在以數據(ju)挖掘為基礎的個性化營(ying)銷(xiao)與傳統的以情感和信任為核心的營(ying)銷(xiao)模式之間，企業該如何(he)平衡(heng)？

　　在社交(jiao)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)時代，企業(ye)需要(yao)面(mian)對的(de)挑戰遠不止于利(li)用網絡社區進行(xing)營(ying)銷(xiao)活(huo)動，而是(shi)(shi)要(yao)成(cheng)為(wei)全面(mian)“社會化(hua)”的(de)企業(ye)網民。Handinhand營(ying)銷(xiao)戰略咨詢公司創始人、《社會化(hua)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)大趨勢》作者唐興通認為(wei)，社交(jiao)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)的(de)“社交(jiao)”概念，實(shi)際上(shang)構筑了一個線上(shang)的(de)社會，在這種環(huan)境(jing)下(xia)，企業(ye)也亟(ji)待升級為(wei)“2.0”版本(ben)，即全面(mian)地將線下(xia)業(ye)務(wu)(wu)搬(ban)到線上(shang)，包括(kuo)市(shi)場、銷(xiao)售(shou)、售(shou)后服(fu)務(wu)(wu)、人力資源等(deng)各個部(bu)門，如(ru)(ru)同(tong)在現實(shi)世界中(zhong)一樣建立工作流程。如(ru)(ru)果只(zhi)有(you)市(shi)場部(bu)在負責社交(jiao)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)帳戶的(de)內容和互動，實(shi)際上(shang)企業(ye)在這個線上(shang)世界還是(shi)(shi)不完整(zheng)的(de)狀(zhuang)態。

　　在福特(te)、星巴克或(huo)者英特(te)爾這樣社交媒(mei)體營(ying)銷做得比較好的公(gong)司，負責(ze)人都(dou)是企業的副(fu)總(zong)裁甚至資(zi)深副(fu)總(zong)裁，對這些公(gong)司來說，社交媒(mei)體是一項戰略而不僅僅是營(ying)銷的手(shou)段(duan)事實上(shang)，如果只有市場部(bu)的某一位經理在運(yun)營(ying)Facebook或(huo)者微博，就(jiu)無法(fa)得到各部(bu)門的支持，這種賬號就(jiu)很難取(qu)得成功(gong)。

　　典型(xing)的(de)(de)情(qing)景是(shi)，企(qi)業(ye)微(wei)博賬號開通(tong)之(zhi)后(hou)，收到(dao)大量信息，包括有關產品的(de)(de)疑問、售后(hou)咨詢、服(fu)務(wu)要(yao)求等等。按照(zhao)普通(tong)的(de)(de)流程(cheng)體系，市(shi)場部與銷售和(he)服(fu)務(wu)部之(zhi)間(jian)的(de)(de)溝通(tong)和(he)反(fan)聵需要(yao)很多時間(jian)，同時微(wei)博負責人的(de)(de)權限和(he)地位也會直接影響到(dao)問題解決的(de)(de)速度，現(xian)在網民的(de)(de)耐心都很有限，就容易引起失望和(he)不滿。因此，對于企(qi)業(ye)來(lai)說，接下來(lai)的(de)(de)五到(dao)十(shi)年(nian)，企(qi)業(ye)內部的(de)(de)架構會發生(sheng)很大變化，即市(shi)場、客(ke)服(fu)、銷售和(he)行(xing)政會在線上進(jin)行(xing)整合，溝通(tong)的(de)(de)流程(cheng)也會發生(sheng)改(gai)變。

　　情感，而非數據決定品牌價值

　　唐(tang)興通認為，樹立(li)品(pin)牌形象的(de)(de)(de)關鍵是駕御(yu)消費者(zhe)的(de)(de)(de)情感。然而，數據(ju)分(fen)析能(neng)夠提升電商網站(zhan)的(de)(de)(de)流量和銷售，卻無法(fa)為在網站(zhan)上出售的(de)(de)(de)單個產品(pin)帶(dai)來(lai)品(pin)牌溢價。對(dui)于大(da)多數非流通環(huan)節的(de)(de)(de)企業來(lai)說，產品(pin)的(de)(de)(de)表現仍然與品(pin)牌密(mi)切相關，決(jue)定消費者(zhe)購(gou)買選擇和支付意愿的(de)(de)(de)品(pin)牌溢價，最終是要靠情感化的(de)(de)(de)營銷手段而非技術分(fen)析的(de)(de)(de)手段來(lai)獲得(de)。

