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“店主”變成了“站長”

——李清(qing)華的兩個身份

    本(ben)報(bao)記(ji)者李飛

    外面(mian)的雨(yu)越下越大(da)。這天氣里沒啥人來買(mai)東西，李清華有點擔心屋里潲雨(yu)，索性關了店門。

    李清華的(de)(de)這(zhe)家店，從外面看有(you)兩間房那么(me)大，但里(li)面東西并不多。一個小(xiao)小(xiao)的(de)(de)柜臺(tai)，擺著幾十瓶(ping)農藥和幾袋(dai)白菜種子，墻角堆著兩袋(dai)開了封的(de)(de)化肥。除此(ci)之外，再顯眼的(de)(de)就剩一臺(tai)電腦了。

 ;   “主要用它干兩件事，一是(shi)充(chong)話(hua)費，再一個是(shi)云農(nong)場(chang)(chang)。”李清華用這家網上農(nong)資(zi)商城的名(ming)字代指了(le)云農(nong)場(chang)(chang)村級(ji)服(fu)務站所從事的一切經營活動。

    去年8月，李清華和丈夫(fu)在村頭開了(le)一家經銷農資的夫(fu)妻(qi)店(dian)。店(dian)主當了(le)不到半年，她(ta)的身份就(jiu)變成(cheng)了(le)“站長”——云農場山東高青縣(xian)服務中(zhong)心許管村服務站的站長。

    “他們一(yi)說我就明白了(le)，網(wang)這家(jia)伙不得了(le)，以后老百姓(xing)買(mai)(mai)種(zhong)子，買(mai)(mai)化(hua)肥農藥都(dou)得在網(wang)上。”把“網(wang)”這個家(jia)伙介紹給李清(qing)華的“他們”，是云農場(chang)高青(qing)縣服務中心(xin)的經(jing)理劉朝輝(hui)和(he)工(gong)程師們。

    今年(nian)3月(yue)19日，聯想(xiang)集團戰略(lve)控股云農(nong)場。兩天后，高(gao)青服務(wu)中心(xin)正(zheng)式(shi)啟動運(yun)營。縣級服務(wu)中心(xin)最重(zhong)要的一項職能是管理村級服務(wu)站(zhan)(zhan)，劉(liu)朝(chao)輝的第(di)一項任務(wu)就(jiu)是盡快(kuai)布(bu)局設站(zhan)(zhan)。事實上，在此之前兩個多(duo)月(yue)，他和中心(xin)的其(qi)他工作人員就(jiu)已經開(kai)始考察調(diao)研(yan)了，許(xu)管村農(nong)資(zi)店店主李清(qing)華就(jiu)是這時第(di)一次接觸到“云農(nong)場”并萌發了改(gai)做站(zhan)(zhan)長(chang)的想(xiang)法(fa)。

    整個(ge)高青縣(xian)，像李清華一樣的(de)(de)站(zhan)長目前共(gong)有113個(ge)，服務范圍覆(fu)蓋了全縣(xian)700多個(ge)行政(zheng)村。和李清華一樣，這些(xie)站(zhan)長中的(de)(de)絕(jue)大部(bu)分人，原本是傳統農資經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)店主。“在哪(na)里(li)設(she)村級服務站(zhan)，是要看幾(ji)個(ge)條件的(de)(de)。”劉朝輝解(jie)釋說，設(she)站(zhan)數量主要考(kao)慮服務土(tu)地面積，而確定站(zhan)點主要看服務能力。這方面，促使傳統農資經銷(xiao)商(shang)轉型要比發展新站(zhan)長來(lai)的(de)(de)更有效一些(xie)。

