很(hen)多(duo)企(qi)業在構建品牌體(ti)系(xi)的(de)過程中，總會提到(dao)企(qi)業文化，總試圖使兩者進(jin)行完(wan)美的(de)融合(he)，認為把塑造品牌形象(xiang)寓于構建企(qi)業文化建設(she)之中，是(shi)實現企(qi)業求(qiu)生存(cun)、謀(mou)發展的(de)快捷途徑。殊(shu)不知(zhi)，這一觀(guan)點是(shi)極(ji)為錯誤(wu)的(de)，品牌體(ti)系(xi)構建請讓企(qi)業文化走開(kai)。

　　首先我們來看什么(me)是品牌文(wen)化，什么(me)是企業文(wen)化。

　　所謂品(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)化(hua)，是指通過賦予品(pin)牌(pai)(pai)(pai)深刻而豐富的文(wen)化(hua)內涵，建立鮮(xian)明的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位，并充分利用(yong)各種強有效的內外部(bu)傳播途徑(jing)形成消費者對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在精神上的高度認同，創造品(pin)牌(pai)(pai)(pai)信(xin)仰，最終(zhong)形成強烈的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠誠。

　　我們(men)再來看什么(me)是企(qi)業文化。

　　美(mei)國學者約翰•科(ke)特和(he)(he)詹姆斯•赫斯克(ke)特認(ren)為，企業文化(hua)是(shi)指一個(ge)(ge)企業中各個(ge)(ge)部門，至少是(shi)企業高層管理(li)者們所共(gong)同(tong)擁(yong)有(you)的(de)那(nei)(nei)些企業價(jia)值觀念和(he)(he)經營實踐(jian)。是(shi)指企業中一個(ge)(ge)分部的(de)各個(ge)(ge)職能部門或地處(chu)不同(tong)地理(li)環境(jing)的(de)部門所擁(yong)有(you)的(de)那(nei)(nei)種共(gong)同(tong)的(de)文化(hua)現(xian)象。

　　從品(pin)牌文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)和對企(qi)業(ye)(ye)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)定(ding)義中我們不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)：品(pin)牌文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)是(shi)人為(wei)賦予品(pin)牌的(de)一種(zhong)(zhong)意(yi)識(shi)觀(guan)念(nian)(nian)，其目(mu)的(de)是(shi)為(wei)了(le)建立品(pin)牌的(de)鮮明個性，最終形(xing)(xing)成品(pin)牌忠(zhong)誠，其價值(zhi)導(dao)向(xiang)是(shi)客(ke)戶(hu)；而企(qi)業(ye)(ye)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)在經營實踐(jian)中逐漸形(xing)(xing)成的(de)價值(zhi)觀(guan)念(nian)(nian)，其目(mu)的(de)在于更好地推動企(qi)業(ye)(ye)的(de)發展壯大，價值(zhi)導(dao)向(xiang)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)內部員(yuan)工。兩種(zhong)(zhong)價值(zhi)導(dao)向(xiang)不(bu)同的(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)，怎可合(he)并共(gong)建呢！

