另一個(ge)竅門(men)就是使用聽起(qi)來很美好的名(ming)(ming)稱，比如‘關愛’沐浴香皂(zao)或‘特甜蜜(mi)’糖精(jing)，等等。在很多情況(kuang)下(xia)，記憶是靠聽覺形成的，因此你要回避(bi)那些聽起(qi)來很奇怪的名(ming)(ming)稱，像優耐陸、安捷倫或是齊樂(le)格，而應該選擇(ze)一些動聽的名(ming)(ming)稱，如悍馬或謳歌(ge)。”

　　拜拉打(da)斷精靈，說：“好，我(wo)明白(bai)好的(de)(de)品(pin)(pin)牌名稱是(shi)什(shen)么了，但品(pin)(pin)牌戰(zhan)略又(you)是(shi)什(shen)么呢？”精靈論品(pin)(pin)牌戰(zhan)略精靈回答：“品(pin)(pin)牌戰(zhan)略的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)為產品(pin)(pin)或公司在(zai)你所(suo)屬(shu)的(de)(de)領域建立(li)差(cha)異(yi)化，像杰克?特(te)勞特(te)所(suo)說的(de)(de)?如果你沒有差(cha)異(yi)化，你最(zui)好能夠提供較(jiao)低(di)的(de)(de)價(jia)格。”

　　拜拉問：“這(zhe)是(shi)大多數營銷人員的(de)標(biao)準(zhun)工作流(liu)程嗎？”“是(shi)就(jiu)好了，”精靈(ling)回(hui)答道，“一(yi)個(ge)叫哥白尼(ni)的(de)調查(cha)公司(si)調查(cha)了48類(lei)不同產(chan)品和服務的(de)48對(dui)領先(xian)品牌，目的(de)是(shi)測(ce)量品牌是(shi)否會變(bian)得越(yue)來越(yue)相(xiang)似(si)。”

　　“結果怎樣？”拜拉問。

　　“我不想拿(na)一大堆數字來煩你，”精靈回答，“結果是，在所評估的(de)(de)48對產(chan)品中(zhong)，有(you)40對被認為是相似的(de)(de)。”

　　“為(wei)什么會發(fa)生這種情況(kuang)呢？”拜拉問(wen)。

　　“有(you)(you)三個原(yuan)因(yin)，”精靈說，“首先，品(pin)(pin)牌(pai)創建轉向促銷和(he)打折；其(qi)次，廣告(gao)由信息型日益(yi)轉向娛樂型；最后(hou)，由于無法(fa)成功傳播(bo)差異化(hua)，企業(ye)營銷策略由品(pin)(pin)牌(pai)打造轉向了價格控制(zhi)。我告(gao)訴你，最先察覺到品(pin)(pin)牌(pai)具有(you)(you)相似性的(de)(de)是像沃爾瑪和(he)家(jia)得(de)寶這樣的(de)(de)大零售商，為了壓(ya)低價格，它們會給你施加巨大的(de)(de)壓(ya)力。如(ru)果購買者不愿為你的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)支付更多的(de)(de)費用(yong)，你的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)就會被(bei)放棄。”

　　拜拉插話(hua)道：“那企(qi)業該如何應對呢(ni)？”精靈接(jie)著說：“關(guan)鍵是(shi)想辦法表達你的(de)(de)差異化。如果你更快、更迷人(ren)、更安全(quan)或(huo)更新穎，就(jiu)(jiu)很容易(yi)做(zuo)到這一(yi)點(dian)。但通常是(shi)你不得不去尋找其他一(yi)些非(fei)產品(pin)本(ben)身的(de)(de)特(te)(te)(te)性，比如領導地位、消費者偏好(hao)和(he)傳統觀念等。無(wu)論你選擇(ze)了什么，你都要利(li)用它們來為你的(de)(de)顧客(ke)創造利(li)益(yi)。許多(duo)公司恰恰不能理解(jie)這一(yi)點(dian)，它們所推(tui)崇的(de)(de)只是(shi)空洞的(de)(de)、無(wu)意(yi)義(yi)的(de)(de)口號。邁克(ke)爾?波特(te)(te)(te)說得對，‘競(jing)爭(zheng)戰略(lve)就(jiu)(jiu)是(shi)要建立(li)差異化。’這就(jiu)(jiu)意(yi)味著要審慎選擇(ze)一(yi)系列獨(du)特(te)(te)(te)的(de)(de)活動(dong)以體現獨(du)一(yi)無(wu)二的(de)(de)價值組合，戰略(lve)的(de)(de)本(ben)質是(shi)要以行動(dong)來體現的(de)(de)，即選擇(ze)不同于競(jing)爭(zheng)對手的(de)(de)獨(du)特(te)(te)(te)行動(dong)方(fang)式或(huo)開(kai)展與眾不同的(de)(de)活動(dong)。否(fou)則，‘戰略(lve)’就(jiu)(jiu)只能是(shi)經(jing)不起(qi)競(jing)爭(zheng)考(kao)驗的(de)(de)營銷口號。”