    由(you)于認可“云(yun)農(nong)場”、清楚(chu)村級服務(wu)站的職能，站長李(li)清華做起農(nong)資電商來(lai)上(shang)手很快：“我給你看(kan)一下今(jin)年(nian)的已成交(jiao)訂單。”從3月(yue)35日完成第(di)一筆6.5萬元訂單開始，許管村服務(wu)站今(jin)年(nian)共在云(yun)農(nong)場上(shang)購買了31.94萬元的農(nong)資。按照村級服務(wu)站平(ping)均從廠家提成比(bi)例10%來(lai)算，這半年(nian)李(li)清華夫(fu)婦(fu)至少收(shou)入三萬多。

    去年8月開店，今年3月轉型，過去一年里，李清華作為傳統農資經銷商的店主賣了一季小麥種子，作為農資電商線下服務站的站長賣了一季玉米種(zhong)子(zi)，共(gong)賣了10大包200畝地的(de)天泰55玉(yu)米種(zhong)子(zi)。

    “感覺有啥不一(yi)樣？”記者問。

    “省心了！”李清華(hua)告訴記者，以(yi)前(qian)賣點種子，老百姓(xing)不但(dan)賒賬，還(huan)總讓她送(song)(song)這送(song)(song)那(nei)，其實送(song)(song)了農民也不稀(xi)罕，但(dan)沒送(song)(song)就(jiu)覺得虧得慌；現在農民想(xiang)要(yao)啥，她就(jiu)在云農場下單代他們付款購(gou)買，由(you)廠(chang)家直接發貨，“不壓錢了，也不用再送(song)(song)小禮品(pin)了”。

    從“站長李清華”這里買種子，雖然沒禮品了，但是價格卻比在“店主李清華”那里更便宜了。雙廟村是高青縣云農場電商示范村，村民李學軍從97年就開始種西瓜，今年是(shi)第一次在網上買(mai)種子肥料。“質量好、便宜！”在這個典型的山東大(da)漢看來，“有這兩點就夠了(le)！”

    到底(di)能便宜多少呢？記者隨機問起(qi)堆在墻(qiang)角的(de)一袋80斤(jin)重的(de)復合肥的(de)價(jia)格，李清華(hua)告(gao)訴記者，這袋肥料(liao)市場價(jia)160多元，云(yun)農場上的(de)價(jia)格是135元。

    “在云農場上賣種子，你(ni)還管售(shou)后服務不？”記者(zhe)問。

    “咋(za)不(bu)管！今年村里一個上(shang)歲數的(de)(de)，買(mai)了一畝多地的(de)(de)玉米種(zhong)子，沒(mei)種(zhong)好，出芽慢。雖然不(bu)是咱(zan)的(de)(de)事，但是我還是又補給他一包。”李清華(hua)一笑。

    “如果有(you)機會采訪企業的負(fu)責人，我跟他說說你這事。”記者(zhe)說。

    “那不用(yong)，你就跟(gen)他(ta)說俺兩口子沾了(le)企業和云農場(chang)的光就行了(le)。”李清華邊(bian)笑著邊(bian)打開門。

    雨已(yi)經停(ting)了，李清華(hua)要繼續做她的電商生意了。

    從店(dian)主到站長，李清華(hua)為(wei)什么可以完(wan)成(cheng)轉型？

    直(zhi)接地(di)說，是(shi)因為那占(zhan)銷(xiao)售收入10%左右比(bi)例的(de)傭金。李清(qing)華的(de)村級(ji)服務站，從三月(yue)下旬(xun)到八月(yue)中旬(xun)共(gong)銷(xiao)出去了(le)30多萬元(yuan)的(de)農資。但是(shi)，進(jin)一步看，這(zhe)些農資里絕大部分(fen)是(shi)肥料(liao)和農藥，而種子的(de)銷(xiao)售額并不多。