　　品(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)化(hua)追(zhui)(zhui)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是一種獨特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)達，其蘊含著物(wu)質(zhi)使(shi)用(yong)價值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值理念、品(pin)味(wei)、情趣、情感(gan)等多種精(jing)神元素，以期達到產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)物(wu)質(zhi)效用(yong)與品(pin)牌(pai)(pai)(pai)精(jing)神的(de)(de)(de)(de)(de)(de)高度(du)統一，從(cong)而帶給消(xiao)費者更(geng)高層(ceng)次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)理滿(man)足、心(xin)靈共鳴(ming)和精(jing)神依(yi)托，在消(xiao)費者心(xin)目中，他所(suo)鐘情的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)商(shang)品(pin)除了代表(biao)商(shang)品(pin)本身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)硬的(de)(de)(de)(de)(de)(de)質(zhi)量、優良的(de)(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)(xing)(xing)能(neng)外，更(geng)代表(biao)他們(men)自(zi)身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值觀、個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)追(zhui)(zhui)求(qiu)、生活品(pin)位、性(xing)(xing)(xing)情格調、生活方式(shi)和消(xiao)費的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行為(wei)模式(shi)；而企(qi)業(ye)(ye)文(wen)(wen)化(hua)所(suo)追(zhui)(zhui)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是在企(qi)業(ye)(ye)內部形成(cheng)一種共鳴(ming)，通過(guo)企(qi)業(ye)(ye)文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)引導(dao)，使(shi)企(qi)業(ye)(ye)員工能(neng)夠更(geng)好地接受(shou)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展管(guan)理模式(shi)，從(cong)而在個(ge)(ge)人(ren)價值取向、集體認同(tong)感(gan)、歸屬感(gan)上(shang)更(geng)加趨向于企(qi)業(ye)(ye)，形成(cheng)較強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)凝聚力(li)，保證(zheng)企(qi)業(ye)(ye)發展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)強勁動力(li)和向上(shang)力(li)。從(cong)兩者不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)追(zhui)(zhui)求(qiu)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)來看，企(qi)業(ye)(ye)文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)設(she)(she)和品(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)設(she)(she)是兩種完全不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，因而品(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)設(she)(she)無法皈依(yi)到企(qi)業(ye)(ye)文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)設(she)(she)途徑上(shang)來。

　　企業(ye)(ye)(ye)(ye)文(wen)(wen)(wen)化的(de)(de)(de)(de)建(jian)(jian)(jian)設(she)(she)(she)(she)(she)，一般(ban)需要依托以(yi)下幾(ji)個(ge)方(fang)面來(lai)進行開展(zhan)：企業(ye)(ye)(ye)(ye)環境建(jian)(jian)(jian)設(she)(she)(she)(she)(she)、規章制度建(jian)(jian)(jian)設(she)(she)(she)(she)(she)、企業(ye)(ye)(ye)(ye)價值觀建(jian)(jian)(jian)設(she)(she)(she)(she)(she)、企業(ye)(ye)(ye)(ye)目標(biao)建(jian)(jian)(jian)設(she)(she)(she)(she)(she)、經營策略建(jian)(jian)(jian)設(she)(she)(she)(she)(she)、企業(ye)(ye)(ye)(ye)作風建(jian)(jian)(jian)設(she)(she)(she)(she)(she)、企業(ye)(ye)(ye)(ye)禮俗建(jian)(jian)(jian)設(she)(she)(she)(she)(she)、員工科學文(wen)(wen)(wen)化素質和職(zhi)業(ye)(ye)(ye)(ye)技能培養與培訓(xun)措施、員工職(zhi)業(ye)(ye)(ye)(ye)道德建(jian)(jian)(jian)設(she)(she)(she)(she)(she)等幾(ji)個(ge)方(fang)面，而(er)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)化的(de)(de)(de)(de)建(jian)(jian)(jian)設(she)(she)(she)(she)(she)和企業(ye)(ye)(ye)(ye)文(wen)(wen)(wen)化的(de)(de)(de)(de)建(jian)(jian)(jian)設(she)(she)(she)(she)(she)內容(rong)是(shi)完全(quan)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)化最核心的(de)(de)(de)(de)構成要素是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)化所蘊含(han)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)含(han)義及精神，這也(ye)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)化的(de)(de)(de)(de)靈魂，也(ye)最能觸動消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)情感，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)化通(tong)過品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)VI形象、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)故事演繹等載體傳遞給(gei)消(xiao)(xiao)費者，各種傳播方(fang)式（如(ru)廣告、軟(ruan)文(wen)(wen)(wen)、公關活(huo)動等）則成為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)化傳播的(de)(de)(de)(de)途徑。創建(jian)(jian)(jian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)過程就是(shi)將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)化通(tong)過載體利用(yong)各種傳播方(fang)式充分向(xiang)消(xiao)(xiao)費者展(zhan)示的(de)(de)(de)(de)過程，并(bing)持續(xu)不(bu)懈的(de)(de)(de)(de)傳播、演繹，使品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文(wen)(wen)(wen)化根(gen)植于消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)情感世界。

