一、 何為品牌文化

　　所謂品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)是指通過賦予(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)深刻(ke)而豐(feng)富的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)，建立鮮明的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)，并充分利用各種強(qiang)有(you)效的(de)(de)(de)內(nei)外部(bu)傳播途(tu)徑(jing)形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在精(jing)神上的(de)(de)(de)高(gao)度認同，創造品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)信仰，最終形(xing)成(cheng)強(qiang)烈的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠誠(cheng)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)“內(nei)核”，使品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)達(da)到較高(gao)的(de)(de)(de)精(jing)神境界。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)賦予(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)情(qing)感體驗，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)產(chan)生品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)共鳴，從而能夠輕易地(di)(di)再認和回憶品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)元素，企業(ye)在獲得消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠誠(cheng)的(de)(de)(de)同時，也造就了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)價值。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)以視覺的(de)(de)(de)演(yan)繹較好(hao)地(di)(di)體現品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)核心(xin)價值，深厚(hou)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)能極(ji)大提升品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)影響力。優秀的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)，自然流露(lu)，動人心(xin)懷(huai)。

　　二、 品牌文化與(yu)中國人的文化情結(jie)

　　中(zhong)國(guo)人(ren)喜歡山(shan)水(shui)(shui)，喜歡游山(shan)玩水(shui)(shui)。中(zhong)國(guo)人(ren)是(shi)世界上最鐘情(qing)山(shan)水(shui)(shui)的(de)(de)民族。主(zhu)要原因不單是(shi)山(shan)水(shui)(shui)可以陶冶情(qing)操，關鍵還(huan)是(shi)受(shou)傳統(tong)文(wen)化的(de)(de)影響(xiang)。孔子(zi)說：“智者(zhe)樂山(shan)，仁者(zhe)樂水(shui)(shui)”。老(lao)子(zi)說：“上善若水(shui)(shui)”。山(shan)是(shi)崇高的(de)(de)，莊嚴的(de)(de)，包容萬(wan)物(wu)；水(shui)(shui)是(shi)溫柔的(de)(de)，純潔的(de)(de)，潤(run)澤萬(wan)物(wu)。人(ren)生的(de)(de)境界往往寓于(yu)山(shan)水(shui)(shui)之(zhi)中(zhong)。隨著中(zhong)國(guo)國(guo)力的(de)(de)增強，中(zhong)國(guo)式(shi)的(de)(de)山(shan)水(shui)(shui)文(wen)化不僅影響(xiang)中(zhong)國(guo)人(ren)，更(geng)影響(xiang)世界。

　　品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)涉及范(fan)圍廣闊，從道德規(gui)范(fan)、人生(sheng)(sheng)信仰、風(feng)俗習慣，到文(wen)(wen)(wen)(wen)學(xue)藝術、價值體現、情感認同等(deng)等(deng)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)從理論剖析，分為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)物質文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)精神(shen)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)物質文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)精神(shen)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)的基礎和前提，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)精神(shen)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)物質文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)的升華。只要存在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，就(jiu)一定(ding)蘊(yun)含著品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)，這(zhe)是(shi)不以人的意(yi)志為轉移的。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)在一定(ding)的領域上(shang)(shang)，充分體現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)物質文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)。消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者在消(xiao)費(fei)(fei)(fei)物質產品(pin)(pin)(pin)，會在無(wu)聲無(wu)息中接(jie)受品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)一旦在消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者心目(mu)中注冊(ce)，它(ta)所代(dai)表的功能和利益與消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者認同的價值就(jiu)會產生(sheng)(sheng)共鳴，所釋放的能量就(jiu)非常可(ke)(ke)觀。在上(shang)(shang)世紀80年代(dai)中，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)曾(ceng)經想(xiang)改良傳統配方，結果引發了(le)30多萬消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的抗議，還驚動了(le)美國總統的關注。這(zhe)說明，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者如果對(dui)一種文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)產生(sheng)(sheng)認同，就(jiu)不會輕(qing)易改變(bian)。可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)也因此牢牢鎖(suo)定(ding)了(le)大批忠誠顧客。

　　中國(guo)企業如果在(zai)品(pin)牌(pai)建設上，高度重視(shi)品(pin)牌(pai)文化的力(li)量，自覺把中國(guo)式(shi)山水文化融入，必(bi)將有力(li)提升顧客忠(zhong)誠。

