有(you)些品牌喚醒了童(tong)年(nian)的快樂記(ji)憶，而(er)其他(ta)品牌則使消費者覺得自(zi)己是(shi)偉(wei)大(da)目標的一部分，從而(er)提升(sheng)他(ta)們的購買情(qing)緒。

　　有(you)些品牌不僅讓我們掏錢購買，還令我們熱愛它們。

　　挑剔的媽(ma)媽(ma)們會選擇Jif花生醬(jiang)。

　　除非你的(de)媽媽使(shi)用(yong)(yong)四季寶（Skippy）花生醬(jiang)（這樣的(de)話你可能也(ye)使(shi)用(yong)(yong)這種產品）。同樣，即使(shi)ALL洗(xi)衣粉有售，你也(ye)會(hui)購買汰(tai)漬(zi)洗(xi)衣粉。

　　選擇佳潔士而不(bu)是高露潔，寧要Brawny而非邦迪。品牌忠誠(cheng)是個人(ren)之事，但除(chu)了個人(ren)偏(pian)好之外，有些(xie)品牌不(bu)僅讓我們(men)掏錢購買，還令我們(men)熱愛它們(men)。“能夠帶來情(qing)感愉(yu)悅的品牌很少(shao)。”歐(ou)洲工商(shang)管理學院（INSEAD）市場(chang)營(ying)銷學教授皮(pi)埃爾(er)·尚東（Pierre Chandon）說。

　　尚東指出，這些品(pin)(pin)牌為客(ke)戶(hu)(hu)提供了(le)(le)快樂(le)或象征(zheng)價值。也就是說，這些品(pin)(pin)牌令客(ke)戶(hu)(hu)感(gan)(gan)覺良(liang)好，或者客(ke)戶(hu)(hu)與(yu)品(pin)(pin)牌之間建立(li)起了(le)(le)情感(gan)(gan)聯(lian)系。對許(xu)多(duo)(duo)人來說，尚東將這種情感(gan)(gan)聯(lian)系比作是宗(zong)教式的(de)信(xin)仰(yang)。他說：“人們(men)(men)會選擇那些反映了(le)(le)他們(men)(men)自身特(te)點的(de)品(pin)(pin)牌。”他指出，無論是耐(nai)克、塔吉特(te)、喜力或星巴克，“對許(xu)多(duo)(duo)人來講，我(wo)們(men)(men)所使用的(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌就是我(wo)們(men)(men)向其(qi)他人展現自己(ji)的(de)方式”。

　　快樂(le)策略1：讓人覺(jue)得回(hui)到了童(tong)年(nian)

　　理查德(de)拉(la)爾默公關公司（Richard Laermer PR）的(de)(de)(de)創(chuang)始人、《朋克營(ying)銷》（Punk Marketing）的(de)(de)(de)作者理查德(de)·拉(la)爾默（Richard Laermer）說：“有些公司知道(dao)，他們(men)的(de)(de)(de)產品(pin)，比如經典的(de)(de)(de)符(fu)號、某種氣(qi)味、味道(dao)或感覺(jue)，能(neng)夠(gou)讓人們(men)回(hui)憶起(qi)快樂(le)無憂的(de)(de)(de)童年時光。”“快樂(le)”品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)營(ying)銷人員充分利(li)用(yong)了這(zhe)些被稱為“普魯斯(si)特式記憶”（Proustian Memory）的(de)(de)(de)心理事件，比如強(qiang)生、卡夫奶酪通心粉、金寶(bao)湯（Campbell s Soup）和可(ke)口可(ke)樂(le)。