　　品(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)(jian)設和(he)企(qi)業文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)(jian)設并(bing)不(bu)存在(zai)必然的(de)(de)(de)(de)(de)聯系。如寶潔(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業理(li)(li)(li)(li)念(nian)是(shi)“眾志成(cheng)城(cheng)，創造未來”，而(er)保潔(jie)(jie)旗下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)眾多品(pin)(pin)牌(pai)，其(qi)品(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)(li)(li)(li)念(nian)訴(su)求(qiu)各(ge)不(bu)相同，如海飛(fei)絲(si)，其(qi)訴(su)求(qiu)點是(shi)去頭皮屑；飄柔帶給(gei)人(ren)們柔軟順滑、易于梳理(li)(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)頭發(fa)，使人(ren)擁有(you)(you)美好的(de)(de)(de)(de)(de)儀表和(he)形象，從而(er)增強(qiang)自(zi)信，將最(zui)美好的(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)我展示在(zai)世人(ren)面前；潘(pan)婷定位于營養發(fa)質(zhi)；寶潔(jie)(jie)后來又推出的(de)(de)(de)(de)(de)沙(sha)宣(xuan)，其(qi)訴(su)求(qiu)點為專業護理(li)(li)(li)(li)頭發(fa)。寶潔(jie)(jie)用四(si)大品(pin)(pin)牌(pai)，分四(si)個(ge)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)訴(su)求(qiu)定位，迎(ying)合了(le)不(bu)同需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)群之需(xu)要，四(si)大洗發(fa)水品(pin)(pin)牌(pai)給(gei)消(xiao)費者提(ti)供(gong)充分選擇，最(zui)終結果是(shi)，寶潔(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)多個(ge)洗發(fa)水品(pin)(pin)牌(pai)之總相占有(you)(you)中(zhong)國洗發(fa)水市(shi)場(chang)絕大多數的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)份額。而(er)這四(si)個(ge)不(bu)同品(pin)(pin)牌(pai)訴(su)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)洗發(fa)水和(he)其(qi)企(qi)業理(li)(li)(li)(li)念(nian)并(bing)無直接的(de)(de)(de)(de)(de)關聯或聯想。

　　基于企業文(wen)(wen)化(hua)建(jian)設(she)之上的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)文(wen)(wen)化(hua)建(jian)設(she)，一(yi)定(ding)不利于企業的(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)壯大(da)(da)(da)(da)和(he)長遠發展(zhan)。例(li)如(ru)美國福(fu)(fu)特(te)汽(qi)車(che)(che)，從制造(zao)(zao)(zao)(zao)出(chu)第一(yi)款(kuan)適(shi)合普通大(da)(da)(da)(da)眾(zhong)車(che)(che)型的(de)(de)(de)(de)(de)那一(yi)天(tian)起，就(jiu)已經(jing)在消費者(zhe)心目(mu)中奠定(ding)了牢不可破的(de)(de)(de)(de)(de)歷(li)史地位，而(er)(er)一(yi)百多(duo)年致力于“制造(zao)(zao)(zao)(zao)適(shi)合大(da)(da)(da)(da)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)汽(qi)車(che)(che)”的(de)(de)(de)(de)(de)造(zao)(zao)(zao)(zao)車(che)(che)原則，和(he)注重安(an)全、環保、操控性的(de)(de)(de)(de)(de)造(zao)(zao)(zao)(zao)車(che)(che)理(li)念的(de)(de)(de)(de)(de)堅(jian)持，也讓福(fu)(fu)特(te)汽(qi)車(che)(che)在消費者(zhe)心目(mu)更成為了一(yi)種(zhong)物美價廉的(de)(de)(de)(de)(de)標志。而(er)(er)這(zhe)(zhe)種(zhong)造(zao)(zao)(zao)(zao)車(che)(che)的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)念，無法為福(fu)(fu)特(te)帶來(lai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)擴張。痛定(ding)思(si)痛，福(fu)(fu)特(te)汽(qi)車(che)(che)前后(hou)經(jing)過四次企業文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)改革(ge)，最終形(xing)成了一(yi)個旗下擁有(you)(you)阿斯頓•馬丁、福(fu)(fu)特(te)、美洲虎(hu)、路虎(hu)、林肯(ken)(Lincoln)、馬自達、水星(xing)和(he)Volvo，此外，福(fu)(fu)特(te)公司還擁有(you)(you)世界上最大(da)(da)(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)汽(qi)車(che)(che)信(xin)貸企業-福(fu)(fu)特(te)信(xin)貸、全球最大(da)(da)(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)汽(qi)車(che)(che)租賃公司-赫茲以及汽(qi)車(che)(che)服(fu)務品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(Quality　Care)。這(zhe)(zhe)些(xie)都是人們耳熟能詳的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，同時，由于福(fu)(fu)特(te)汽(qi)車(che)(che)公司多(duo)年的(de)(de)(de)(de)(de)苦(ku)心經(jing)營，這(zhe)(zhe)些(xie)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)本身都具有(you)(you)著巨大(da)(da)(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)價值。2003年6月16日(ri)，福(fu)(fu)特(te)汽(qi)車(che)(che)公司慶祝了百年華誕(dan)。試想(xiang)，如(ru)果沒有(you)(you)企業文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)變革(ge)，福(fu)(fu)特(te)汽(qi)車(che)(che)如(ru)何才(cai)能在原有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)基礎上實現(xian)鳳凰涅槃！