    換句話說，李清華是作為農資經(jing)銷商，而非種子(zi)經(jing)銷商完成了轉(zhuan)型。

    從(cong)云農(nong)場(chang)高青(qing)(qing)縣服(fu)務(wu)(wu)中心今(jin)年(nian)3月(yue)至8月(yue)的銷(xiao)售情況來(lai)看，肥料銷(xiao)售額約(yue)為900多萬(wan)元(yuan)，農(nong)藥(yao)約(yue)100多萬(wan)元(yuan)，種子銷(xiao)售額最(zui)低，只有幾(ji)十萬(wan)元(yuan)。“種子的情況比較復雜，農(nong)民購買也(ye)會更慎重(zhong)一些。”高青(qing)(qing)服(fu)務(wu)(wu)中心總經理劉(liu)朝輝說。記者登錄云農(nong)場(chang)，全網來(lai)看，與農(nong)藥(yao)、肥料相比，種子的銷(xiao)售量仍然(ran)小得多。

    看起來(lai)，不(bu)管是(shi)李(li)清華(hua)，還是(shi)云農場，眼(yan)下還得更多地指望肥料和(he)農藥，而非種子(zi)。

    同是農資(zi)，為(wei)什么種(zhong)業電商之(zhi)路走得更吃力？

線(xian)上有購(gou)買線(xian)下有支持

種業電商亟需兩籌碼

    本報記者李飛王(wang)澎李國(guo)龍(long)

    點開任何一家農資電商(shang)平(ping)臺，無論是云農場(chang)、阿哥匯，還是農商(shang)一號、淘寶農資，種子的銷售量(liang)都要遠遠少于肥料和農藥。

    方興(xing)未艾的(de)農(nong)資電商尚處于發(fa)展初期，業(ye)績不佳不難(nan)理解，但是(shi)，為何同是(shi)農(nong)資，種業(ye)電商之路(lu)走得更吃力？

    物流(liu)之(zhi)殤、用戶體驗欠佳等原因是農資電(dian)商普遍(bian)面臨的痛點，而在渠道沖突——傳統經銷商和電(dian)商之(zhi)間的沖突，種子行業要嚴重得多。

    在(zai)在(zai)中國種子協會副會長、秘書長李立秋看來(lai)，傳統經(jing)銷模(mo)式里(li)，“以各級(ji)(ji)代(dai)(dai)理(li)形(xing)(xing)式形(xing)(xing)成的銷售網絡制約著很(hen)多(duo)企業(ye)，特別是大企業(ye)，他們受各級(ji)(ji)代(dai)(dai)理(li)商的‘綁架’。代(dai)(dai)理(li)商‘要挾’種企讓利，否則就去代(dai)(dai)理(li)競爭對手(shou)的品種等等情況很(hen)多(duo)。”

    即(ji)便(bian)被“綁架”，種企依然選擇了傳統(tong)渠道“痛并快樂著”，年(nian)復(fu)一(yi)年(nian)地召開(kai)“氣(qi)氛熱烈(lie)”的經銷商大會。

    所有(you)(you)種企都(dou)看到(dao)了(le)“互聯(lian)網(wang)(wang)+種業”的(de)(de)發展趨(qu)勢，但是在(zai)線上銷售條件還不(bu)成熟的(de)(de)情況下，種企擔心其苦(ku)心經(jing)營(ying)的(de)(de)線下銷售網(wang)(wang)絡(luo)遭(zao)到(dao)破壞，依(yi)然不(bu)肯隨便觸網(wang)(wang)。以(yi)云(yun)農(nong)(nong)場(chang)為例(li)，作為創始人(ren)，山東圣豐(feng)種業總裁(cai)王書平(ping)在(zai)創建電(dian)商(shang)平(ping)臺之(zhi)初，并沒有(you)(you)把自(zi)(zi)己(ji)(ji)生產(chan)的(de)(de)農(nong)(nong)資放(fang)到(dao)云(yun)農(nong)(nong)場(chang)來賣，至(zhi)今也仍未將(jiang)所有(you)(you)品種都(dou)搬上互聯(lian)網(wang)(wang)。互聯(lian)網(wang)(wang)對傳(chuan)統渠(qu)道沖擊太大了(le)，圣豐(feng)不(bu)愿意掐住自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)脖子。