　　拜拉插(cha)話道(dao)：“因此，品(pin)牌(pai)戰(zhan)略就是在潛在客(ke)戶心智中建立品(pin)牌(pai)以及(ji)差異化概念。”

　　精(jing)靈表示贊成：“就是這樣。”

　　拜拉頗為(wei)驕(jiao)傲地說：“那確實(shi)很(hen)簡單，像我這樣的(de)財(cai)務(wu)人員(yuan)也能(neng)理解。”

　　精靈打斷了他(ta)：“別急，我(wo)還沒有(you)告訴你品牌戰略的難點呢?”“是(shi)什么？”拜拉(la)問。

　　“保持專注。”

　　精靈答道。

　　精(jing)靈論(lun)專(zhuan)注精(jing)靈繼(ji)續說：“維(wei)護(hu)品(pin)牌和讓(rang)其(qi)免受內部力量(liang)的摧毀(hui)往往比創(chuang)建一個品(pin)牌更難。”

　　拜拉問：“為什么(me)會(hui)這(zhe)(zhe)樣呢？”“基本上(shang)是由于你(ni)們這(zhe)(zhe)樣的財務人員給管(guan)理層施加了(le)壓(ya)力。”

　　精靈回答，“為(wei)了實現你們(men)所要求(qiu)達到的(de)數字指標，人們(men)開始做一(yi)些(xie)有損品(pin)牌的(de)事。”

　　“比如說呢？”拜拉問。

　　精靈說：“為(wei)了獲得更(geng)多的業務，組織(zhi)失去了焦(jiao)點，不再聚(ju)焦(jiao)自(zi)己(ji)的獨特(te)之(zhi)處(chu)。它們進行侵蝕核心品牌(pai)的活動(dong)(dong)(dong)，追(zhui)求(qiu)本不應追(zhui)求(qiu)的業務。例(li)如，萬寶路試圖(tu)(tu)銷(xiao)(xiao)售薄(bo)荷香煙，凱迪拉(la)克(ke)試圖(tu)(tu)銷(xiao)(xiao)售小(xiao)型凱迪拉(la)克(ke)汽車(che)，保時捷試圖(tu)(tu)銷(xiao)(xiao)售運動(dong)(dong)(dong)型多動(dong)(dong)(dong)能汽車(che)，等(deng)等(deng)。有時它們還會(hui)創(chuang)建子品牌(pai)，希望能將(jiang)它們新的努(nu)力成果合理化(hua)，例(li)如，假(jia)日(ri)酒(jiu)店的子品牌(pai)皇冠(guan)大(da)酒(jiu)店。但顧客(ke)感覺皇冠(guan)大(da)酒(jiu)店似乎有些貴，不符合假(jia)日(ri)酒(jiu)店在人們心智(zhi)中物美價廉(lian)的定位(wei)。”

　　拜拉(la)插(cha)嘴道：“我(wo)理解(jie)低端品(pin)牌打(da)入(ru)高端市(shi)場所存在(zai)的(de)(de)問題，但是如果情況相反的(de)(de)話，結果又會(hui)怎樣(yang)呢？”精靈回答道：“沃特(te)福(fu)特(te)水(shui)晶試圖通過銷售(shou)侯(hou)爵水(shui)晶打(da)入(ru)低端市(shi)場，其實，這種(zhong)廉(lian)價水(shui)晶做得越成功，對(dui)昂貴(gui)的(de)(de)沃特(te)福(fu)特(te)品(pin)牌的(de)(de)損害也(ye)就越大。品(pin)牌是一種(zhong)承(cheng)諾，它(ta)建立了(le)產(chan)品(pin)所必(bi)須(xu)實現的(de)(de)預期。”

