang)，客戶端上(shang)接收(shou)的(de)信息是(shi)(shi)(shi)什(shen)么？第一(yi)個上(shang)的(de)是(shi)(shi)(shi)微博還是(shi)(shi)(shi)視頻？既然傳(chuan)播的(de)可能性變了，那么品牌是(shi)(shi)(shi)什(shen)么？過去我(wo)們一(yi)直在(zai)說，品牌是(shi)(shi)(shi)一(yi)種關系，現在(zai)我(wo)覺得品牌就是(shi)(shi)(shi)對話(hua)，沒有對話(hua)的(de)品牌是(shi)(shi)(shi)不(bu)成立的(de)。

　　盡管(guan)傳(chuan)播的(de)(de)途徑變化非常大了，但我們做(zuo)(zuo)傳(chuan)統快銷的(de)(de)要(yao)做(zuo)(zuo)好108 天(tian)。為什么做(zuo)(zuo)108 天(tian)？ 52 周的(de)(de)星期六、星期天(tian)加(jia)上(shang)春節之前(qian)的(de)(de)節假(jia)日(ri)。我們有(you)一(yi)句話，一(yi)定要(yao)打贏108 天(tian)，整個(ge)零促、長(chang)促以及品牌管(guan)家、業務人員這(zhe)108 天(tian)一(yi)直在賣場。賣場是(shi)我們的(de)(de)第一(yi)個(ge)渠道，不管(guan)是(shi)4G 還是(shi)4P，一(yi)定在終端(duan)上(shang)。一(yi)切營銷活動都要(yao)圍繞現代大賣場，這(zhe)是(shi)打仗(zhang)，是(shi)獲得最重(zhong)要(yao)利益的(de)(de)最大一(yi)點。

　　但(dan)是現(xian)在僅僅依靠大賣(mai)場完成不了銷(xiao)售(shou)任務(wu)，銷(xiao)售(shou)壓力越(yue)來(lai)越(yue)大，要(yao)思考怎么(me)(me)樣才能(neng)直接把產(chan)品(pin)送到(dao)消(xiao)費者(zhe)(zhe)手中(zhong)(zhong)。現(xian)在的消(xiao)費者(zhe)(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)矯情了，如何跟他(ta)對話(hua)？過去我(wo)(wo)們說以消(xiao)費者(zhe)(zhe)主權為(wei)中(zhong)(zhong)心，其實(shi)生(sheng)產(chan)者(zhe)(zhe)主權也非常重要(yao)。我(wo)(wo)現(xian)在覺(jue)得品(pin)牌主權很重要(yao)，現(xian)在的企業就應(ying)該旗幟鮮明地把自己的品(pin)牌主權彰顯出來(lai)，因為(wei)你沒有建(jian)立自己的品(pin)牌主權，沒有個性化地跟消(xiao)費者(zhe)(zhe)對話(hua)，那么(me)(me)你的企業就會越(yue)來(lai)越(yue)弱勢。

　　要(yao)(yao)樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)(pai)主權，就要(yao)(yao)在品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)理念中樹(shu)立(li)正能量的(de)形象，這個非常(chang)重要(yao)(yao)。如(ru)何去傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)？現在媒(mei)體也在格式化(hua)(hua)(hua)和類型(xing)化(hua)(hua)(hua)，就像現在流(liu)傳(chuan)(chuan)的(de)一(yi)(yi)些(xie)話：要(yao)(yao)看負(fu)面新(xin)聞，一(yi)(yi)定(ding)要(yao)(yao)去微博；要(yao)(yao)看正能量，一(yi)(yi)定(ding)要(yao)(yao)去新(xin)聞聯(lian)播(bo)(bo)。浙江衛(wei)視(shi)、江蘇衛(wei)視(shi)，生(sheng)活服務類型(xing)化(hua)(hua)(hua)；天津衛(wei)視(shi)職場類型(xing)化(hua)(hua)(hua)。品(pin)牌(pai)(pai)在考慮傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的(de)時(shi)(shi)候就要(yao)(yao)根據產(chan)品(pin)的(de)用(yong)戶和需(xu)求，去選擇傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)路徑(jing)，這樣才能形成品(pin)牌(pai)(pai)與消費(fei)者的(de)有效(xiao)對(dui)(dui)話。除了電(dian)視(shi)劇這塊(kuai)收視(shi)，在其他路徑(jing)上(shang)如(ru)何做傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)？這就要(yao)(yao)考慮跟我(wo)們(men)產(chan)品(pin)聯(lian)系比較緊密電(dian)視(shi)臺(tai)自制(zhi)(zhi)節(jie)目(mu)，比如(ru)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)是食用(yong)油，就可以與電(dian)視(shi)臺(tai)自制(zhi)(zhi)美(mei)食欄(lan)目(mu)，后期對(dui)(dui)這些(xie)欄(lan)目(mu)的(de)跟進，以及重新(xin)在互聯(lian)網(wang)上(shang)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)會形成二次分享，這是有效(xiao)對(dui)(dui)話的(de)一(yi)(yi)塊(kuai)。另外一(yi)(yi)塊(kuai)在視(shi)頻網(wang)站，包(bao)括(kuo)奇(qi)藝、樂視(shi)、搜狐，我(wo)們(men)都在上(shang)面做視(shi)頻的(de)推廣(guang)。現在是碎片(pian)化(hua)(hua)(hua)信息時(shi)(shi)代(dai)，我(wo)們(men)也不能局限于(yu)單一(yi)(yi)的(de)路徑(jing)，打造品(pin)牌(pai)(pai)要(yao)(yao)做各(ge)種嘗試(shi)，還需(xu)要(yao)(yao)深入(ru)溝通。