　　三、 案例研究：大(da)境(jing)名泉的品牌文(wen)化塑造

　　大境(jing)(jing)名泉始于1992年(nian)，最(zui)近幾年(nian)實現(xian)跨(kua)越發展，已(yi)成為桂(gui)林(lin)(lin)本土礦泉水(shui)企業的(de)領跑(pao)者(zhe)，在桂(gui)林(lin)(lin)消費者(zhe)中擁有良好(hao)的(de)口碑(bei)和較高(gao)的(de)品(pin)牌知名度(du)。大境(jing)(jing)名泉是如何建(jian)立與桂(gui)林(lin)(lin)山(shan)水(shui)與的(de)品(pin)牌聯(lian)系的(de)？大境(jing)(jing)名泉與桂(gui)林(lin)(lin)山(shan)水(shui)的(de)聯(lian)系，體現(xian)在核心(xin)價值上(shang)、VI視覺上(shang)和廣(guang)告口號上(shang)。大境(jing)(jing)名泉通過外在的(de)符(fu)號與內(nei)在的(de)思想加強品(pin)牌內(nei)涵的(de)傳播。

　　珍貴是大(da)(da)境(jing)名(ming)泉(quan)其(qi)中的(de)一個核(he)心(xin)價(jia)值。大(da)(da)境(jing)名(ming)泉(quan)的(de)水(shui)源(yuan)地(di)(di)(di)在大(da)(da)境(jing)鄉(xiang)，這里被譽(yu)為桂林的(de)的(de)香(xiang)格(ge)里拉，千年古樟、群山(shan)連綿(mian)、獨特(te)花(hua)崗巖地(di)(di)(di)貌(mao)(mao)名(ming)聞中外。大(da)(da)境(jing)地(di)(di)(di)區(qu)(qu)獨特(te)的(de)花(hua)崗巖地(di)(di)(di)貌(mao)(mao)及國家級水(shui)源(yuan)區(qu)(qu)給予大(da)(da)境(jing)名(ming)泉(quan)珍貴的(de)核(he)心(xin)價(jia)值。國家地(di)(di)(di)質(zhi)礦產研究院專家們(men)通過對(dui)泉(quan)眼涌出(chu)的(de)泉(quan)水(shui)進行(xing)兩個水(shui)文年幾十次(ci)監(jian)測(ce)，對(dui)水(shui)源(yuan)區(qu)(qu)巖石及土壤(rang)化(hua)學分析、還有(you)(you)地(di)(di)(di)質(zhi)、物探、電測(ce)等方法進行(xing)鑒定(ding)，結果表明：該泉(quan)水(shui)源(yuan)于黑云母花(hua)崗巖地(di)(di)(di)下(xia)深層，含有(you)(you)對(dui)人體有(you)(you)益的(de)偏硅酸、氡、鈣、鎂、硒(xi)、鍶、鋰等多種礦物質(zhi)及微量元素。大(da)(da)境(jing)名(ming)泉(quan)通過對(dui)地(di)(di)(di)貌(mao)(mao)文化(hua)的(de)傳(chuan)播(bo)，達到傳(chuan)播(bo)品質(zhi)的(de)效(xiao)果。

　　同時，在VI視覺設計上(shang)，對秀美的(de)喀斯特巖石構成(cheng)進行(xing)了(le)提煉作為(wei)VI背景。看到(dao)這(zhe)秀美的(de)景色，自然引起(qi)消費(fei)者豐富的(de)聯想。在大(da)境(jing)名(ming)(ming)泉(quan)(quan)的(de)品名(ming)(ming)中，“大(da)”是佛教(jiao)詞語，佛家常說“大(da)徹”、“大(da)悟”，“境(jing)”也是佛家常說的(de)詞語，境(jing)代(dai)表了(le)境(jing)界(jie)，佛家修(xiu)煉以(yi)境(jing)界(jie)為(wei)追(zhui)求，所謂“境(jing)隨心(xin)轉”。大(da)境(jing)名(ming)(ming)泉(quan)(quan)對佛文(wen)化的(de)挖掘，也豐富其品牌文(wen)化的(de)內涵。

　　還(huan)有，大(da)(da)境名(ming)泉(quan)的品(pin)(pin)牌(pai)口號(hao)是：“桂(gui)(gui)林山(shan)，大(da)(da)境水(shui)(shui)”。通過(guo)桂(gui)(gui)林的山(shan)與大(da)(da)境的水(shui)(shui)聯動，突出(chu)大(da)(da)境名(ming)泉(quan)品(pin)(pin)牌(pai)核心價值：珍(zhen)貴、文化、健康、專業(ye)。向(xiang)消費者(zhe)展(zhan)示文化、時尚、活(huo)力的品(pin)(pin)牌(pai)個性。“大(da)(da)境水(shui)(shui)”與“桂(gui)(gui)林山(shan)”結(jie)合(he)，組合(he)成(cheng)甲天下(xia)的桂(gui)(gui)林山(shan)、水(shui)(shui)文化，使大(da)(da)境名(ming)泉(quan)在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)傳播中(zhong)快(kuai)速(su)產生影響(xiang)。

　　品牌文化是品牌保持競爭優勢的深層原動力。希望更多企業能重視品牌文化，努力塑造品牌文化，這對培育消費者忠誠意義重要。品牌之所以能縱橫馳騁，關鍵是品牌文化。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為廣東營銷學會、品牌專業委員會副秘書長，電子郵件：winter_ye@163.com