一(yi)個品牌不(bu)僅僅是一(yi)個商標(biao)或標(biao)語。巴黎HEC商學(xue)院教授Jean-No·lKapferer發(fa)現(xian)，假設一(yi)輛(liang)法(fa)國汽車的價格指數是100，法(fa)國人會認為花費115買(mai)一(yi)輛(liang)德(de)國車太正常不(bu)過了，這讓德(de)國人認為，將更(geng)多資(zi)金投入到研究開發(fa)和(he)質量(liang)控制上是值得的。

　　對于一家公司來說(shuo)，毫無疑問的(de)是(shi)，強大(da)、高(gao)價值的(de)品牌(pai)是(shi)主要的(de)競(jing)爭優勢。

　　但是什么(me)樣的品(pin)(pin)牌具有高價值？在過去的一年(nian)里中國企業不斷增加品(pin)(pin)牌塑造投入，今(jin)天發布(bu)的BrandZTM最具價值中國品(pin)(pin)牌50強的研究結果顯(xian)示(shi)，不少品(pin)(pin)牌獲得較大(da)的價值提升。

　　“青春期”的中國品牌

　　若要給本(ben)次上榜(bang)的(de)50個高價值品(pin)牌(pai)(pai)畫一幅肖像，WPP集團(tuan)旗下(xia)華(hua)通(tong)明(ming)略大(da)中(zhong)華(hua)區研發總監譚北平的(de)畫板上是(shi)(shi)一位(wei)23歲(sui)左右大(da)學剛畢業(ye)的(de)年輕(qing)人。榜(bang)單(dan)的(de)數(shu)據顯(xian)示，上述高價值品(pin)牌(pai)(pai)中(zhong)大(da)多數(shu)正處于年齡(ling)在(zai)30歲(sui)以下(xia)的(de)“青春期(qi)”，統計顯(xian)示中(zhong)位(wei)數(shu)是(shi)(shi)23歲(sui)，也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)說，他們正處于結束快速吸收成長期(qi)，開始成就(jiu)事業(ye)的(de)時候。

　　這(zhe)樣的(de)年齡段也意味著，它們需(xu)要找(zhao)到曾經(jing)喜愛自己(ji)的(de)老一代消費(fei)群體(ti)與新一代的(de)消費(fei)群體(ti)的(de)需(xu)求共性。

　　而(er)國際高價值品(pin)牌，統計顯(xian)示(shi)平均年齡在(zai)(zai)50歲(sui)左右，有(you)的(de)(de)品(pin)牌如可口可樂還有(you)百年歷史。雖然也面臨品(pin)牌老化的(de)(de)問題，但(dan)往往具有(you)完整(zheng)的(de)(de)品(pin)牌體系、管理體系和(he)對(dui)變化的(de)(de)把控能力。因此(ci)，在(zai)(zai)中(zhong)國市(shi)(shi)場的(de)(de)競爭中(zhong)，李寧、安踏、361等品(pin)牌在(zai)(zai)前十年表現得積極勇敢(gan)、發(fa)展迅速，李寧還曾趕超過(guo)阿(a)迪達斯的(de)(de)市(shi)(shi)場份額，相反(fan)，耐克、阿(a)迪在(zai)(zai)前些年表現得相對(dui)謹慎保(bao)守，但(dan)是(shi)由于其清晰(xi)的(de)(de)定(ding)位和(he)經過(guo)驗證的(de)(de)管理體系，使其在(zai)(zai)現階(jie)段保(bao)持(chi)一貫相對(dui)穩健(jian)的(de)(de)業績(ji)。