　　拉爾默說：“每個(ge)拿著一罐(guan)可(ke)口可(ke)樂的(de)人(ren)都會(hui)產(chan)生快樂的(de)回憶。”但金(jin)寶湯可(ke)謂是(shi)市(shi)面上最(zui)令人(ren)懷舊(jiu)的(de)品牌。他(ta)表示：“在寒冷的(de)一天后回到家里，金(jin)寶湯會(hui)立刻(ke)令人(ren)想起童(tong)年時(shi)光，特(te)別是(shi)那種被愛的(de)感覺。”創立于1869年的(de)金(jin)寶湯公司(si)通過市(shi)場營銷活動，使人(ren)們回憶起該公司(si)提供快速、健康(kang)和美味(wei)食品的(de)歷史。

　　我們非常樂意購買金寶湯。在每年售出(chu)近(jin)30億罐金寶湯的(de)同時，這家(jia)公司的(de)“唔，不錯”（Mmm Mmm Good）口號令美國人(ren)臉上的(de)笑容(rong)始終不減(jian)。

　　快樂策略2：讓人覺得(de)自己是偉大目標的(de)一部分

　　有些品牌(pai)喚(huan)醒了童年的(de)快樂記憶(yi)，而其(qi)他品牌(pai)則使(shi)消費(fei)者(zhe)覺得自(zi)己是(shi)偉(wei)大目(mu)標(biao)的(de)一部分，從而提(ti)升他們的(de)購買情緒。Saatchi & Saatchi Wellness公司常務(wu)董事內(nei)德·羅素（Ned Russell）說(shuo)：“快樂品牌(pai)的(de)快樂始于(yu)高尚(shang)。”他還(huan)說(shuo)：“這些品牌(pai)將(jiang)自(zi)身與某個偉(wei)大目(mu)標(biao)相結合。要想理解這種(zhong)目(mu)標(biao)，需要的(de)不是(shi)MBA學(xue)位，而是(shi)某種(zhong)承諾或美(mei)德。這些美(mei)德被融入了產品和(he)體驗之中。參與這種(zhong)體驗令消費(fei)者(zhe)覺得自(zi)己很有價值。”

　　你用的(de)(de)是(shi)(shi)Mac電(dian)腦(nao)嗎？羅素(su)指出，Mac電(dian)腦(nao)用戶之所以轉投蘋果公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)懷抱，部分是(shi)(shi)因為他們覺得自己(ji)就是(shi)(shi)這(zhe)家(jia)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)一員(yuan)，在(zai)與大(da)型(xing)電(dian)腦(nao)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)戰斗中支持弱(ruo)者。維珍(zhen)大(da)西洋航空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)（Virgin Atlantic）在(zai)與大(da)型(xing)航空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)競(jing)爭中也使用了(le)這(zhe)種策略。結果呢？消費者的(de)(de)滿腔忠誠(cheng)。

　　同(tong)樣，普銳斯買家都屬于環保帶頭者(zhe)俱樂部。他(ta)們(men)希(xi)望通(tong)過一次出行節約一公里(li)油耗的方(fang)式(shi)來(lai)改變這個世界。“與某種使命(ming)相結(jie)合的品牌幫助消費(fei)者(zhe)通(tong)過購買行為來(lai)支持他(ta)們(men)所信仰的東西，從(cong)而(er)給他(ta)們(men)帶來(lai)快樂。”

　　當(dang)公司(si)(si)的(de)(de)使命就是(shi)快(kuai)(kuai)樂時，這會怎么樣(yang)呢(ni)？以Zappos.com為(wei)例。這家(jia)在(zai)(zai)線(xian)鞋(xie)(xie)類零售商(shang)的(de)(de)業務基于大量的(de)(de)產(chan)品、免費的(de)(de)送貨服務和由真人(ren)提(ti)供的(de)(de)客戶服務。從一開始(shi)，Zappos公司(si)(si)創始(shi)人(ren)謝家(jia)華就非(fei)常(chang)重(zhong)視“快(kuai)(kuai)樂”，甚(shen)至就這方面的(de)(de)體(ti)會撰寫(xie)了(le)(le)名為(wei)《傳遞快(kuai)(kuai)樂》（Delivering Happiness）的(de)(de)著作(zuo)。羅(luo)素說(shuo)，由此產(chan)生的(de)(de)結(jie)果(guo)是(shi)，Zappos公司(si)(si)的(de)(de)客戶之(zhi)所以在(zai)(zai)這個(ge)網站(zhan)上(shang)購(gou)買鞋(xie)(xie)子，不僅是(shi)出于個(ge)人(ren)需要，還因為(wei)整(zheng)個(ge)體(ti)驗非(fei)常(chang)令人(ren)愉快(kuai)(kuai)。羅(luo)素訂購(gou)了(le)(le)一雙運動鞋(xie)(xie)，幾(ji)天(tian)之(zhi)內(nei)就送到了(le)(le)。鞋(xie)(xie)盒(he)是(shi)鮮黃色(se)的(de)(de)，上(shang)面寫(xie)滿(man)了(le)(le)“快(kuai)(kuai)樂”！