  ;  種(zhong)企的(de)擔心是(shi)有道理的(de)，也是(shi)有現實依據的(de)。

    “行業的標準化程度、是否剛性需求、用戶群體數量、需求頻次等是決定該行業如何觸網的主要因素。”去年9月正式上線的農資網上商城阿哥匯的創始人、北京士惠農業發展有限公司CEO韓庚瑞說。

    按(an)照韓庚瑞的分析(xi)，包括種子(zi)在內的農資行(xing)業，是用戶群(qun)體(ti)巨大(da)的剛性需求行(xing)業，但是標準化程度偏低(di)，年度需求頻次也不(bu)高。

    就(jiu)(jiu)行業標準(zhun)化(hua)(hua)程度而言，農資(zi)遠不(bu)及(ji)圖書、電子(zi)產品等，而在農資(zi)里面，種(zhong)子(zi)又比農藥(yao)、化(hua)(hua)肥更加不(bu)易(yi)標準(zhun)化(hua)(hua)。而從(cong)需求頻(pin)次上看，肥料(liao)、農藥(yao)一(yi)年數次的購買頻(pin)次本就(jiu)(jiu)不(bu)高(gao)，而種(zhong)子(zi)更是僅(jin)為一(yi)年一(yi)次。也就(jiu)(jiu)是說，從(cong)電商發展規律看，種(zhong)業電商還處(chu)在教育(yu)生產商和市(shi)場的階段，目前種(zhong)企只能更多地依賴傳統渠(qu)道。

    現實地看，種企銷(xiao)售(shou)渠道的天(tian)平傾向電商一端，還需要(yao)再加(jia)兩塊重要(yao)籌碼：農民購買習(xi)慣和線下支持。

    農(nong)民愿意買(mai)是(shi)最硬的道理。日前“農(nong)民日報·現代種(zhong)(zhong)業(ye)”微信(xin)公眾平臺進行的一項種(zhong)(zhong)子(zi)用戶調查顯示，34%的受(shou)訪者僅將(jiang)電(dian)商作為比(bi)價(jia)工(gong)具，只有(you)27%的受(shou)訪者在“是(shi)否會(hui)在網上購買(mai)種(zhong)(zhong)子(zi)”問題一項上選(xuan)擇了“是(shi)”。

    “電商(shang)(shang)平臺是(shi)我首選銷售農產品的(de)渠道(dao)，但(dan)不會(hui)考慮(lv)用來買種(zhong)子。”種(zhong)了400多畝地的(de)李小(xiao)龍告訴記者。顯然，種(zhong)企不會(hui)犧牲傳統渠道(dao)，僅(jin)僅(jin)為了在電商(shang)(shang)上讓(rang)農民比(bi)(bi)比(bi)(bi)價。

    規模極大的種植業者，同樣沒有電商渠道的購買需求。江蘇省鹽城市阜寧縣郭墅鎮益嫁谷物種植專業合作社經營了2萬畝土地，合作社理事長王友保說：“像水稻這樣的大田作物，特別(bie)是種植面積大了，其實很(hen)簡單，可以直接從種子(zi)企(qi)業購進，不用通過中間(jian)環節。”

    線下(xia)支(zhi)持(chi)，比(bi)農(nong)民(min)購(gou)買習慣更直接地(di)觸及到(dao)了渠道(dao)沖突的痛點。沒(mei)有線下(xia)的支(zhi)持(chi)，靠農(nong)民(min)自(zi)己坐在電腦前(qian)操作，或者用手(shou)機“輕(qing)松(song)一(yi)點”，在現階(jie)段作為一(yi)種渠道(dao)還是(shi)不(bu)現實的。如云(yun)農(nong)場(chang)，雖然(ran)是(shi)線上(shang)交(jiao)易(yi)平臺，但是(shi)實際交(jiao)易(yi)主要(yao)還是(shi)在服(fu)務(wu)(wu)站線下(xia)完成(cheng)的，典型的交(jiao)易(yi)情景是(shi)農(nong)民(min)到(dao)云(yun)農(nong)場(chang)服(fu)務(wu)(wu)站購(gou)買種子，服(fu)務(wu)(wu)站根(gen)據農(nong)民(min)需求幫助農(nong)民(min)網上(shang)下(xia)單，代收種款后(hou)再通過線上(shang)渠道(dao)將(jiang)貨(huo)款支(zhi)付給種子商家(jia)。