　　事(shi)(shi)實上，現在(zai)的企(qi)業(ye)(ye)更需要與消費者(zhe)建立情感(gan)上的連接(jie)。益普索(Ipsos)大(da)中華區數(shu)字研究總監蔡(cai)國良認為，“過(guo)去(qu)企(qi)業(ye)(ye)營銷(xiao)要買“媒體”，現在(zai)的投入則是買“受(shou)眾”，在(zai)企(qi)業(ye)(ye)市(shi)場(chang)部(bu)，營銷(xiao)公司(si)和(he)消費者(zhe)之間，已經不存在(zai)任何隔閡，而(er)傳統(tong)的企(qi)業(ye)(ye)思維與新生的傳播方(fang)式之間不匹(pi)配的現狀可能(neng)會引發(fa)很多問(wen)題，當消費者(zhe)已經可以快(kuai)速(su)地抱怨(yuan)和(he)意見發(fa)酵成(cheng)一場(chang)大(da)討(tao)論，而(er)企(qi)業(ye)(ye)卻缺少(shao)主動和(he)平等的回(hui)應，還以過(guo)去(qu)危(wei)機公關的思路對待(dai)這些事(shi)(shi)件，就(jiu)會導致受(shou)損。”

　　唐興通認為，科特勒有關營銷3.0的概念在“線上社會”依然很有意義。“在中國，三大電信運營商的套餐業務以每年10%的速度下降，這就提出了一個問題：我們能不能不拼價格?”唐興通說，“能不能從更高層面的傳播和企業文化上下功夫，讓公眾或者說網民看到一個更可愛的品牌形象?”在任何時候，講故事都是一件困難但是永恒的事情，而企業的基因也決定它們在社交媒體上的表現。唐興通認為，僅僅是發新聞，加鏈接、圖片等是遠遠不夠的，一個成功的社會化企業需要具備人的性格和特性，有人的情感和說話方式。
 

          一(yi)個成功(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社交企業形象(xiang)應(ying)該是(shi)穩定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，比如(ru)星巴克的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形象(xiang)就是(shi)一(yi)個親切的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服務(wu)員，而(er)杜蕾斯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)微博形象(xiang)就是(shi)一(yi)個有點壞壞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)白領男青年(nian)，品牌形象(xiang)固定，微博營銷(xiao)就已經成功(gong)(gong)一(yi)半。至于越(yue)來(lai)越(yue)火(huo)熱的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大(da)數(shu)(shu)據(ju)概念，唐興通認為，電(dian)(dian)商(shang)零售網(wang)站對(dui)數(shu)(shu)據(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求很旺盛，與電(dian)(dian)商(shang)創始人大(da)多是(shi)技術出身有關，而(er)傳統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)模(mo)式講究“信(xin)任”，信(xin)任帶來(lai)品牌溢(yi)價，而(er)數(shu)(shu)據(ju)分(fen)析只(zhi)能改善廣告(gao)推送或者網(wang)站的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用戶體驗，無法(fa)建立消費者信(xin)任，所(suo)以數(shu)(shu)據(ju)挖掘是(shi)未來(lai)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎，但不是(shi)本質(zhi)。

　　在(zai)他看(kan)來(lai)，每家(jia)公司(si)都(dou)有自己的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)字分析部門(men)是(shi)(shi)不(bu)可能的(de)(de)(de)(de)(de)，因其成本和技(ji)術要求的(de)(de)(de)(de)(de)門(men)檻很高，最(zui)可能的(de)(de)(de)(de)(de)情況是(shi)(shi)企業(ye)購(gou)買(mai)處理好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)、結構化的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)直接使(shi)(shi)用。“數(shu)據(ju)(ju)是(shi)(shi)資產(chan)，是(shi)(shi)競(jing)爭(zheng)優勢，是(shi)(shi)基礎建設，就像鋼(gang)(gang)鐵廠一樣，不(bu)會(hui)有很多(duo)(duo)家(jia)，也(ye)(ye)不(bu)會(hui)每家(jia)使(shi)(shi)用鋼(gang)(gang)鐵的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)都(dou)去(qu)煉鋼(gang)(gang)。現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)大數(shu)據(ju)(ju)概念就像前幾年熱(re)炒的(de)(de)(de)(de)(de)ERP系統，其實很多(duo)(duo)企業(ye)并不(bu)買(mai)賬，因為價(jia)格太貴。況且(qie)在(zai)中國(guo)，真正懂數(shu)據(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)人才太少，數(shu)據(ju)(ju)積累的(de)(de)(de)(de)(de)量也(ye)(ye)不(bu)夠，阿里巴巴和百度都(dou)是(shi)(shi)剛(gang)剛(gang)開始做。對一般企業(ye)來(lai)說(shuo)，先把(ba)ERP系統用好(hao)、管理好(hao)就已經很不(bu)容易了(le)。”