　　同時，這種(zhong)年齡差距也是(shi)(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)國(guo)際化程(cheng)度較低(di)的(de)(de)(de)原因之一(yi)。盡管在(zai)最(zui)新的(de)(de)(de)BrandZ最(zui)具價(jia)值(zhi)(zhi)全球品(pin)(pin)(pin)牌(pai)百(bai)強(qiang)排行(xing)榜上(shang)(shang)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)有13個，譚北平認(ren)為(wei)，大(da)多數(shu)中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)還稱不(bu)上(shang)(shang)是(shi)(shi)真正(zheng)的(de)(de)(de)國(guo)際品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。大(da)部(bu)分全球高價(jia)值(zhi)(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)海(hai)外的(de)(de)(de)營(ying)收部(bu)分都相(xiang)當大(da)，至(zhi)少在(zai)3個國(guo)家或地區獲(huo)得成功(gong)經驗，而中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)高價(jia)值(zhi)(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)本土(tu)市(shi)場上(shang)(shang)具有競(jing)爭力(li)，但有的(de)(de)(de)并未把國(guo)際化作為(wei)方(fang)向。“當然，也有部(bu)分原因是(shi)(shi)，中(zhong)(zhong)國(guo)高價(jia)值(zhi)(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)(zhong)，不(bu)少是(shi)(shi)國(guo)有企業，在(zai)某些國(guo)內非充(chong)分競(jing)爭市(shi)場的(de)(de)(de)情況中(zhong)(zhong)發展有優勢(shi)，但還很(hen)難(nan)適應國(guo)際市(shi)場競(jing)爭。”

　　另一方面，譚(tan)北平(ping)也發現，在過(guo)去2~3年中(zhong)(zhong)，一些(xie)中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)持續陷入信任(ren)危(wei)機中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國(guo)人對(dui)中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)信任(ren)指數持續下降，并且隨著數字媒體(ti)的(de)(de)發展，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)危(wei)機會(hui)被放大，有(you)時(shi)企業即便是(shi)(shi)有(you)小的(de)(de)瑕(xia)疵，如果響應不及時(shi)也可能形(xing)成(cheng)危(wei)機。實際(ji)上，很多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)包括上榜的(de)(de)高價值品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)都遇到(dao)過(guo)各(ge)種(zhong)危(wei)機，譚(tan)北平(ping)認(ren)為，首先最根(gen)本(ben)的(de)(de)是(shi)(shi)應該(gai)練好自(zi)己的(de)(de)內功和(he)堅持職業操守，另一方面，面對(dui)危(wei)機也不能閃躲而(er)是(shi)(shi)應該(gai)坦誠(cheng)快(kuai)速地(di)應對(dui)。

　　高價值品牌的共性

　　那(nei)么(me)該(gai)如何(he)提升(sheng)品(pin)(pin)牌的價(jia)值(zhi)呢？譚(tan)北平(ping)認為，首先品(pin)(pin)牌應該(gai)了解(jie)其價(jia)值(zhi)來自于哪(na)些(xie)地方。“品(pin)(pin)牌的銷(xiao)售表現是品(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)的基礎”，譚(tan)北平(ping)告訴《第一(yi)財經日報》。當然這種(zhong)價(jia)值(zhi)僅體現在企(qi)業(ye)與該(gai)品(pin)(pin)牌主業(ye)相關的價(jia)值(zhi)，如果有(you)些(xie)企(qi)業(ye)還(huan)有(you)房地產(chan)等副業(ye)就(jiu)不能算(suan)在其中。

        然(ran)而僅僅是(shi)銷(xiao)售(shou)(shou)收入的(de)增(zeng)長(chang)，不能說明品牌價(jia)值(zhi)的(de)增(zeng)長(chang)。如果是(shi)因(yin)為年內有大型促銷(xiao)，或(huo)許能讓銷(xiao)售(shou)(shou)額短(duan)期上升，但是(shi)這(zhe)種增(zeng)長(chang)是(shi)不穩定(ding)的(de)；如果是(shi)因(yin)為壟斷地位而獲得(de)的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)，一(yi)旦市場發(fa)生(sheng)變(bian)化，消費者(zhe)或(huo)許就會選擇其他品牌。

　　“品牌價值的高低，不是(shi)企(qi)業自(zi)說(shuo)自(zi)話的，而是(shi)消(xiao)費者心目中對其的信賴和定義。”譚(tan)北平說(shuo)。