　　拜拉又(you)有了新問(wen)題：“單一品牌(pai)能否以多種形式或樣式來銷售？”精(jing)靈答(da)道：“當(dang)然，只要(yao)(yao)不同(tong)的(de)(de)形式或式樣不偏(pian)離品牌(pai)精(jing)髓(sui)，不削弱其差異化概念就(jiu)(jiu)行。如(ru)果(guo)沃爾(er)沃是(shi)看上去像坦(tan)克(ke)(ke)(ke)一樣安全的(de)(de)汽車，那(nei)么(me)(me)敞篷的(de)(de)沃爾(er)沃在(zai)消費者心智中就(jiu)(jiu)是(shi)不合理(li)的(de)(de)；如(ru)果(guo)耐克(ke)(ke)(ke)是(shi)給(gei)世(shi)界頂級運動員穿的(de)(de)，那(nei)么(me)(me)耐克(ke)(ke)(ke)牌(pai)高(gao)(gao)(gao)爾(er)夫(fu)球(qiu)就(jiu)(jiu)沒有存在(zai)的(de)(de)意(yi)義?因為耐克(ke)(ke)(ke)高(gao)(gao)(gao)爾(er)夫(fu)球(qiu)根本沒法(fa)穿。大多數(shu)人覺得好的(de)(de)高(gao)(gao)(gao)爾(er)夫(fu)球(qiu)應該(gai)是(shi)老虎(hu)伍茲所使用的(de)(de)高(gao)(gao)(gao)爾(er)夫(fu)球(qiu)，而不是(shi)耐克(ke)(ke)(ke)牌(pai)高(gao)(gao)(gao)爾(er)夫(fu)球(qiu)，因而老虎(hu)伍茲牌(pai)高(gao)(gao)(gao)爾(er)夫(fu)球(qiu)要(yao)(yao)比耐克(ke)(ke)(ke)牌(pai)高(gao)(gao)(gao)爾(er)夫(fu)球(qiu)好賣得多。”

　　拜(bai)拉對人(ren)們采(cai)用的(de)明顯愚(yu)不可及的(de)做(zuo)法(fa)表示震驚，他問(wen)：“這(zhe)是怎么回(hui)(hui)事？我非常贊同這(zhe)些例子，但為什么還會(hui)有人(ren)做(zuo)出(chu)這(zhe)樣的(de)決策呢？”精靈(ling)論貪(tan)婪(lan)(lan)“問(wen)題在于，”精靈(ling)回(hui)(hui)答道，“貪(tan)婪(lan)(lan)。一(yi)般(ban)來說，新上任的(de)管理者往往受到華(hua)爾(er)街的(de)鼓(gu)動，會(hui)將品牌(pai)過分延伸，麗(li)茲-卡爾(er)頓豪華(hua)酒(jiu)店(dian)這(zhe)一(yi)品牌(pai)就是這(zhe)樣。”

　　拜(bai)拉感到奇怪，問：“發(fa)生(sheng)了什么事(shi)？”精靈解釋說(shuo)：“萬豪(hao)公司(si)擁(yong)有這個品牌，但(dan)不(bu)擁(yong)有酒店(dian)，它代表投資者管理酒店(dian)，以一定(ding)百分比的收(shou)益和其他(ta)費(fei)用作為回報。”

　　拜(bai)拉的財務大腦迅(xun)速捕(bu)捉(zhuo)到了(le)這一(yi)點：“你是(shi)說，即使酒(jiu)店(dian)不賺錢，萬豪公司也能賺錢？”精靈表示(shi)贊同：“對，因(yin)此萬豪公司的動機就是(shi)開辦盡可能多(duo)的飯(fan)店(dian)，甚至開在一(yi)些并(bing)不繁華的地(di)方。漸漸地(di)，麗茲酒(jiu)店(dian)肯定就不再高貴(gui)了(le)。”