　　移動時代，打動13.5%的意見領袖

　　對(dui)于(yu)企業(ye)來說，移(yi)動(dong)互(hu)聯網時代(dai)最可怕的(de)(de)變(bian)化不是(shi)技術改變(bian)，而(er)是(shi)消費者行(xing)為模式(shi)的(de)(de)變(bian)化。即使(shi)是(shi)百度(du)和360這樣(yang)的(de)(de)互(hu)聯網巨頭，搶(qiang)(qiang)占(zhan)一個(ge)移(yi)動(dong)領域的(de)(de)入(ru)口(kou)(kou)(kou)也需(xu)要采用做(zuo)手(shou)機這樣(yang)粗暴的(de)(de)方式(shi)，可見(jian)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)對(dui)于(yu)移(yi)動(dong)領域的(de)(de)迷(mi)茫、期待甚至恐懼。2011年，大批企業(ye)興(xing)(xing)起做(zuo)App的(de)(de)熱(re)潮，成(cheng)為傳統行(xing)業(ye)版本(ben)的(de)(de)移(yi)動(dong)入(ru)口(kou)(kou)(kou)爭奪(duo)戰，對(dui)此，唐興(xing)(xing)通(tong)認為，很多企業(ye)在趕潮流，幻想著去搶(qiang)(qiang)入(ru)口(kou)(kou)(kou)，其實并沒有真正“想明白(bai)”。App的(de)(de)核(he)心在于(yu)建(jian)立生態(tai)系(xi)統，用符合消費者行(xing)為規律的(de)(de)方式(shi)來吸(xi)引(yin)他(ta)們(men)來下(xia)載(zai)并持續使(shi)用，而(er)這個(ge)吸(xi)引(yin)人的(de)(de)過(guo)(guo)程(cheng)本(ben)身就是(shi)一個(ge)快速燒錢的(de)(de)過(guo)(guo)程(cheng)。

　　數據(ju)研(yan)究顯示(shi)，任一(yi)款產品的(de)(de)(de)(de)(de)早期(qi)使(shi)(shi)用(yong)者約占(zhan)全部潛在(zai)使(shi)(shi)用(yong)者的(de)(de)(de)(de)(de)13.5%，讓App產品突破這個愛(ai)好(hao)者的(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)圈子(zi)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵所在(zai)，而這些愛(ai)好(hao)者必須(xu)是(shi)有影(ying)響(xiang)力的(de)(de)(de)(de)(de)“意(yi)見領(ling)袖(xiu)”。為了(le)找到(dao)這些人，數據(ju)分(fen)析與(yu)挖掘的(de)(de)(de)(de)(de)方法可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)派上用(yong)場。當移(yi)動(dong)(dong)營銷時(shi)(shi)代來臨(lin)，LBS技術帶來的(de)(de)(de)(de)(de)空間信(xin)息，使(shi)(shi)線上廣(guang)告(gao)與(yu)線下情境(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)合將成(cheng)為可(ke)(ke)(ke)能。廣(guang)州的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)家小(xiao)餐廳(ting)，就(jiu)(jiu)在(zai)用(yong)餐區(qu)設立了(le)二維碼(ma)掃描的(de)(de)(de)(de)(de)設備，刷一(yi)下就(jiu)(jiu)可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)打95折，對于(yu)餐廳(ting)來講，可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)了(le)解(jie)客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)(de)忠誠度(du)并且得(de)(de)到(dao)騰訊的(de)(de)(de)(de)(de)補貼，后者得(de)(de)到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)用(yong)戶時(shi)(shi)間、空間位(wei)(wei)置和行(xing)為規律等數據(ju)，將來就(jiu)(jiu)可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)有針對地推送周邊的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)或者促銷信(xin)息。唐興通認為，移(yi)動(dong)(dong)網(wang)絡的(de)(de)(de)(de)(de)即時(shi)(shi)性，最(zui)有價值的(de)(de)(de)(de)(de)地方在(zai)于(yu)它(ta)能夠抓住(zhu)正在(zai)“消費”的(de)(de)(de)(de)(de)消費者和此(ci)時(shi)(shi)此(ci)刻的(de)(de)(de)(de)(de)沖動(dong)(dong)，當移(yi)動(dong)(dong)支(zhi)付渠道得(de)(de)到(dao)普(pu)及的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，隨時(shi)(shi)隨地的(de)(de)(de)(de)(de)快速交易就(jiu)(jiu)可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)實現。移(yi)動(dong)(dong)消費者在(zai)手機上觀(guan)看視頻、購(gou)物、采辦，隨著他們看到(dao)其他用(yong)戶通過移(yi)動(dong)(dong)服務獲(huo)得(de)(de)利(li)益(yi)，自己(ji)對基于(yu)位(wei)(wei)置的(de)(de)(de)(de)(de)有用(yong)信(xin)息的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求只會越發增加。