　　其(qi)次就是(shi)看品(pin)(pin)牌發展的(de)(de)動力，或者說(shuo)是(shi)增(zeng)長(chang)的(de)(de)潛力。雖然品(pin)(pin)牌的(de)(de)成(cheng)(cheng)長(chang)會受到市場成(cheng)(cheng)長(chang)性(xing)的(de)(de)影(ying)響，正如現在中國的(de)(de)增(zeng)長(chang)速(su)度不太可能在歐美(mei)市場再(zai)現，但是(shi)如果品(pin)(pin)牌有獨特的(de)(de)定位和發展方向，可以預期其(qi)品(pin)(pin)牌今后的(de)(de)倍增(zeng)狀況。

　　除(chu)了上述評(ping)價品(pin)牌價值的(de)標準，在(zai)譚北平看來，高價值品(pin)牌還(huan)有一個共性，就是(shi)(shi)能讓消(xiao)費者(zhe)除(chu)了能獲得(de)功能性價值之外，還(huan)有更多的(de)情感性因素的(de)價值。比如招商(shang)銀行(xing)，也(ye)許功能性與其(qi)他銀行(xing)相(xiang)差不(bu)大，但是(shi)(shi)對于消(xiao)費者(zhe)而言，其(qi)親近(jin)性、服務性更強。這也(ye)是(shi)(shi)為(wei)什么一些國有銀行(xing)業銷售額很大，其(qi)覆蓋廣網點(dian)多，但其(qi)品(pin)牌資產增(zeng)長速度(du)卻沒有一些民營企(qi)業增(zeng)長速度(du)快(kuai)。

　　實際(ji)上(shang)，品牌越是有(you)高價(jia)值(zhi)，其(qi)品牌溢價(jia)越高，它的利潤也就越多，當然這是需要企業(ye)在研發、經營、廣告(gao)、質量、市場需求把(ba)握等方面，比其(qi)他品牌更勝一(yi)籌，能更快速地把(ba)創新的好產品推薦給消(xiao)費者(zhe)，讓消(xiao)費者(zhe)覺得(de)對好的品牌投資有(you)價(jia)值(zhi)。

　　相關：高價值品牌的創新能力

　　雖然(ran)對(dui)于中國企業和(he)品牌(pai)，外(wai)界一直質疑其創新(xin)(xin)能力，但是(shi)譚北平發現，無(wu)論在(zai)創新(xin)(xin)的(de)方(fang)向、溝(gou)通創新(xin)(xin)、定位創新(xin)(xin)、產品創新(xin)(xin)、服務(wu)創新(xin)(xin)等方(fang)面，那些(xie)高價值品牌(pai)并不缺(que)乏。

　　“在(zai)中(zhong)國市(shi)場(chang)上，特別是在(zai)一些市(shi)場(chang)化的(de)民營企業(ye)中(zhong)，創新(xin)并不缺乏(fa)。”但譚北(bei)平也表示(shi)，中(zhong)國企業(ye)面臨的(de)問題是持(chi)續創新(xin)少，缺乏(fa)持(chi)久完善的(de)創新(xin)體系，這也將是企業(ye)打(da)造高價值品(pin)牌的(de)障礙(ai)之一。

　　對(dui)于如何打造高價值的(de)(de)(de)企(qi)業，譚北平認(ren)為(wei)，中(zhong)(zhong)國企(qi)業應(ying)該思(si)考從大的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略上(shang)改變以銷(xiao)售驅動(dong)和市場渠(qu)道拓展為(wei)核心的(de)(de)(de)競爭(zheng)方式，而是(shi)重新考慮以品(pin)牌為(wei)中(zhong)(zhong)心的(de)(de)(de)競爭(zheng)方式。實際(ji)上(shang)一些品(pin)牌已經開(kai)始實施收(shou)縮(suo)戰(zhan)(zhan)略，把精力更集中(zhong)(zhong)到品(pin)牌管理(li)塑造中(zhong)(zhong)來(lai)。另一方面(mian)，品(pin)牌也(ye)應(ying)該有自己的(de)(de)(de)品(pin)牌理(li)想，也(ye)就是(shi)企(qi)業經營能給消費(fei)者帶(dai)來(lai)怎(zen)樣的(de)(de)(de)福(fu)祉(zhi)。