　　品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建設，必定要(yao)突破企業文(wen)化固有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)約束，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)方(fang)能漸行漸遠，逐漸壯大(da)(da)，否則(ze)必將(jiang)落入不(bu)男不(bu)女的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“第三性(xing)”之尷(gan)尬境地。我們都知道，大(da)(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)汽(qi)車品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)代表著(zhu)品(pin)(pin)(pin)質和平民，大(da)(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“VW”標(biao)志(zhi)在(zai)(zai)中國(guo)市場(chang)馳騁三十年(nian)，從桑塔(ta)納、捷達到(dao)帕薩特、速騰(teng)(teng)、邁(mai)騰(teng)(teng)等等，大(da)(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)汽(qi)車給中國(guo)人(ren)留下了經濟、實用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)深刻印象，大(da)(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)汽(qi)車也因(yin)此(ci)在(zai)(zai)中國(guo)市場(chang)取(qu)得了巨大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成功(gong)。而(er)2004年(nian)大(da)(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)推出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)豪(hao)(hao)車品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)輝騰(teng)(teng)在(zai)(zai)中國(guo)上(shang)市以來(lai)，始終處于這種不(bu)尷(gan)不(bu)尬的(de)(de)(de)(de)(de)(de)局面(mian)，在(zai)(zai)2010年(nian)中國(guo)高(gao)檔車市場(chang)上(shang)，寶馬、奔(ben)馳、奧迪的(de)(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)銷(xiao)售(shou)目標(biao)將(jiang)躍(yue)升至10萬(wan)—20萬(wan)輛，但同樣具備德國(guo)血(xue)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)輝騰(teng)(teng)卻是(shi)不(bu)折不(bu)扣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)眾(zhong)(zhong)(zhong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，在(zai)(zai)中國(guo)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)目標(biao)僅為3500輛，占全(quan)球銷(xiao)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一半左右。作(zuo)為德國(guo)大(da)(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)汽(qi)車集(ji)團大(da)(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)豪(hao)(hao)華車，大(da)(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“VW”標(biao)志(zhi)在(zai)(zai)某種程度上(shang)是(shi)導(dao)致輝騰(teng)(teng)在(zai)(zai)市場(chang)上(shang)曲(qu)高(gao)和寡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因(yin)之一，大(da)(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)汽(qi)車品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定位并不(bu)是(shi)豪(hao)(hao)華品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，而(er)其(qi)用普通品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)來(lai)詮釋豪(hao)(hao)華汽(qi)車的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)化，無疑落得個不(bu)尷(gan)不(bu)尬的(de)(de)(de)(de)(de)(de)兩難境地。

　　因而(er)，創(chuang)建(jian)大品(pin)牌，請讓(rang)企業文化(hua)走開。

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