　　快樂策略3：幫助人們逃離(li)

　　蘋果公(gong)(gong)司為許多(duo)(duo)人做(zuo)(zuo)了(le)許多(duo)(duo)事，但靈智廣告公(gong)(gong)關公(gong)(gong)司（Euro RSCG Public Relations）的(de)(de)首(shou)席(xi)執行官瑪麗安·薩爾茲曼（Marian Salzman）將其公(gong)(gong)司的(de)(de)成功歸功于其幫(bang)助世(shi)界各(ge)地的(de)(de)客戶進行逃離的(de)(de)能力(li)。她說(shuo)：“插上，逃離。”當(dang)iPhone、iPad和便攜式電腦憑借移動性、無線網絡和Skype使我(wo)(wo)們(men)真正(zheng)做(zuo)(zuo)到(dao)“無處無時不(bu)在(zai)(zai)(zai)”的(de)(de)時候，那個似乎無處不(bu)在(zai)(zai)(zai)的(de)(de)耳(er)機卻(que)向(xiang)(xiang)你身邊的(de)(de)人表明(ming)，你正(zheng)忙(mang)，“你正(zheng)在(zai)(zai)(zai)其他地方”。薩爾茲曼說(shuo)：“當(dang)我(wo)(wo)在(zai)(zai)(zai)iPhone上見到(dao)子女們(men)的(de)(de)時候，他們(men)正(zheng)坐在(zai)(zai)(zai)康(kang)涅(nie)狄格(ge)州家中的(de)(de)沙發上，與外國的(de)(de)一個朋友在(zai)(zai)(zai)Skype上聊天。”對他們(men)而言，蘋果公(gong)(gong)司為他們(men)敞開了(le)通向(xiang)(xiang)廣闊世(shi)界的(de)(de)大門。

　　而其他(ta)(ta)(ta)人(ren)則更加渴望(wang)逃(tao)離。對那(nei)(nei)些(xie)在(zai)(zai)家里工(gong)作(zuo)的自由職(zhi)業者(zhe)和(he)居家主婦們來(lai)說，無(wu)論(lun)是(shi)(shi)在(zai)(zai)清晨的咖(ka)啡時間，還是(shi)(shi)在(zai)(zai)中午(wu)的星(xing)冰樂(le)(le)(le)提神(shen)飲料時間，星(xing)巴克(ke)都是(shi)(shi)他(ta)(ta)(ta)們的聚(ju)集之(zhi)地。薩爾(er)茲曼(man)說：“對許多人(ren)尤其是(shi)(shi)女(nv)性而言(yan)，星(xing)巴克(ke)就是(shi)(shi)他(ta)(ta)(ta)們的俱樂(le)(le)(le)部會(hui)所。在(zai)(zai)那(nei)(nei)里，他(ta)(ta)(ta)們既(ji)不(bu)會(hui)像在(zai)(zai)家時那(nei)(nei)樣(yang)無(wu)所事(shi)事(shi)，也不(bu)用緊(jin)繃著神(shen)經。”除了(le)消費主義(yi)過于昌(chang)盛之(zhi)外 拉爾(er)默將星(xing)巴克(ke)比作(zuo)是(shi)(shi)外國集市（“那(nei)(nei)里太吵(chao)了(le)！他(ta)(ta)(ta)們兜售書籍、小(xiao)飾品甚至是(shi)(shi)他(ta)(ta)(ta)們演奏的音(yin)樂(le)(le)(le)。”） 薩爾(er)茲曼(man)認為，有些(xie)人(ren)把(ba)星(xing)巴克(ke)視(shi)作(zuo)是(shi)(shi)急需的逃(tao)離之(zhi)所，也是(shi)(shi)令他(ta)(ta)(ta)們感到非常(chang)快樂(le)(le)(le)的地方(fang)。