　　拜拉又(you)問：“那(nei)么該(gai)怎樣做才能避免喪失(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)焦點，防止對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的破(po)壞呢？”精(jing)靈(ling)把(ba)頭探出了電腦，說：“舍棄。有(you)(you)(you)時候舍棄一(yi)些東西對(dui)你(ni)的業務會有(you)(you)(you)好處。如果你(ni)對(dui)較長(chang)一(yi)段(duan)時期的產品(pin)(pin)(pin)種(zhong)類目(mu)錄進行研究(jiu)，你(ni)就(jiu)會發現(xian)過多(duo)地(di)增(zeng)加品(pin)(pin)(pin)種(zhong)只會削弱增(zeng)長(chang)速度，而不會對(dui)增(zeng)長(chang)有(you)(you)(you)任何幫(bang)助。增(zeng)加的品(pin)(pin)(pin)種(zhong)越多(duo)，基本(ben)的差異化(hua)概(gai)念被損傷的風(feng)險(xian)也就(jiu)越大。舍棄有(you)(you)(you)三方面，請做一(yi)下筆記。”

　　拜拉抓起(qi)一(yi)(yi)支(zhi)鉛筆(bi)：“好吧，都是(shi)些(xie)什(shen)么呢？”精靈(ling)繼(ji)續說(shuo)道：“首先是(shi)產(chan)品舍棄，也(ye)就是(shi)說(shuo)要將(jiang)精力集中在(zai)一(yi)(yi)種產(chan)品上(shang)。例(li)如，金霸王專(zhuan)營堿性電(dian)池，肯(ken)德基專(zhuan)營雞肉食品，西南航(hang)空公司(si)專(zhuan)門(men)從事短途航(hang)空旅行。順便提一(yi)(yi)下，西南航(hang)空公司(si)的赫(he)伯(bo)?凱萊赫(he)是(shi)我的一(yi)(yi)位優秀(xiu)學(xue)生(sheng)。

　　其次(ci)是(shi)特(te)性(xing)(xing)舍棄，也就(jiu)是(shi)說要(yao)將精力集中(zhong)在一種產(chan)品(pin)特(te)性(xing)(xing)上。例如(ru)，沃(wo)爾沃(wo)強調其產(chan)品(pin)的安(an)全性(xing)(xing)，戴(dai)爾強調直銷，棒！約翰(han)比薩強調好的原料(liao)。你(ni)的產(chan)品(pin)可能會擁有多種特(te)性(xing)(xing)，但你(ni)傳(chuan)遞的信息一定(ding)要(yao)集中(zhong)在產(chan)品(pin)的核心特(te)性(xing)(xing)上。

　　最(zui)后是(shi)目標(biao)市(shi)場(chang)舍(she)棄(qi)，也就是(shi)說要將精(jing)力集中在某一品類的(de)一個目標(biao)細(xi)分市(shi)場(chang)上，這樣，你才有能力成為該細(xi)分市(shi)場(chang)備受(shou)青睞(lai)的(de)產(chan)品。例(li)如(ru)，得偉專營專業工具(ju)，百事主(zhu)要面向年(nian)(nian)輕一代，雪(xue)佛(fo)蘭的(de)一款跑車考維特主(zhu)要針對追求年(nian)(nian)輕的(de)一代……如(ru)果你同(tong)時追尋其他(ta)的(de)細(xi)分市(shi)場(chang)，你就可能會失去原(yuan)有的(de)顧客(ke)。”

　　拜拉(la)放下筆，說：“我想我明白了，品(pin)牌戰(zhan)略就是將(jiang)特定品(pin)牌連(lian)同(tong)其差異化根(gen)植于(yu)顧客的(de)心智中(zhong)。訣竅就是把精力集中(zhong)于(yu)品(pin)牌的(de)核心特征上(shang)，而不是過于(yu)貪婪。”

　　精(jing)靈笑(xiao)著說：“我相(xiang)信你(ni)(ni)的確已經理(li)解(jie)了。現(xian)在你(ni)(ni)需(xu)要做的是(shi)確保你(ni)(ni)的員(yuan)工也明白(bai)這些道(dao)理(li)。”

　　屏幕變暗了。