    而在(zai)農村(cun)電商(shang)生態環境完善起來之前，線下的支持不會憑空出現。縣(xian)級服(fu)務中心(xin)經理(li)也好，村(cun)級服(fu)務站站長也罷，要到哪(na)里去找？答案正是(shi)傳統經銷(xiao)商(shang)。

    阿(a)哥匯做種(zhong)業電商的第(di)一步就是促使傳統經(jing)銷商轉型，以逐級經(jing)銷商為基礎，構(gou)建起“縣級服(fu)務(wu)站(zhan)-鄉鎮服(fu)務(wu)網(wang)點-村級代購(gou)員”的線(xian)(xian)下體系(xi)。僅(jin)看線(xian)(xian)下支持(chi)體系(xi)，事實上，云農場(chang)與(yu)阿(a)哥匯并(bing)無二(er)致。

    依靠改造傳統經銷(xiao)(xiao)商來打造線下支持體系，既需要(yao)看經銷(xiao)(xiao)商是否具有積極性(xing)，也要(yao)視(shi)經銷(xiao)(xiao)商的發展(zhan)條(tiao)件而(er)定。

    鑒于自(zi)身并沒有(you)經銷商(shang)隊(dui)伍，阿(a)哥匯(hui)戰略性(xing)地選擇(ze)了與北(bei)京奧瑞金種業(ye)進(jin)行合(he)作：從奧瑞金300多(duo)(duo)個縣級(ji)代(dai)理商(shang)，10萬(wan)多(duo)(duo)個鄉鎮村(cun)級(ji)零售商(shang)群體(ti)中篩選一批基本(ben)符合(he)阿(a)哥匯(hui)電(dian)商(shang)發展要求(qiu)的(de)(de)(de)經銷商(shang)，由(you)阿(a)哥匯(hui)對其進(jin)行培訓并統一管理，促使經銷商(shang)轉型成為(wei)其線下服務商(shang)。成為(wei)線下服務商(shang)后，服務點和農技員(yuan)就不像做經銷商(shang)時那么“自(zi)由(you)”了。電(dian)商(shang)企業(ye)每年(nian)都要對其進(jin)行考(kao)核，服務質量不達標的(de)(de)(de)，將面臨被“踢出(chu)局”的(de)(de)(de)可能。

    “一般情況(kuang)下，只有(you)30%的傳統經銷商能(neng)通過(guo)篩(shai)選。”北京士(shi)惠(hui)農業發展有(you)限公司市場總監封軍告(gao)訴記者。

    那些沒有進入線下服務體系(xi)的(de)(de)70%呢(ni)？任何企業都不(bu)會冒然(ran)地放棄傳(chuan)統經銷(xiao)商(shang)。“他們的(de)(de)產品以及市場份額我(wo)們是不(bu)會去(qu)碰(peng)的(de)(de)。”韓(han)庚(geng)瑞說。

    但是，種業電商畢竟是大(da)勢所趨，“不(bu)去碰”并不(bu)意味著傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)經銷商未受到(dao)絲毫沖擊(ji)。與阿哥匯線下服務商相比，傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)經銷商拿到(dao)的種子出廠價一定會更高(gao)一些。對這70%來說(shuo)，更為關鍵的是，種企新產品只會從(cong)阿哥匯的渠道推出。對種子這類生命周期一般(ban)較短的產品而言，這無異(yi)于要了傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)經銷商的命。