　　快(kuai)樂策略4：傾聽消(xiao)費者的聲(sheng)音

　　當Facebook改(gai)變樣式風格，或(huo)者修改(gai)隱(yin)私(si)設(she)置的(de)(de)時候，首先抱(bao)怨的(de)(de)就是其(qi)8億用戶。實際上，Facebook上近(jin)50%的(de)(de)信息似乎都(dou)是關于Facebook的(de)(de)。“但(dan)我們(men)(men)很快就會原諒Facebook的(de)(de)做(zuo)法(fa)。”羅素說，“我認(ren)為，從內心來講，用戶知道Facebook會傾聽(ting)他(ta)(ta)們(men)(men)的(de)(de)聲音(yin)，也明白(bai)Facebook正在努力(li)改(gai)進。他(ta)(ta)們(men)(men)并不總是做(zuo)對，但(dan)當他(ta)(ta)們(men)(men)做(zuo)錯的(de)(de)時候，他(ta)(ta)們(men)(men)愿意讓(rang)我們(men)(men)告訴他(ta)(ta)們(men)(men)。而且在大多(duo)數時候，他(ta)(ta)們(men)(men)都(dou)很認(ren)真(zhen)地傾聽(ting)。”

　　為人們(men)所(suo)熱(re)愛的(de)其他品(pin)牌也(ye)是如此(ci)。羅素說(shuo)，如果企(qi)業令我們(men)覺得(de)(de)我們(men)的(de)聲音(yin)得(de)(de)到(dao)了(le)傾聽，我們(men)的(de)意見成(cheng)為了(le)革(ge)新過(guo)程(cheng)的(de)一部分，那么我們(men)會(hui)覺得(de)(de)受到(dao)了(le)尊重，于(yu)是我們(men)就會(hui)體(ti)諒那些(xie)不完美的(de)產(chan)品(pin)。曾經默(mo)默(mo)無聞的(de)郵購(gou)品(pin)牌J. Crew在最近幾年里聲名(ming)鵲起，被薩(sa)爾茲曼稱為“美國大街上的(de)巴尼”（Barney s of Main Street U.S.A.）。這個(ge)品(pin)牌在Facebook上讓(rang)消費者不斷討論(lun)其服裝(zhuang)。J. Crew的(de)近40萬Facebook粉絲經常就大小、設計和顏色(se)等問題(ti)向該公(gong)司(si)提供反饋。

　　那么，你是(shi)喜(xi)歡iPhone，還是(shi)熱愛iPhone呢？在(zai)本周史蒂夫·喬布斯英(ying)年早逝之后，薩爾茲曼仔細思考了(le)人們(men)對這位蘋果公司(si)創(chuang)始人的熱愛。“我(wo)認為(wei)，在(zai)人們(men)的購物(wu)方式上，我(wo)們(men)將(jiang)目(mu)睹(du)戴安(an)娜王(wang)妃效應。對營銷(xiao)人員(yuan)來說，需要設(she)立新的標(biao)準(zhun)。它不再是(shi) 我(wo)希望你們(men)喜(xi)歡我(wo) ，而是(shi) 我(wo)需要你們(men)熱愛我(wo) 。”她說，“這是(shi)個非常高的標(biao)準(zhun)。”